電子商務模式研究論文
電子商務模式是網(wǎng)絡企業(yè)生存和發(fā)展的核心，而當前各界對電子商務模式的定義、內(nèi)涵、框架并不統(tǒng)一，紛繁復雜。本文首先描述電子商務和點評其現(xiàn)狀，對電子商務模式的概念進行了闡述， 分析和比較國內(nèi)外關(guān)于電子商務模式的各種分類方法， 對在WEB2.0，IPV6，IPTV，WIKI，WLAN，3G等新技術(shù)時代下電子商務模式的發(fā)展和創(chuàng)新進行分析和研究，為企業(yè)進行電子商務模式的選擇和創(chuàng)新提供思路和方法。【正文】：
一、 引言
互聯(lián)網(wǎng)改變著世界，既改變了人們之間溝通的方式，學習的方式，也改變了商務的方式。1994年，世界第一筆網(wǎng)絡交易完成；1998年3月，中國第一筆網(wǎng)絡交易完成，電子商務在中國走過了8年風雨歷程，經(jīng)歷了起步、快速發(fā)展、網(wǎng)絡泡沫破滅、回歸理性發(fā)展等時期，如今電子商務正逐漸走向成熟。在電子商務初期，網(wǎng)絡購物幾乎就是電子商務的全部，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務模式變得越來越多樣化，網(wǎng)絡購物變成為只是電子商務的一部分。
根據(jù)CNNIC的最新報告，截至2006年6月，中國經(jīng)常上網(wǎng)購物的人數(shù)已達3000萬人，占總上網(wǎng)人數(shù)的1/4，與去年同期相比，增長達50%。而其他的電子商務模式的經(jīng)營規(guī)模也正在急速擴大，可以說，在經(jīng)歷了上世紀末和本世紀初的互聯(lián)網(wǎng)的蕭條和短暫調(diào)整后，電子商務的第二次浪潮正呼嘯而來。
二、 商務模式及電子商務模式的內(nèi)涵
阿里巴巴公司CEO馬云指出，“電子商務—電子是手段，商務是目的。‘把電子商務還給商人’是我們多年不變的堅持。”（注1）由此可知商務活動是電子商務的內(nèi)容和核心，現(xiàn)代信息技術(shù)與網(wǎng)絡技術(shù)只是電子商務的形式和手段。因此對商務模式及電子商務模式內(nèi)涵的準確理解和把握非常重要，長期以來，當前各界對商務模式和電子商務模式的定義、內(nèi)涵、框架并不統(tǒng)一，紛繁復雜，不同的專家、學者和企業(yè)各有不同的看法。結(jié)合各方面的研究，我認為“商務模式”是企業(yè)針對自己的市場定位，以盈利生存為目標，從企業(yè)全局的角度和高度出發(fā)，而建立和執(zhí)行的一系列業(yè)務流程的整體戰(zhàn)略。電子商務模式是利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)商務模式的改造和創(chuàng)新，即再造流程。
過分關(guān)注商務模式并不明智，簡單模仿或采用別人的商務模式對企業(yè)來說既不容易也有風險，企業(yè)應該仔細審核自己的業(yè)務特點，從自身內(nèi)在的價值規(guī)律出發(fā)，尋找適合本企業(yè)的能用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)簡化、增效、改進、替代的業(yè)務流程，形成自己的商務模式。這方面典型的例子有DELL和HP的競爭，20世紀90年代中期，面對當時的競爭對手IBM、HP、COMPAQ，DELL通過價值鏈的分析，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢是向最終用戶直銷電腦的能力和控制生產(chǎn)成本的能力，制定了一個極佳的業(yè)務策略：按訂單生產(chǎn)定制電腦，先通過電話直銷，再主要轉(zhuǎn)到通過互聯(lián)網(wǎng)直銷。