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評價電子商務網(wǎng)站的有效指標篩選論文
近年來，我國電子商務交易規(guī)模不斷擴大，交易額增長率一直保持快速的增長勢頭，并以 GDP7%~9%的2~3 倍的速率在增長。根據(jù)最新的統(tǒng)計，2014 年我國電子商務的市場交易規(guī)模達到了12.3 萬億元，相比增長 21.3%,預計在未來的幾年中會有一個穩(wěn)定快速的增長，預計到 2018 年電子商務市場規(guī)模將可能達到 24.2 萬億元。毫無疑問，電子商務正在成為拉動我國國民經(jīng)濟保持快速可持續(xù)增長的重要動力和引擎。
一、電子商務網(wǎng)站評價指標初選
電子商務是一個復雜的系統(tǒng)，需要運用一系列的評價指標和評價方法對電子商務網(wǎng)站的建設、運營狀況以及其他各方面進行全面的綜合評估。關于電子商務評價問題，國內(nèi)對于電子商務網(wǎng)站的評價主要偏向于技術(shù)性能，而國外更加注重網(wǎng)站服務客戶的質(zhì)量方面。另外，當前電子商務網(wǎng)站評價類型也有很多，其評價對象和測評目的都各有側(cè)重點。本文通過調(diào)查問卷來判斷影響電子商務網(wǎng)站排名的指標。在問卷中列出電子商務網(wǎng)站評價可能涉及到的 24 個指標，并預先分為4 類。在問卷中請參與調(diào)查者用 5級分法判斷每個指標的重要程度。收回問卷后用多元統(tǒng)計分析中的因子分析法對指標進行歸類。
本文通過調(diào)查問卷來獲取想得到的電子商務評價指標。初步選擇了 24 個評價指標，包括A1-網(wǎng)站訪問量、A2-網(wǎng)站鏈接數(shù)、A3-網(wǎng)站市場占有率、A4-網(wǎng)站營銷、A5-網(wǎng)頁布局設計、A6-用戶反饋系統(tǒng)、A7-信息搜索、A8-訪問速度、A9-選購方便、A10-訪問安全、A11-用戶隱私保密、A12-支付安全、A13-信息排列、A14-商品類別、A15-商品價格、A16-描述信息的全面、A17-信息可靠度、A18-人工服務、A19-發(fā)貨速度、A20-物流速度、A21-售后維修、A22-訂單跟蹤系統(tǒng)、A23-評分系統(tǒng)、A24-退換貨服務。根據(jù)所選擇的指標，將其預先設定了4 個分類：整體形象（A1-A6）、技術(shù)層面（A7-A12）、信息層面（A13-A17）、服務層面（A18-A24）。
二、調(diào)查問卷描述統(tǒng)計
本文采取問卷調(diào)查的方式獲取相關數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷設計的目的是得到影響消費者選擇電子商務網(wǎng)站的主要指標。這項調(diào)查于 2015 年8 月以當面問卷調(diào)查和網(wǎng)上電子問卷調(diào)查的形式在天津市三所高校進行，涉及到的對象包括在校師生和其他工作人員，最后共收回有效問卷 94 份。
被調(diào)查者普遍為中青年且女性較多，接觸電子商務的平均時間在 2年左右，購物頻率為“經(jīng)�！钡恼冀^大部分。即被調(diào)查者大多都具有一定的互聯(lián)網(wǎng)購物經(jīng)歷和經(jīng)驗，滿足此次問卷調(diào)查的要求，進而保證了數(shù)據(jù)具有一定的客觀性。調(diào)查問卷中選取有關電子商務網(wǎng)站評價的 24 個指標，請參加調(diào)查者采用5級量表法（1-很不重要，2-一般重要，3-重要，4-比較重要，5-很重要） 進行選擇判斷，之后運用多元統(tǒng)計分析知識及SPSS17.0 統(tǒng)計分析軟件對調(diào)查問卷的結(jié)果進行分析。
三、因子分析主要輸出結(jié)果
將調(diào)查問卷輸入 SPSS17.0 并進行數(shù)據(jù)標準化，建立指標間相關系數(shù)矩陣。對其進行KMO 和巴特利球度檢驗，得到KMO 值為0.672,巴利特球度檢驗相應的概率p 值為0.000,結(jié)果說明比較適合進行因子分析。提取 4個公共因子后的各指標共同度中，約 53%的指標共同度在90%以上，約28%的指標共同度在 80%~90%之間，說明大部分指標的共同度均較高，各個指標的信息丟失較少。即所提取的4 個公共因子能較好地描述這 24 個指標。4 個公共因子的方差貢獻率分別為 30.830%、26.155%、14.759%、9.387%,累計貢獻率達到81.131%,可見保留 4個公共因子能概括原有24 個指標的大部分信息，這進一步說明提取 4個公共因子是適合的。
四、電子商務網(wǎng)站評價指標體系構(gòu)建
根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷可知，網(wǎng)站訪問量、網(wǎng)站鏈接數(shù)、網(wǎng)站營銷在第一個公共因子 F1 里具有較高的載荷，可以解釋為整體形象；信息搜索、支付安全、訪問安全、用戶隱私保密在第二個公共因子 F2 里具有較高的載荷，可以解釋為技術(shù)層面；商品類別、商品價格、信息可靠度在第三個公共因子F3 里具有較高的載荷，可以解釋為信息層面；發(fā)貨速度、退換貨服務、訂單跟蹤系統(tǒng)、人工服務、物流速度在第四個公共因子F4 里具有較高的載荷，可以解釋為服務層面；而剩下的其他公共因子里具有比較低（均低于 0.5）的因子載荷，即對整體的反映情況較差。為了研究的簡便性以及評價體系中指標的代表性把這些公共因子刪去。（表 1）
根據(jù)以上因子分析的結(jié)果，可以看出問卷調(diào)查中關于電子商務網(wǎng)站評價的 24 個指標可以歸結(jié)為4 個公共因子，依據(jù)其特征將其分別命名為整體形象因子、技術(shù)層面因子、信息層面因子和服務層面因子�？梢钥闯�，這與之前問卷設計的初步分類相一致，也驗證了調(diào)查問卷具有一定的科學性。因為是通過問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，所以說該評價體系在一定程度上反映了消費者方面對于網(wǎng)站評價的認知與判斷。
五、結(jié)語
在對電子商務網(wǎng)站評價指標體系進行構(gòu)建的過程中，本文試圖從消費者的角度尋找出一套比較科學的新的評價指標體系。在問卷調(diào)查的基礎上，采用因子分析方法實現(xiàn)了評價指標的篩選，保證了評價的客觀性和可操作性，為各中小企業(yè)電子商務網(wǎng)站實現(xiàn)科學的評估提供了參考依據(jù)。
主要參考文獻：
[1]張曉栓。電子商務網(wǎng)站評價方法研究綜述[J].電子政務與電子商務，2010.6.
[2]楊堅爭。基于因子分析的跨境電子商務評價指標體系研究[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2014.9.
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