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電子商務(wù)對未來市場營銷方向應(yīng)對策略論文
第1篇：電子商務(wù)影響我國未來市場營銷方式的機制探討
引言
伴隨著全球經(jīng)濟的飛速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)特別是計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)以及廣泛應(yīng)用，人類社會已經(jīng)從工業(yè)經(jīng)濟時代過渡到電子商務(wù)時代。電子商務(wù)正深刻改變著社會經(jīng)濟與生活，成為21世紀(jì)一個新的經(jīng)濟增長點。電子商務(wù)打破了過去商品交易的實體化和空間局限性，實現(xiàn)了整個商務(wù)過程的數(shù)字化、電子化、虛擬化和網(wǎng)絡(luò)化。商業(yè)活動也由“以產(chǎn)品為中心”進入“以顧客為中心”的新時代，這就要求企業(yè)的市場營銷活動必須圍繞“顧客”這個中心來進行。全球跨國企業(yè)的市場營銷觀念和方式已經(jīng)結(jié)合電子商務(wù)時代要求不斷推陳出新，而我國的未來市場營銷方向發(fā)展相對滯后。市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，市場營銷方式是企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境實現(xiàn)經(jīng)營目的的方法和手段。在經(jīng)濟全球化發(fā)展導(dǎo)致國際化競爭日益加劇的今天，研究電子商務(wù)對我國未來市場營銷方式的影響，從而對認(rèn)清商業(yè)模式的未來發(fā)展潮流，不斷創(chuàng)新營銷觀念和方式，以新的觀念指導(dǎo)我國企業(yè)的營銷活動，以新的營銷方式增強我國企業(yè)的市場競爭力，順應(yīng)時代發(fā)展的需要具有現(xiàn)實意義。
電子商務(wù)的概念及發(fā)展情況
早期的電子商務(wù)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，是一種基于EDI（ElectronicDataInterchange）技術(shù)的電子商務(wù)，可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)文件按照既定規(guī)則在多臺計算機間傳輸，實現(xiàn)貿(mào)易無紙化，并且提高企業(yè)的工作效率和交易數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。當(dāng)前，我們所熟知并經(jīng)常接觸的是20世紀(jì)90年代至今的電子商務(wù)（ElectronicCommerce），是建立在遠(yuǎn)程通信技術(shù)、計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出一個虛擬的市場交易場所，并采用先進信息技術(shù)進行商品交易的一種理念，是“現(xiàn)代信息技術(shù)”和“商務(wù)活動”的集合。
進入21世紀(jì)以來，全球B2C電子商務(wù)市場保持快速增長趨勢，交易規(guī)模在2014年達(dá)到1.6萬億美元，預(yù)計未來幾年還將保持在10%以上，明顯快于GDP和消費品零售額等相關(guān)經(jīng)濟指標(biāo)的增長（見圖1），到2020年有望達(dá)到3.4萬億美元。其中，全球跨境B2C電商的增長更為突出，預(yù)計2014-2020年將保持高達(dá)27%的年均增長速度，全球跨境B2C電商市場規(guī)模將由2300億美元上升至1萬億美元。與此同時，跨境B2C電商的消費群體規(guī)模也將由3.09億人增長至9億人左右，形成龐大的數(shù)字消費大軍。
我國1990年開始進入電子數(shù)據(jù)交換時代，1998年才成功將互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)相結(jié)合，進入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展階段。我國電子商務(wù)起步整體晚于世界發(fā)達(dá)國家，但發(fā)展迅速，長期保持著高速發(fā)展態(tài)勢，2014年我國電子商務(wù)的市場交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到13.4萬億元，同比增長率達(dá)到31%，到2015年交易規(guī)模進一步增長21%，達(dá)到16.2萬億元，在全球電子商務(wù)的市場規(guī)模比重中已經(jīng)上升至第二位，僅次于美國。據(jù)我國電子商務(wù)研究中心的研究數(shù)據(jù)預(yù)測，我國電子商務(wù)還將繼續(xù)保持高速發(fā)展，市場交易規(guī)模將繼續(xù)擴大，2016年將達(dá)到22萬億元，如圖2所示。就目前而言，我國電子商務(wù)市場仍然以企業(yè)B2B模式為主導(dǎo)，2014年的電子商務(wù)市場構(gòu)成中，企業(yè)B2B占比達(dá)到73.4%，遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)購物模式的22.9%、在線旅游的2.3%和本地生活的1.4%。