憑這個看似簡單的電子商務模式，DELL開始高速發(fā)展，給對手造成極大的壓力，重壓之下IBM、HP、COMPAQ、聯(lián)想等都曾模仿DELL推過直銷模式，但簡單的模仿沒有取得像DELL一樣的成功，最終IBM的PC業(yè)務賣給了聯(lián)想，COMPAQ被HP收購，2003年DELL順利的登上PC銷量世界第一的寶座。收購了COMPAQ的HP一直屈居第二，2002年，HP在分析自身特點后采取新的商務模式---規(guī)�；亩嘣_放商業(yè)模式：在PC、服務器、存儲業(yè)務、打印、IT服務外包各方面做大做強。綜合優(yōu)勢帶動了PC的銷售，HP在電子商務上沒有采用直銷模式，而是結(jié)合渠道銷售和利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對客戶提供服務的模式。2006年10月，HP的PC銷量重回世界第一的寶座。DELL在這種形勢下，改進了其直銷模式，變?yōu)橹变N加傳統(tǒng)結(jié)合模式，2006年，DELL在美國開了其全球第一家體驗店，用戶在店中體驗產(chǎn)品，再上網(wǎng)訂購。
由以上例子可知，無論傳統(tǒng)商務模式還是電子商務模式都是在不斷變化和調(diào)整的。 企業(yè)應把握網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)商務模式的真正內(nèi)涵，構(gòu)建商務模式框架，界定出模式的關(guān)鍵組成要素，在電
哈佛商學院邁克爾。波特（Michael Porter）教授在1985年出版的《競爭優(yōu)勢》一書中提出價值鏈的思想，價值鏈是一種按承擔戰(zhàn)略業(yè)務單位所售產(chǎn)品或服務的設計、采購、技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)、促銷、銷售、運輸、售后服務及人力資源、財務管理等任務而對企業(yè)業(yè)務活動進行劃分的方法。波特之后的一些研究者擴展了價值鏈的概念，提出行業(yè)價值鏈的概念，通過了解行業(yè)價值鏈中其他業(yè)務單位開展業(yè)務的方式，分析單個業(yè)務單位之外的價值鏈，管理者可以找到降低成本、改進產(chǎn)品和重組渠道的新機會，包括應用電子商務的機會。
如果企業(yè)要實施電子商務，價值鏈是從總體上分析企業(yè)戰(zhàn)略的有效途徑，它可以幫助企業(yè)深入分析業(yè)務單位內(nèi)部流程和產(chǎn)品生命周期各部分的業(yè)務流程。使用價值鏈會讓企業(yè)意識到，電子商務是一種業(yè)務解決方案，而不是一種為實施而實施的技術(shù)。
如今對電子商務模式的研究，多少都和價值鏈理論相關(guān)，即揭示企業(yè)如何在網(wǎng)絡環(huán)境條件下獲取利潤的本質(zhì)。
三、電子商務模式的分類體系
下面對目前各個專家及研究團體提出的電子商務模式分類體系作一個總結(jié)。
1、 基于價值鏈整合的分類體系
歐洲學者Paul Timmers于1998年在基于波特的價值鏈理論的基礎上，通過對價值鏈的分解和重組，并按照創(chuàng)新程度的高低和功能整合能力的水平，將電子商務模式分為電子商店、電子采購、電子商城、電子拍賣、信息中介、信用服務、價值鏈服務供應商、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺、第三方市場、價值鏈整合商等11 類。見圖1所示。（注2）
低 高
創(chuàng) 新 程 度
圖1 基于價值鏈整合的分類體系
2、 基于交易主體的分類體系
現(xiàn)在獲得多數(shù)人認同的分類方法是把企業(yè)和消費者作為交易主體來劃分，分別劃分出B2B（企業(yè)->企業(yè)），B2C（企業(yè)->消費者），C2C（消費者->消費者），C2B（消費者對企業(yè)）等幾種電子商務模式。
也有將政府作為交易主體，提出B2G（企業(yè)->政府部門），C2G（消費者->政府部門）等電子商務模式。B2G、C2G是政府的電子商務行為，主要是一個服務的模式，而不主要是以盈利為目的，所以不會對整個電子商務行業(yè)產(chǎn)生太大的影響。見圖2。
