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電子商務環(huán)境下客戶關系管理(CRM)成功的五大要素論文
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生加速了以連續(xù)、實時變化為特征的電子商務新經(jīng)濟的發(fā)展。要想在當今的信息時代生存下去，企業(yè)必須在其商業(yè)模式中充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。發(fā)展電子商務不單是通過互聯(lián)網(wǎng)提高銷售業(yè)績，還需要企業(yè)通過實現(xiàn)商業(yè)流程自動化，具有可擴展性。也就是說，實現(xiàn)企業(yè)顧客和渠道伙伴在虛擬的環(huán)境中的溝通電子化，以及完整價值鏈業(yè)務流程的自動化。
客戶關系管理（CRM）是隨著企業(yè)經(jīng)營模式由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而發(fā)展起來的一種管理理念，其核心思想是將客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善客戶服務和深入分析客戶，以滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶終生價值。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和企業(yè)的可擴展性全新定義了所謂的“競爭力”。越來越多的顧客在電子商務經(jīng)濟當中要求隨時、隨地的獲取產(chǎn)品和服務。對于互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術帶來的這種新的“便利文化”，市場引導型的公司需要不斷調(diào)整其CRM戰(zhàn)略來滿足每個顧客的需求。
實施客戶關系管理計劃的益處顯而易見。但是如何成功地實現(xiàn)企業(yè)的這一遠見卓識卻是不少企業(yè)頭疼的問題。事實顯明，在實施CRM計劃的企業(yè)中，只有25%～30%的企業(yè)得到了預期的回報。那么要想成功實施CRM，需要積極有效地做好以下關鍵的五個方面：
①確定電子商務企業(yè)愿景。②e-CRM評估。③理解顧客的“觸點”。④再造企業(yè)業(yè)務流程。⑤改變管理模式。
1確定電子商務業(yè)務愿景
“企業(yè)愿景”是成功實施CRM的基礎。愿景是指企業(yè)想往哪個方向發(fā)展，對于戰(zhàn)略設計非常重要。確立企業(yè)的業(yè)務愿景就是概括了企業(yè)的未來目標、使命及核心價值，是企業(yè)最終希望實現(xiàn)的圖景。企業(yè)領導人需要清楚看到應用CRM技術在加強客戶忠誠度及保持客戶方面巨大的價值與潛力，并據(jù)此形成業(yè)務愿景，確定公司發(fā)展的方向。一旦愿景形成，領導人就要負責傳播這一愿景，經(jīng)理就是中堅力量，由他們向廣大員工傳播。雖然領導者、經(jīng)理和員工在企業(yè)組織中處于不同的層次，但成功實施一個CRM項目需要獲得企業(yè)領導人、經(jīng)理和員工的共同支持，他們是項目實施成功的關鍵。
2E-CRM評估
為了幫助企業(yè)評估他們目前的客戶管理水平，以及下一步努力的方向，對商業(yè)模式和技術結構的評估是必不可少的。
2.1商業(yè)模式評估
在新經(jīng)濟模式下，企業(yè)必須從各個角度來重新定義和審視其商業(yè)模式，而最重要的就是從企業(yè)顧客的角度出發(fā)。在進行商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的初始需要對“現(xiàn)存模式”和“預期模式”兩個層面進行分析。
“現(xiàn)存模式”分析是通過對目前的工作流程模式（過程模型）種類、現(xiàn)存工作流程模式對客戶的影響、當前過程模型運行水平的評估標準、界定表現(xiàn)差距大小的外部基準數(shù)據(jù)等問題的評估來檢驗企業(yè)目前的結構狀況。而“預期模式”分析則是思考如何將預期的想法組織成有用的模式并在企業(yè)最佳實踐方法的基礎之上，建立“以客戶為中心”的業(yè)務流程以及實施新的技術構架將會給企業(yè)帶來怎樣的影響。在商業(yè)評估過程中，需要考慮的關鍵問題有：
①互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)在價值鏈中角色的影響如何？企業(yè)目前的競爭力和整體規(guī)劃如何？②企業(yè)的產(chǎn)品或服務是否有顯著的在線需求？③CRM解決方案是否能解決終端對終端業(yè)務的方方面面？比如，是否能使企業(yè)在采購流程上更有效率？與合作商或供應商及時交換信息？是否能夠直接或間接渠道向客戶銷售產(chǎn)品？是否能夠管理在線貿(mào)易社區(qū)？④CRM解決方案是否關注于與業(yè)務相關的外部關系方方面面的管理？或者它只是關注于利用網(wǎng)絡前端使公司內(nèi)部流程自動化？
2.2技術評估
IT技術為CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術可能性，對CRM的成功起到至關重要的作用，但CRM真正的驅(qū)動力應來源于業(yè)務本身。CRM項目的實施必須要把握軟件提供的先進技術與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點，必須關注公司外部關系的管理，支持B2B和B2C貿(mào)易模式的一體化，平衡企業(yè)資源管理（ERP）與商務法律體系的關系，整合完整供需鏈。
3了解客戶的“觸點”