傳統(tǒng)市場營銷方式及存在的問題
市場營銷學(xué)形成于1952年，其形成標(biāo)志是范利（Vaile）、格雷斯（Grether）等人聯(lián)合出版的《美國經(jīng)濟中的市場營銷》，該書從市場營銷的角度詳細(xì)探究了資源的分配和利用問題。我國則是改革開放后才逐步引進市場營銷學(xué)的，現(xiàn)已進入各高校，市場營銷學(xué)原理和方法也已經(jīng)被廣泛運用于各行各業(yè)。市場營銷的定義很多，廣泛被認(rèn)同的是美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出的，市場營銷（Marketing）是個人或組織為了滿足自身的欲望和需求而創(chuàng)造并同他人進行產(chǎn)品和價值交換的一種社會和管理過程。市場營銷學(xué)的核心應(yīng)該是消費者，首要任務(wù)是滿足和引導(dǎo)消費者現(xiàn)有需求和潛在需求。不同消費群體的關(guān)注點和消費需求都是不同的，面臨不同的消費群體，需要采取不同的市場營銷方式，才能有效刺激和引導(dǎo)消費。市場營銷一般是圍繞需要、需求、產(chǎn)品和價值而進行的過程。首先需要了解消費者的生理需要和心理需要，并且識別出消費者可以支付的需要，即需求，從而生產(chǎn)產(chǎn)品去滿足消費者需求，為消費者創(chuàng)造價值。
我國市場營銷發(fā)展較晚，且屬于“舶來品”，在本土化融合過程中較為死板，未能適應(yīng)時代發(fā)展的步伐，仍殘留著一些國外發(fā)達(dá)國家市場營銷舊時代的影子。國外先進的跨國企業(yè)已經(jīng)以社會營銷方式為主，適應(yīng)電子商務(wù)時代發(fā)展的要求，與之相比，我國企業(yè)在市場營銷理念方面存在問題，市場營銷方式仍然停滯在“以產(chǎn)品促銷為主”的舊時代。
（一）普遍缺乏創(chuàng)新意識
我國大多數(shù)企業(yè)缺乏營銷創(chuàng)新意識，以至于市場營銷理念過于落后，缺乏企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是市場營銷對我國而言是“舶來品”，我國很多企業(yè)沒有結(jié)合我國市場的實際情況對市場營銷進行充分研究，便生搬硬套國際先進企業(yè)的市場營銷方式，以至于不符合我國國情，在營銷的方式、策劃和觀念等核心問題上未能有所突破。特別是在電子商務(wù)時代，市場行情瞬息萬變，沒有進行充分調(diào)查研究的營銷方式是行不通的。二是我國企業(yè)普遍存在不注重開展?fàn)I銷創(chuàng)新方面研究，而習(xí)慣于低成本地跟風(fēng)、模仿他人營銷方式，這不僅難以收到理想的營銷效果，而且打擊了進行營銷創(chuàng)新的良好企業(yè)，從而降低了整個行業(yè)營銷創(chuàng)新能力，影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。（二）過分關(guān)注產(chǎn)品卻忽視消費者需求
電子商務(wù)的突出特點就是打破商品交易的'空間局限性，消費者無論在任何地方，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以通過網(wǎng)絡(luò)終端瀏覽到電子商務(wù)平臺上琳瑯滿目的商品信息，極大地降低了搜索商品的成本。換句話而言，對于企業(yè)大力宣傳的產(chǎn)品，消費者可以很快找到同質(zhì)產(chǎn)品或替代產(chǎn)品，那么影響消費者是否購買的因素很大程度上就取決于產(chǎn)品價格。當(dāng)前我國大多數(shù)企業(yè)進行市場營銷時都過分關(guān)注產(chǎn)品，使用促銷手段，以至于企業(yè)陷入相互壓價的惡性競爭中，而忽視了從消費者角度提供差異化的需求解決方案的營銷方式。
�。ㄈI銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整方式缺乏靈活性