紐約大學Laudon教授等人根據(jù)交易主體將電子商務分為B2B和B2C兩大類，并分別對兩大類電子商務模式進行分類，從B2B中提煉出門戶網(wǎng)站、電子商人、中介市場商、內(nèi)容供應商、交易經(jīng)紀商、服務供應商、社區(qū)服務供應商等七大類，B2C電子商務模式則被概括為市場、電子分銷商、B2B服務提供商、匹配商、信息中介商五大類，并對其中一些模式進行了細分。
中國社科院財貿(mào)所課題組也進行了自己的研究，對基于B2B 和B2C 模式進行了細致的分類：
B2C：按照為消費者提供的服務內(nèi)容不同分為電子經(jīng)紀、電子直銷、電子零售、遠程教育、網(wǎng)上預定、網(wǎng)上發(fā)行、網(wǎng)上金融等7 類。
B2B：分為名錄模式、B2B 和B2C 兼營模式、政府采購和公司采購、供應鏈模式、中介服務模式、拍賣模式、交換模式等7 類。其中中介服務模式又細分為信息中介模式、CA 中介服務、網(wǎng)絡服務模式、銀行中介服務4 種。
圖2 按交易主體分類電子商務模式 （注3）
3、 基于盈利模式的分類
美國圣迭戈大學加里P.施奈德（Gary P.Schneider）副教授根據(jù)收入來源將電子商務模式劃分為：網(wǎng)上目錄盈利模式，數(shù)字內(nèi)容盈利模式，廣告支持的盈利模式，廣告—收費混合模式，交易費用模式，服務費用模式。
4、 基于控制方的分類
美國麥肯錫管理咨詢公司認為基于控制方劃分存在三種電子商務模式：銷售方控制的商務模式，購買方控制的商務模式和中立的第三方控制的商務模式。銷售方控制的商務模式是只提供信息的賣主網(wǎng)站，可通過網(wǎng)絡訂貨的賣主網(wǎng)站；購買方控制的商務模式是通過網(wǎng)絡發(fā)布采購信息，是采購代理人和采購信息收集者的偏好的模式；中立的第三方控制的商務模式提供特定產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的搜索工具，包括眾多賣主的店面在內(nèi)的企業(yè)廣場和拍賣場。
這種分類反映了賣方、買方以及第三方中介在市場交易過程中的相對主導地位， 體現(xiàn)了各方對交易的控制程度。
5、 混合分類
美國北卡羅納州州立大學Michael Rappa教授將電子商務模式分為經(jīng)紀商、廣告商、信息中介商、銷售商、制造商、會員模式、社區(qū)服務提供商、內(nèi)容訂閱服務提供商、效用服務提供商等9大類，并細分為28類。其中經(jīng)紀商又可以分為買/ 賣配送、市場交易、商業(yè)貿(mào)易社區(qū)、購買者集合、經(jīng)銷商、虛擬商城、后中介商、拍賣經(jīng)紀人、反向拍賣經(jīng)紀商、分類廣告、搜索代理等11 種; 廣告商又可以分為個性化門戶網(wǎng)站、專門化門戶網(wǎng)站、注意力/刺激性營銷、免費模式、廉價商店等5 種。
6、 基于新舊模式差異的分類
美國學者Allan Afuah 和Christopher L.Tucci 博士將電子商務模式分為純互聯(lián)網(wǎng)式和混和式兩大類，不包含舊的傳統(tǒng)的商務模式為純互聯(lián)網(wǎng)型式，在某一領域原來已有的模式基礎上建立起來的是混合商務模式，包括證券經(jīng)紀、廣告、信息中介、商業(yè)、產(chǎn)品生產(chǎn)、社團活動、報刊訂閱等。
7、 基于原模式的分類
美國麻省理工學院信息系統(tǒng)研究中心主任Peter Weill 認為， 電子商務的模式從本質(zhì)上來說都是屬于原模式的一種或者是這些原模式的組合。而他所認為的原模式有以下八種： 內(nèi)容提供者、直接與顧客交易、全面服務提供者、中間商、共享基礎設施、價值網(wǎng)整合商、虛擬社區(qū)、企業(yè)/ 政府一體化。
8、 基于Internet 商務功用的分類