一切服務都是從接觸開始的，并且貫穿始終�！坝|點”就是客戶在與你的組織發(fā)生聯(lián)系過程中的一切溝通域，包括人與人的互動點、人與物理環(huán)境的互動點等。觸點之所以重要，是因為消費者基于他們在觸點上的累積體驗而形成對你的組織的認知。電子商務模式下，“觸點”就是你的客戶在與企業(yè)網(wǎng)站發(fā)生購物的交易過程中的一切溝通與互動點。它包括以下很多內(nèi)容，比如，客戶是否能在搜索引擎搜索到企業(yè)網(wǎng)站？是否能在網(wǎng)站上找到所需的全部產(chǎn)品或服務信息？客戶訪問企業(yè)網(wǎng)站的速度怎樣？瀏覽企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁后的感受如何？客戶的購買流程是否順暢以及客戶收到產(chǎn)品后感受等等。
另一方面，雖然網(wǎng)絡可能是大多數(shù)客戶與企業(yè)互動的選擇，然而客戶可能依然傾向傳統(tǒng)的電話交易，而不是與網(wǎng)絡客服進行溝通。還有一些客戶可能由于種種原因并不想通過網(wǎng)絡完成交易，比如，感覺通過網(wǎng)絡付款并不安全（即便網(wǎng)站的安全性有所保障）。
4企業(yè)流程再造
業(yè)務流程是企業(yè)向客戶傳遞價值的重要方式，優(yōu)良的產(chǎn)品和服務是高效業(yè)務流程下的結果也是持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵。在當今的經(jīng)濟形勢下，大部分的產(chǎn)品和服務都很容易被競爭者復制并形成相對長期的競爭優(yōu)勢。因此，擁有高效的產(chǎn)品流程才能確保企業(yè)能夠快速、持續(xù)地推陳出新，提供有競爭力的產(chǎn)品和服務，并擁有長期的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)流程再造不僅僅是在企業(yè)流程原有基礎上簡單的添加改進，而是一種全新的重構過程。這就需要企業(yè)對原有的生產(chǎn)經(jīng)營過程進行調(diào)查和分析，并對其中不合理和不必要的環(huán)節(jié)進行徹底修改。想要成功實施CRM方案，需要“由外及里”而不是“由里及外”地進行企業(yè)流程再造——要從客戶的角度出發(fā)。許多企業(yè)通過再造企業(yè)內(nèi)部流程來實現(xiàn)追求效率或削減開支，但很少關注與客戶關系最密切的環(huán)節(jié)并建立更有效的客戶溝通關系。因此，在提高客服中心效率的同時卻犧牲了與客戶的人性化溝通和互動，降低了客戶滿意度，最終導致CRM實施的失敗。企業(yè)流程的重新設計應始于與客戶的交流以及對客戶思維和行為方式的了解。在企業(yè)流程再造的過程中涉及到包括產(chǎn)品整合、制造、運輸、售前和售后服務以及資金的支付在內(nèi)的各個環(huán)節(jié)。有許多技術能夠?qū)崿F(xiàn)“面向客戶”的業(yè)務流程自動化，但是真正的挑戰(zhàn)在于你要決定企業(yè)流程再造后是什么樣的以及它們怎樣才能為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
5改變企業(yè)管理
在大多數(shù)企業(yè)為客戶提供全套服務時，已形成了傳統(tǒng)的服務平臺和標準。參與客戶服務的專業(yè)管理人員，也在深植于企業(yè)的管理模式和服務水平的基礎上已經(jīng)創(chuàng)造出了企業(yè)特有的“服務文化”。而實施CRM方案后，則會改變服務的流程和標準，引起人員崗位和職責的變化，甚至帶來部分組織結構的調(diào)整。企業(yè)需要通過改變管理模式，將這些變化帶來的消極影響降到最低，使企業(yè)內(nèi)所有相關部門和人員認同并接受這一變化，理順部門客戶關系，實現(xiàn)企業(yè)各部門間有效的溝通和交流。
一個好的CRM系統(tǒng)不能只針對企業(yè)的外部顧客，也應該有利于為企業(yè)員工服務。因為，良好的客戶關系是通過企業(yè)員工來實現(xiàn)的，企業(yè)內(nèi)部員工滿意度的提高與企業(yè)外部顧客的滿意度提高有著密切的聯(lián)系。CRM實施過程中會發(fā)生人員流動，工作效率不高、不積極等情況，這種情況下，在建立CRM項目和人員定位時，一定要在企業(yè)內(nèi)部達成共識，防止在項目實施其間對人員的隨意抽調(diào)。并且，可以通過開放式交流、充分授權以及員工教育和培訓等方法來提高企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度。另外，要明確定義員工職責和分工，將每項任務落實到個人，明確對個人的考核目標，對優(yōu)秀人員予以獎勵，不能完成任務的予以處罰�？蛻絷P系管理如果不能妥善地解決企業(yè)內(nèi)部員工之間的各種關系，在面對外部顧客和競爭者顧客時企業(yè)就無法形成合力，CRM的成功實施自然就無從談起。
總之，CRM是“一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術為手段，對業(yè)務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組”。這種經(jīng)營策略是把客戶放在首要的核心地位并通過信息技術來實現(xiàn)的，是“電子商務”的一個子集。企業(yè)要成功實施CRM方案，就必須首先確立企業(yè)愿景，在對現(xiàn)存（潛在）客戶充分了解的基礎上，運用日新月異的信息技術來重新設計業(yè)務流程，改變企業(yè)內(nèi)部管理。如果一個企業(yè)可以很好地實施CRM方案，就會看到在利潤、客戶忠誠度和滿意度等多方面的提高，并最終實現(xiàn)在電子商務道路上持久、健康的發(fā)展。
參考文獻：
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