經(jīng)濟已經(jīng)進入全球化階段，國際化競爭也越來越激烈，市場情況瞬息萬變，一成不變的市場營銷網(wǎng)絡(luò)及方式已經(jīng)不適合時代的需求。企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，應(yīng)該確立相應(yīng)的營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整方式，根據(jù)市場變化情況及時進行營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，以降低營銷風(fēng)險，避免企業(yè)遭受不必要的經(jīng)濟損失。但我國企業(yè)普遍缺乏靈活的營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整方式，營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整嚴(yán)重滯后于市場變化，致使企業(yè)不能把握市場消費熱點，產(chǎn)品銷售停滯，嚴(yán)重威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展。
�。ㄋ模┤狈�(yōu)秀的復(fù)合型市場營銷人才
現(xiàn)代市場不僅需要優(yōu)秀的市場營銷人員，更需要懂互聯(lián)網(wǎng)、擅長電子商務(wù)運營的復(fù)合型市場營銷人才�，F(xiàn)代市場競爭已經(jīng)不是單方面的競爭，而是綜合性的競爭。電子商務(wù)已經(jīng)滲透到社會生活的方方面面，優(yōu)秀的市場營銷人才不僅需要具備先進的營銷理念和營銷產(chǎn)品的品牌意識，還應(yīng)該懂得利用互聯(lián)網(wǎng)、利用電子商務(wù)去創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷方式，從而使更多消費者了解到企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，從而滿足消費者需求。但是由于我國教育體制的落后和企業(yè)缺乏對人才的培養(yǎng)機制，嚴(yán)重缺乏優(yōu)秀的復(fù)合型市場營銷人才。
電子商務(wù)對未來市場營銷產(chǎn)生的影響
營銷是深度挖掘產(chǎn)品的價值內(nèi)涵，切合消費者的消費需求，從而讓消費者深刻認(rèn)識產(chǎn)品進而購買產(chǎn)品的過程。電子商務(wù)從本質(zhì)上講也是一個實現(xiàn)產(chǎn)品買賣的過程，與市場營銷在本質(zhì)上都屬于營銷范疇。差異在于電子商務(wù)是建立在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的營銷，是對傳統(tǒng)營銷模式進行的創(chuàng)新，是傳統(tǒng)市場營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)空間上的延伸，突破了時間、地域等的限制，實現(xiàn)賣家與買家隨時隨地溝通，并進行商品買賣。電子商務(wù)的誕生無疑對傳統(tǒng)市場營銷形成了極大的沖擊，在電子商務(wù)作用下，市場營銷環(huán)境發(fā)生了改變，營銷中心也逐步從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者，并且開始重視消費者的消費心理，以消費者需求的滿足為目的進行產(chǎn)品研發(fā)。這些改變都體現(xiàn)電子商務(wù)時代下“以消費者為中心”的營銷新模式的形成。
（一）電子商務(wù)改變未來市場營銷環(huán)境
電子商務(wù)時代下，傳統(tǒng)市場發(fā)生了巨變，經(jīng)濟生活不再拘泥于傳統(tǒng)文化習(xí)俗的束縛，并且消除了意識形態(tài)差異的影響和語言差異的障礙，同時網(wǎng)絡(luò)電子時空消除了生產(chǎn)者與消費者之間的空間間隔，使得世界聯(lián)為一體。企業(yè)的商品銷售不再受地理位置的影響和交通條件的限制，市場已經(jīng)成為全球性市場，在任何時間和地點，消費者都可以利用互聯(lián)網(wǎng)購買到所需商品。這就使?fàn)I銷的外部環(huán)境突破傳統(tǒng)銷售半徑范圍的影響，而發(fā)生了深刻變化。電子商務(wù)簡化了市場銷售環(huán)節(jié)，位于消費者和企業(yè)間的傳統(tǒng)中間商消失了，企業(yè)與消費者可以利用電子貨幣實現(xiàn)無紙化的直接交易，降低中間成本。市場營銷外部環(huán)境改變的同時，電子商務(wù)也深刻影響了市場營銷的內(nèi)部環(huán)境。在電子商務(wù)的影響下，企業(yè)的目標(biāo)市場也發(fā)生了改變，具體表現(xiàn)在消費者心理及其行為的變化上。不同的生活環(huán)境下孕育出不同的消費群體，電子商務(wù)已經(jīng)深刻滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷�，尤其是媒體環(huán)境的改變，互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介催生出第三代消費者，即網(wǎng)絡(luò)時代的消費者。其與以往的消費群體存在本質(zhì)上的區(qū)別，對于這一新生的消費群體，市場營銷需要結(jié)合其獨特的消費行為進行差異化營銷。
�。ǘ╇娮由虅�(wù)改變未來市場營銷過程