Crystal Dreisbach 和Staff Writer 按照Internet 的商務功用， 將電子商務模式劃分為三類： 基于產(chǎn)品銷售的商務模式，基于服務銷售的商務模式和基于信息交付的商務模式。
四、主要電子商務模式的分析比較
主要對基于交易主體的分類體系劃分的B2B、B2C、C2C這幾種模式進行分析比較。
�。ㄒ唬�、分析
1、B2B（Business to Business）
B2B模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺匯聚眾多的企業(yè)商家，進行企業(yè)間的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務，將買方、賣方以及服務于他們的中間商（如金融機構(gòu)）之間的信息交換和交易行為集成到一起，形成買賣的信息大平臺，買家與賣家在平臺上選 擇交易對象，通過在線電子支付完成交易。B2B從根本上改變企業(yè)的計劃，生產(chǎn)，銷售和運行模式，甚至改變整個產(chǎn)業(yè)社會的基本生產(chǎn)方式企業(yè)間的電子商務是電子商務三種模式中最值得關(guān)注和探討的，因為它最具有發(fā)展的潛力。
2、B2C（Business to Customer）
B2C模式是以Internet為主要手段，由商家或企業(yè)通過網(wǎng)站向消費者提供商品和服務的一種商務模式。由于各種因素的制約，目前以及未來比較長的一段時間內(nèi)，這種模式的電子商務還只能占比較小的比重。但是，從長遠來看，企業(yè)對消費者的電子商務將取得快速發(fā)展，并將最終在電子商務領域占據(jù)重要地位。
3、C2C（Customer to Customer）
C2C模式是一種個人對個人的網(wǎng)上交易行為，目前C2C電子商務企業(yè)采用的運作模式是通過為買賣雙方搭建拍賣平臺，按比例收取交易費用，或者提供平臺方便個人在上面開店鋪，以會員制的方式收費。與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡購物具有很多優(yōu)勢，但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。如存在信譽度問題、銀行卡網(wǎng)上支付問題、網(wǎng)絡安全問題、配送問題、網(wǎng)絡購物者缺少直接購物體驗等問題，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡購物市場會越來越大，其潛在的經(jīng)濟效益也無疑是巨大的。
（二）、比較
模式
差異 B2B B2C C2C
經(jīng)營模式 1、 垂直B2B模式；以單個企業(yè)為中心，分別與其上游和下游合作公司借助網(wǎng)絡開展商業(yè)活動。如Cisco公司電子商務。
2、 水平B2B模式；面向交易市場，如阿里巴巴電子商務。 電子化的零售方式，網(wǎng)上超市模式。如當當網(wǎng)。 個人對個人的以C2C網(wǎng)站為平臺進行商品線上交易。如淘寶網(wǎng)，易趣網(wǎng)，拍拍網(wǎng)等。
參與者 雙方都是企業(yè) 企業(yè)和個人 雙方都是個人
交易額 數(shù)額巨大，占總比重 >95% 數(shù)額最小，占總比重<1% 數(shù)額較小，占總比重>2%
商品種類 不限制 特殊特征商品 特殊特征商品
支付方式 信用卡、銀行信用管理系統(tǒng) 匯款、網(wǎng)上支付（信用卡、儲蓄卡）、貨到付款、手機短信支付 網(wǎng)上支付（信用卡、儲蓄卡）、匯款
物流配送 容易，少批次，大數(shù)量，成本低 物流外包，客戶分散，批次多，數(shù)量少，成本高 物流外包，客戶分散，批次多，數(shù)量少，成本高
技術(shù)基礎 局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，整合難度大，技術(shù)相對復雜。 互聯(lián)網(wǎng)接入 互聯(lián)網(wǎng)接入
表1 基于交易主體分類電子商務模式比較
五、未來電子商務模式的發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速，在上網(wǎng)人數(shù)方面，根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計報告，截至2006年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)超過1億2300萬，上網(wǎng)計算機達到了5450萬臺，與去年同期相比分別增長了19.4%和19.5%。與此同時，大量的新技術(shù)如IPV6、IPTV、10G以太網(wǎng)、FTTH等正在加速建設，第二代互聯(lián)網(wǎng)主干將提供比第一代互聯(lián)網(wǎng)高出1000倍的速度，用戶的接入速度也將成倍增長，用戶的上網(wǎng)體驗將非常流暢和舒服。
“不懂電腦/網(wǎng)絡，不具備上網(wǎng)所需的技能”（注4）是影響中國非網(wǎng)民不上網(wǎng)的最主要因素，目前仍有超過1/3 的非網(wǎng)民由于此原因不能上網(wǎng)，此外由于硬件條件不滿足而不具備上網(wǎng)條件導致超過30%的非網(wǎng)民不能上網(wǎng)。
另外，根據(jù)CNNIC的調(diào)查，網(wǎng)民不進行網(wǎng)上交易的原因：
交易安全性得不到保障 61.5%
產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務得不到保障 45.7%
擔心隱私受侵犯 28.2%
條件不允許 23.3%
付款不方便 21.7%
送貨不及時 10.7%
價格不夠誘人 10.2%
商品數(shù)量和種類不夠豐富 8.3%
這些限制因素中的許多看來將在不久的將來會解決，如安全性問題，IPV6技術(shù)采用網(wǎng)絡層加密和身份驗證從根本上保證了數(shù)據(jù)和用戶個人信息的安全。付款不方便問題，現(xiàn)在正日益完善的網(wǎng)絡銀行和手機支付方式，大大方便了用戶。送貨不夠及時問題，由于物流行業(yè)的飛速發(fā)展，今后幾年，貨物的配送問題將得到很大的改善。
截至2005年10月，中國的手機用戶超過3.83億，2006年，使用手機上網(wǎng)的人數(shù)超過1300萬人，使用手提電腦上網(wǎng)的人數(shù)占到總上網(wǎng)人數(shù)的17.9%，隨著3G（第三代無線網(wǎng)絡技術(shù)）的臨近，WLAN（無線局域網(wǎng)）熱點的逐漸普及，移動用戶能以更高的速度接入網(wǎng)絡，可以更方便的訪問互聯(lián)網(wǎng)，移動服務也變得更加豐富。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，制約電子商務發(fā)展的許多問題都迎刃而解，電子商務將可隨時隨地，永不停頓地進行。
在這種可以預見的趨勢下，應該盡快對傳統(tǒng)商務向電子商務加速遷移的模式和對移動電子商務的模式進行研究，下面我設計幾個例子來說明未來電子商務可能的模式。
�。ㄒ唬�、一站式購物模式（ALL IN ONE）
現(xiàn)在流行的B2C、C2C模式中，存在兩個大問題，1、單個網(wǎng)店的商品類型單一，消費者購多種物品就需要和很多不同的商家打交道，必須記錄很多不同的網(wǎng)站和登錄信息，處理多次包裹投遞，重復輸入多次個人聯(lián)系資料，讓人不勝其煩；2、客戶對網(wǎng)絡銷售公司信任度問題難以解決，售后服務麻煩，可能沒有保證。
現(xiàn)實生活中，很多人喜歡到大型超市購物，因為可以一次買齊。如果上網(wǎng)變得高速，方便，隨時隨地，這樣就會減少人們上大型商場的意愿，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)會增加，短期內(nèi)一些小型公司通過建立B2C網(wǎng)站，會贏得一些顧客，但大型連鎖商場更有優(yōu)勢，通過建立大型網(wǎng)上超市，提供一站式購物，從選商品到付費到配送到售后提供全方位的服務，加上大型商場的品牌知名度，讓這類網(wǎng)上超市更有可信度。