電子商務(wù)對市場營銷觀念和營銷手段的影響著重體現(xiàn)在市場營銷過程的改變上，成功的市場營銷是充分利用現(xiàn)代化技術(shù)手段，把握住消費者的消費心理和消費需求，合理進行營銷推廣并使消費者購買產(chǎn)品的過程。電子商務(wù)時代下，網(wǎng)絡(luò)時代的消費群體逐漸形成，其主要集中于網(wǎng)絡(luò)，因此市場營銷過程的改變著重體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，并且主要體現(xiàn)在四個方面：
第一，市場營銷效率不斷提高。網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播突破了時空界限，傳播速度和傳播范圍是傳統(tǒng)媒介望塵莫及的，需要快速的產(chǎn)品更新和營銷內(nèi)容更新與之相配合。
第二，對市場營銷的信用度和服務(wù)質(zhì)量要求更高。網(wǎng)絡(luò)營銷沒有物質(zhì)介質(zhì)的有效保障，加上網(wǎng)絡(luò)平臺信息搜索十分快捷，消費者很容易就可以搜索到以往消費者對企業(yè)信用和服務(wù)的評價，因此對企業(yè)的信用度和服務(wù)質(zhì)量提出了更高標(biāo)準(zhǔn)。
第三，市場營銷對消費者需求更有針對性。電子商務(wù)信息平臺實現(xiàn)企業(yè)與消費者間的互動式交流，消費者可以便捷地向企業(yè)表達(dá)自己的真實購買欲望和需求，市場營銷主體也可以收集整合消費者信息，以了解市場需求，使企業(yè)可以提供更多符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
第四，強化信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在市場營銷中的重要性。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，市場營銷對電子商務(wù)的依賴性越來越大，因而信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對市場營銷也就越來越重要，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高可以降低企業(yè)成本，提高競爭力。
�。ㄈ╇娮由虅�(wù)優(yōu)化未來市場營銷管理模式
電子商務(wù)的發(fā)展強化了企業(yè)市場營銷管理模式，使其得到進一步優(yōu)化。電子商務(wù)發(fā)展以國際性的跨境電商、企業(yè)間的B2B和企業(yè)與消費者之間的B2C為主要模式，在電子商務(wù)的發(fā)展活動中，企業(yè)需要對營銷對象進行全面分析，通過“消費者-市場分析-競爭對手-分銷-營銷方案-經(jīng)濟評估-修改”的基本模式，不斷優(yōu)化企業(yè)市場營銷管理過程，具體有以下兩個方面的表現(xiàn)：
一是企業(yè)通過電子商務(wù)可以加強商品交易的前期準(zhǔn)備。利用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品推廣是一種低投入高回報的營銷形式，企業(yè)將產(chǎn)品推向市場前，可以通過對目標(biāo)客戶群體進行預(yù)推送，與目標(biāo)客戶群體互動交流，制造社會熱點，這不僅可以提前知曉市場反應(yīng)，而且可以有效建立良好的企業(yè)產(chǎn)品形象。二是電子商務(wù)使貿(mào)易協(xié)商透明化、公平化，并有效提高合同履行效率。電子商務(wù)平臺提供了便捷的產(chǎn)品信息獲取平臺和談判平臺，供需雙方可以通過互聯(lián)網(wǎng)充分了解產(chǎn)品信息，并就產(chǎn)品價值、質(zhì)量等方面進行多次談判。同時，談判和貿(mào)易過程通過電子化傳遞，節(jié)約了時間，并使貿(mào)易談判過程透明化，貿(mào)易支付的第三方支付方式又保障了貿(mào)易的安全性�？偠灾娮由虅�(wù)有效提高了貿(mào)易合同的執(zhí)行效率。
�。ㄋ模╇娮由虅�(wù)緩解未來市場營銷矛盾
電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展對市場營銷矛盾的解決，主要在體現(xiàn)在對現(xiàn)代市場營銷理論存在的基本缺陷進行修正，并突破傳統(tǒng)營銷方式無法實現(xiàn)的企業(yè)與市場有效銜接的難題，實現(xiàn)市場營銷理論與實踐的深度融合，促進現(xiàn)代市場營銷理論的進一步深化。
第一，電子商務(wù)解決了市場營銷理論中消費者主導(dǎo)性與現(xiàn)實中消費者被動性的矛盾。電子商務(wù)增強了企業(yè)與消費者的信息交流，消費者不再是被動地在現(xiàn)有產(chǎn)品中選擇，而是可以根據(jù)自己的實際需求主動向企業(yè)反饋建議，并參與產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)的流程中。