一站式購物模式的最好實現(xiàn)是“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡的超市集合體”，所產(chǎn)生的效益將是“1+1>2”。中國人的習慣是眼見為實，傳統(tǒng)超市的存在，讓客戶覺得網(wǎng)上超市真實和可信，傳統(tǒng)超市和網(wǎng)上超市可以互補，互相支持，給客戶更好的服務。舉例說明：小王準備晚上邀請同事一起燒烤，但由于白天上班太忙，沒有時間去商店采購，于是小王在工作中的短暫休息時間，通過手機連入家樂福網(wǎng)站總站，在線查詢燒烤所需的各種工具和食品，接著下了訂單，并通過手機支付完成購買，然后選擇下午6：00到本市家樂福超市提貨。本市家樂福的工作人員根據(jù)網(wǎng)絡訂單，幾分鐘內(nèi)準備好所有商品，送達本超市提貨區(qū)，下午6：00小王來到超市，通過手機上的訂單號及核對客戶信息，小王順利提走商品，前后不過幾分鐘。真是方便快捷，美妙的購物體驗。
由于一站式購物模式的發(fā)展，初期的一些中小生產(chǎn)型公司的B2C電子商務，將逐漸轉(zhuǎn)到B2B2C模式，即：
圖3 B2B2C模式
這種模式需要一個復雜的信息系統(tǒng)，在多方之間協(xié)同作用，建立信息鏈。做到對客戶的需求快速響應，同時降低營運成本。
一站式購物模式，是未來網(wǎng)絡購物發(fā)展的方向，目前，國內(nèi)的大型連鎖超市還沒有開展這種電子商務，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將會出現(xiàn)越來越多的這種電子商務模式的網(wǎng)上超市。
�。ǘ�、用戶體驗購物模式（USER EXPERIENCE）
1、IPTV+電視購物模式
傳統(tǒng)的電視購物商務模式取得了極大的成功，電視購物就是一種用戶體驗的購物模式，通過產(chǎn)品介紹、圖片錄像資料的講解、知名人物示范，使客戶產(chǎn)生感同身受的感覺，從而促進銷售。但是電視購物也有缺點，就是缺乏互動的部分，單向宣傳，用戶只能被動接受。從用戶體驗來說，這是不好的一個方面。
第二代互聯(lián)網(wǎng)的高帶寬能力使IPTV技術(shù)的使用成為現(xiàn)實，真正的高清電視，完美的互動功能，一旦IPTV推出，必將受到歡迎。如果將傳統(tǒng)的電視購物遷移到IPTV平臺，將使用戶的體驗提升到更高的層次。用戶可以隨時點播自己感興趣的商品的視頻資料，由于高清的原因，可以得到非常強烈的視覺效果。同時用戶可以通過網(wǎng)絡支付的方式，馬上下訂單。而通過網(wǎng)絡，運營商可以收集分析顧客的瀏覽行為，及時調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容、布局、銷售策略等等。
2、房屋中介+視頻交互模式
傳統(tǒng)的房屋中介行業(yè)，中介公司職員和租房、買房的客戶都必須親臨現(xiàn)場，總是跑來跑去，非常的不便和麻煩，而且效率低下，客戶滿意度低。如果能夠?qū)⒎课葜薪楹突ヂ?lián)網(wǎng)絡聯(lián)系起來，利用第二代互聯(lián)網(wǎng)的高速和隨時隨地，建立一個網(wǎng)上的房屋中介市場，將房屋的視頻資料存在網(wǎng)絡上，客戶可以方便地瀏覽點播，這樣，客戶不親臨現(xiàn)場就可以感覺房屋的情況，并可以通過互聯(lián)網(wǎng)馬上預定房屋，這種模式可以為房屋中介公司和客戶帶來很多好處，節(jié)省大量時間，提高了工作效率和準確率，同時也為異地租房買房提供了極大的方便。
從更大的角度來看，對于其他某些需用戶體驗的行業(yè)這是一種可以借鑒的電子商務模式。
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我們從價值鏈的理論出發(fā)來研究3G時代移動商務模式。 移動商務價值鏈就是指直接或間接地通過移動平臺進行產(chǎn)品或服務的創(chuàng)造、提供、傳遞和維持，以及從中獲得利潤的過程中形成的價值傳遞的鏈式結(jié)構(gòu)。
1、移動商務的銷售模式
2008年，中國將正式提供3G（第三代無線網(wǎng)絡技術(shù)）服務，在歐洲的很多國家已經(jīng)開始試運營，多媒體數(shù)據(jù)服務是3G的主要功能。3G移動商務價值鏈主要包括六部分：內(nèi)容和應用服務提供商、門戶和接入服務提供商、無線網(wǎng)絡運營商、支持性服務提供商、終端平臺和應用程序提供商，以及用戶。見圖4。
圖4 3G移動商務價值鏈 （注5）
移動商務模式主要有：通訊模式，信息服務模式，廣告模式，銷售模式，移動工作者支持服務模式。這里我們主要研究一下銷售模式，在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡購物已經(jīng)非常普遍，現(xiàn)在無線網(wǎng)也開始成為產(chǎn)品和服務的另一種銷售渠道，移動商務的銷售模式見圖5。
圖5 移動商務的銷售模式 （注6）
這種銷售模式除具有降低成本、減少中間層的作用之外，還有他自己的獨特的特性。首先，客戶可隨時隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，購物更加便利；其次，由于手機包含客戶個性信息，可以使所售產(chǎn)品和服務針對性更強，滿足客戶個性化需求；另外，由于位置的敏感性，可使用戶獲得與其位置相關(guān)的產(chǎn)品和服務，如附近的旅館，娛樂場所，加油站信息等等。
2、日本NTTDoCoMo的i-mode
他山之石，可以攻玉。從移動商務價值鏈角度來看，目前世界上最成功和知名的是日本NTTDoCoMo公司推出的i-mode服務產(chǎn)業(yè)鏈。截至2005年10月，其用戶已超過4500萬。i-mode是NTTDoCoMo公司1999年推出的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用戶能夠通過移動電話使用Internet服務，服務內(nèi)容包羅萬象。i-mode的成功是由價值鏈各環(huán)節(jié)共同達到的：手機提供商為用戶提供功能強大、方便實用的手機；網(wǎng)絡和服務提供商為高質(zhì)量的服務和可拓展性創(chuàng)建合適的架構(gòu)；內(nèi)容提供商為用戶提供豐富的服務；最后移動運營商必須把這些整合起來的價值友好地提供給用戶。其架構(gòu)見圖6。
圖6 i-mode架構(gòu) （注7）
i-mode的商務模式是通過進行客戶關(guān)系管理，推廣在線銷售，提供方便的支付業(yè)務，提升公司應用和廣告服務等，使NTTDoCoMo和其價值鏈上的所有參與者共享成功，創(chuàng)造多贏的商務模式。同時，消費者享受到了移動商務所帶來的方便和快捷，以及新型的服務內(nèi)容和良好的服務質(zhì)量。
i-mode的成功，對于我國的移動運營商發(fā)展移動商務具有良好的借鑒意義和參考價值。
六、電子商務模式選擇與創(chuàng)新
電子商務模式的選擇和評價，對于準備實施電子商務的企業(yè)來說至關(guān)重要。
首先、電子商務模式分類體系的選擇。我認為以下幾種比較有參考價值：基于價值鏈整合的分類體系；基于交易主體的分類體系；基于盈利模式的分類體系。其中基于價值鏈的分類體系更有指導意義，1、價值鏈揭示了在紛繁復雜的各種電子商務的表現(xiàn)形式背后的內(nèi)在規(guī)律；2、其分類細致，更適合實戰(zhàn)。