第二，電子商務(wù)解決了營銷活動空間上的有限性和消費便利無限性的矛盾。市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)在便利的地點為消費者提供服務(wù)，但傳統(tǒng)營銷方式受到地域限制，只能提供有限的服務(wù)，而無法滿足消費者無限的需求。電子商務(wù)突破了空間限制，讓企業(yè)與消費者聚集到?jīng)]有交通限制和空間限制的網(wǎng)絡(luò)空間中，企業(yè)的營銷活動可以最大程度地滿足消費者的無限需求。
第三，電子商務(wù)使市場營銷理論中生產(chǎn)者和消費者具備完全信息條件的假設(shè)成為現(xiàn)實。在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，社會壟斷、溝通成本過高、買賣雙方信息不對稱等問題的存在致使市場信號失靈，最終導(dǎo)致消費者行為出現(xiàn)偏誤。在電子商務(wù)時代中，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)輕松獲取有關(guān)信息，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)合起來進行團購，增強消費者與企業(yè)的談判能力。消費者權(quán)利的大小與其獲取的信息量成正比，電子商務(wù)使消費者了解到更多的產(chǎn)品信息，無疑增大了消費者權(quán)利，使消費者需求得到更深層意義上的滿足。
電子商務(wù)背景下未來市場營銷方式的創(chuàng)新策略
如前文所述，電子商務(wù)經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)在營銷環(huán)境、營銷過程和營銷管理模式等方面對市場營銷產(chǎn)生深刻影響。未來電子商務(wù)將繼續(xù)保持快速發(fā)展，其對市場營銷的影響將繼續(xù)擴大。在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)要想成功進行市場營銷，就必須適新形勢的發(fā)展，在市場營銷方式上進行創(chuàng)新，保持與時俱進。
�。ㄒ唬﹪@客戶進行精確化營銷
精確化營銷（FineMarketing）打破了傳統(tǒng)的大眾化營銷模式，其根據(jù)消費者教育背景、家庭情況、消費心理、行為特征等對消費者進行細(xì)分，建立消費者資料數(shù)據(jù)庫，繼而對消費者進行科學(xué)分析，并最終確定可能購買商品的消費者，同時針對潛在消費者制定切實有效的營銷推廣方案。在新時代的市場營銷發(fā)展中，顧客價值模式逐步替代了傳統(tǒng)的市場占有率模式，市場營銷傳播方式也由大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閭�人傳播，企業(yè)對消費者的“單向溝通”也轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向溝通”。這一改變源自科技創(chuàng)新和人類自身的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)解決了數(shù)據(jù)存儲和處理的問題，而各種網(wǎng)絡(luò)平臺及線下實體店實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)收集的可能，這都為以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精確化營銷成為未來市場營銷的發(fā)展方向奠定了基礎(chǔ)。
精確化營銷主要包括客戶理解、營銷策劃、營銷執(zhí)行和營銷評估四個環(huán)節(jié)�？蛻衾斫庑枰o緊圍繞客戶，通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電話等多種渠道收集客戶需求和產(chǎn)品反饋信息，并通過深度分析理解客戶，完整把握客戶的消費行為模式及特征，從而確定目標(biāo)客戶群體；營銷策劃是指在客戶理解的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特征，運用理性思維制定出適合客戶需求的營銷策略；營銷執(zhí)行是將已確定的目標(biāo)客戶群體按照一定標(biāo)準(zhǔn)進行進一步細(xì)分，然后進行渠道聯(lián)動營銷，對不同的客戶群類別安排專門的營銷人員并執(zhí)行適合的營銷策劃；營銷評估是持續(xù)跟蹤營銷活動，全面對比不同營銷渠道的營銷效果，深入分析原因以達(dá)到持續(xù)優(yōu)化營銷方案的目的。精確化營銷是在電子商務(wù)時代下針對不同消費者進行精確營銷的一種新型營銷模式，可以有效提高企業(yè)營銷能力，進而增強企業(yè)競爭力，精確化營銷流程如圖3所示。
�。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營銷與渠道扁平化相結(jié)合