其次、電子商務模式的創(chuàng)新要不拘一格，沒有固定的方式。電子商務的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)價值鏈的內(nèi)涵，通過互聯(lián)網(wǎng)，電子商務正以一種前所未有的方式對傳統(tǒng)的采購、營銷及售后服務活動的方式產(chǎn)生重大影響，縮短了價值鏈環(huán)節(jié)，改變企業(yè)的生產(chǎn)方式，并進行價值和電子商務模式創(chuàng)新。
電子商務模式創(chuàng)新最簡單的方法是根據(jù)上述電子商務的分類體系，結(jié)合自己所處的行業(yè)特點、市場結(jié)構(gòu)、目標客戶的行為特征，選擇一個適合企業(yè)實際情況的模式。系統(tǒng)的電子商務模式創(chuàng)新方法則是通過識別企業(yè)價值鏈中的要素及它在價值鏈中的位置來進行，對企業(yè)的價值鏈進行分解和重組。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，價值鏈被看成是信息的創(chuàng)造和利用。為此，企業(yè)首先要明確自身已有的傳統(tǒng)商務模式的特征，分析收入來源、成本支出、信息技術(shù)水平，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改進現(xiàn)有業(yè)務流程并發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務機會，從而創(chuàng)造出適合本企業(yè)發(fā)展的新的電子商務模式。
七、結(jié)論
綜上所述，本文針對國內(nèi)外已有的各種電子商務模式分類體系作了梳理、歸納和總結(jié)，并著重分析比較了其中幾種主要電子商務模式分類體系的特點，通過對電子商務模式內(nèi)涵的研究，指明了電子商務模式背后的價值鏈理論支持，同時根據(jù)現(xiàn)實的互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展，在前人的理論基礎上提出了自己新的電子商務模式定義，通過對各類模式的參考價值的比較，提出企業(yè)在電子商務模式選擇和創(chuàng)新上的步驟和方法，結(jié)合未來的電子商務模式的發(fā)展，提出一站式購物模式，用戶體驗模式等新的電子商務模式，并通過例子對這些理論進行證實和說明。由于本人的自身學識不足和時間的限制，對理論的研究深度有限，本文中提出的幾個新的電子商務模式只給出了自己的初步設想，并沒有作充分的、細致的分析和證明，因此，也必然存在一些可能會有爭議的觀點。希望能拋磚引玉，歡迎大家給予批評和指正。
引文注釋：
�。ㄗ�1）阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡技術(shù)有限公司 沈鳳池 劉俊斌：《阿里巴巴電子商務初級認證教程》，清華大學出版社，2006年第1版，序。
（注2）Paul Timmers：《六大電子商務發(fā)展戰(zhàn)略》，機械工業(yè)出版社，2002年第1版，第49～65頁。
�。ㄗ�3）阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡技術(shù)有限公司 沈鳳池 劉俊斌：《阿里巴巴電子商務初級認證教程》，清華大學出版社，2006年第1版，第6頁。
�。ㄗ�4）CNNIC：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2006/7）》，2006年7月發(fā)布，第60頁。
�。ㄗ�5）袁雨飛 王有為 胥正川 楊慶 高玉飛：《移動商務》，清華大學出版社， 2006年第1版。第105頁。
�。ㄗ�6）袁雨飛 王有為 胥正川 楊慶 高玉飛：《移動商務》，清華大學出版社， 2006年第1版。第137頁。
（注7）袁雨飛 王有為 胥正川 楊慶 高玉飛：《移動商務》，清華大學出版社， 2006年第1版。第143頁。
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