網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)用戶為營銷對象，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，以市場需求和認(rèn)知為導(dǎo)向，運用各種網(wǎng)絡(luò)宣傳手段和媒介實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的一系列活動，是21世紀(jì)最具代表性的全新商業(yè)形式，具有低成本、高效率的特征。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成熟且具有低成本的特性，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)查、網(wǎng)上促銷、商品銷售、售后服務(wù)和信息回饋等營銷方式，可以有效地降低企業(yè)營銷成本。同時，進入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)井噴式增長，2011-2015年我國網(wǎng)民數(shù)量保持年均8%的增長速度，從4.85億人上升至6.68億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率也增長至48.8%（見圖4），擴大了網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷范圍，提升了營銷效果。網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷中的地位正逐步上升，但當(dāng)前許多企業(yè)營銷僅僅是把線下的營銷模式搬到線上，沒有進一步創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該與渠道扁平化相結(jié)合，在營銷渠道設(shè)計上進行優(yōu)化，減少渠道中間環(huán)節(jié)，拉近企業(yè)與客戶的距離，實現(xiàn)直接對接，進而實現(xiàn)直接訂貨和銷售商品，從而滿足客戶的個性化需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中實施渠道扁平化，可以在降低渠道成本和渠道風(fēng)險的同時擴大營銷效果，進而提高企業(yè)營銷競爭力。
�。ㄈ┗邮浇涣髋c差異化營銷
在電子商務(wù)時代前，企業(yè)與消費者的聯(lián)系通常是單向的，企業(yè)可以通過廣告向消費者傳遞信息，但消費者卻很難也很少向企業(yè)反饋信息。電子商務(wù)時代到來后，企業(yè)與消費者之間有了網(wǎng)絡(luò)媒介，可以進行互動性交流，貫穿銷售前后全過程且以回報消費者利益為驅(qū)動機制的互動式營銷由此誕生。隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展，未來企業(yè)與消費者的聯(lián)系將越來越密切，并在功能性利益、銷售流程等多方面與消費者進行互動式交流，逐步建立穩(wěn)定的“消企”關(guān)系，實現(xiàn)雙方共贏。企業(yè)將從交流中獲取消費者的真正需求，并在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、定價、宣傳、銷售等多方面考慮消費者的意見，讓消費者充分參與生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，滿足消費者消費需求的同時，提高消費者的消費體驗。
互動式銷售的最終目的是實現(xiàn)消費者個性釋放，刺激個性化需求，但目前企業(yè)還無法實現(xiàn)。在未來，企業(yè)將在互動式營銷的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫管理，進行差異化營銷。即通過互動式交流獲取大量消費者信息，進而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立對應(yīng)的消費者數(shù)據(jù)庫并細(xì)分市場，準(zhǔn)確地對目標(biāo)消費群體進行定位，然后根據(jù)消費者的個性化需求進行品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值和個性色彩鮮明的形象�；邮綘I銷與差異化營銷相結(jié)合，實現(xiàn)了消費者信息與個性化產(chǎn)品及服務(wù)的完美契合，既刺激了消費需求的增長，又使消費者從需求滿足上升到消費享受的層次。
結(jié)論
綜上所述，電子商務(wù)與市場營銷具有“營銷”的共同本質(zhì)，電子商務(wù)從一誕生就與市場營銷緊密聯(lián)系，其快速發(fā)展深化了市場營銷理念，使市場營銷方式不斷創(chuàng)新發(fā)展。電子商務(wù)對市場營銷環(huán)境、過程、管理方式和理念都產(chǎn)生了巨大影響，顛覆了傳統(tǒng)的營銷方式，大眾化營銷開始向精確化營銷、差異化營銷轉(zhuǎn)變，同時網(wǎng)絡(luò)營銷和互動式營銷也在此基礎(chǔ)上誕生。未來電子商務(wù)將更深入地滲透市場營銷領(lǐng)域，我國企業(yè)應(yīng)該結(jié)合市場發(fā)展規(guī)律，樹立正確的市場營銷理念，并積極進行市場營銷方式的研究與創(chuàng)新，將新型市場營銷方式運用于市場中，增強企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷能力。
第2篇：新經(jīng)濟時代市場營銷發(fā)展新趨勢及其應(yīng)對策略分析
隨著當(dāng)前社會的科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，社會生產(chǎn)力不斷地提高，以電子計算機技術(shù)為載體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式、以知識為核心的知識型經(jīng)濟以及技術(shù)交換型的經(jīng)濟不斷發(fā)展，當(dāng)前新經(jīng)濟模式逐漸強勢崛起，形成市場上的一股新的力量。新經(jīng)濟的核心主要是以對目標(biāo)消費群體的需求的滿足作為核心的一種經(jīng)濟模式。這種新經(jīng)濟發(fā)展的模式體現(xiàn)出很多前所未有的狀況，比如全世界的市場趨向于一體化，并且企業(yè)的維持和經(jīng)營也漸漸趨向于數(shù)字化，商業(yè)公司之間的競爭逐漸走向與國際化等等的趨勢。因此，這種不斷變化和革新的新經(jīng)濟模式，也必然要求著各個企業(yè)都應(yīng)該進行市場營銷方式的轉(zhuǎn)變以及革新，這樣的一場新市場營銷的革命，其實已經(jīng)悄然興起了。
就一般的情況而言，曾經(jīng)的舊經(jīng)濟時代，主要還是以效率化、層次化、規(guī)�；�、模式化以及標(biāo)準(zhǔn)化等特征作為主要的標(biāo)志，傳統(tǒng)舊經(jīng)濟時代的企業(yè)進行市場的營銷，一般都是以鋪天蓋地的廣告宣傳，以人多勢眾來實現(xiàn)所謂的推廣和推銷，主要是以有形的方式來實現(xiàn)市場營銷的基本手段，一般都是以股東的實際利益以及個人的營銷業(yè)績作為整個市場營銷的成敗判斷標(biāo)準(zhǔn)。而當(dāng)前的新經(jīng)濟時代則不然，新經(jīng)濟時代主要是以網(wǎng)絡(luò)化、速度話、個性化以及差異化作為一項基本的特征的，所以新經(jīng)濟時代的企業(yè)進行的市場營銷主要是以無形的手段來實現(xiàn)有形的傳統(tǒng)營銷效果，把過去的品牌建立以及客戶的關(guān)系等都和無形的市場營銷方式進行結(jié)合，并且以客戶終身的價值還有股東的利益實現(xiàn)最大化作為營銷業(yè)績的衡量尺度。
因此，舊經(jīng)濟時代的企業(yè)所進行的市場營銷模式，無論是營銷的組織架構(gòu)，還是在營銷的管理方式上面，都在新經(jīng)濟時代被徹底地修正以及顛覆，因此，作為企業(yè)的經(jīng)營者，以及市場營銷的參與者，都應(yīng)該關(guān)注到新經(jīng)濟時代在市場營銷領(lǐng)域即將會發(fā)生的一些新的發(fā)展以及新的趨向，而在此之間，只有不斷地堅持對市場營銷手段的創(chuàng)新，才能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場營銷工作進行開辟，使得企業(yè)在日益激烈的行業(yè)競爭當(dāng)中，獲得生存以及發(fā)展的空間，最終成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。所以，對于宏觀市場黃金過得不斷變化，需要市場營銷者進行理性的分析，并且市場營銷的戰(zhàn)略、方法、觀念、管理、領(lǐng)域以及組織等方面也必然會呈現(xiàn)出一系列全新的發(fā)展趨向。所以，對于企業(yè)而言，只有透過改革，才能夠不斷地創(chuàng)新自身的市場營銷模式，進而趨利避害，并且對市場的新規(guī)律要有所挖掘，對其內(nèi)在的運行機理要進行探索，這樣才能不斷促進企業(yè)的現(xiàn)代化以及國際化。
一、市場營銷發(fā)展的新趨向
�。ㄒ唬┛沙掷m(xù)性的市場營銷理念
傳統(tǒng)的舊經(jīng)濟模式下的市場營銷理念常常都是以短期性的利潤，短期性的銷售業(yè)績作為主要的工作重心。而市場的營銷人員只是關(guān)注商品是不是能夠在一時之間得到快速地銷售，很少去關(guān)注并且維護企業(yè)的品牌，不會去主動打造企業(yè)的特色，有比較明顯的急功近利以及浮躁的經(jīng)營心態(tài)。在新的經(jīng)濟時代背景下，宏觀的市場條件則不一樣，企業(yè)的市場營銷理念更傾向于可持續(xù)性的擴展，主要會表現(xiàn)在以下的幾個方面。第一，企業(yè)的市場營銷目標(biāo)會更加具備可持續(xù)性，也就是會逐漸把擴大市場的占有率以及推廣產(chǎn)品作為中心，轉(zhuǎn)變成為以滿足目標(biāo)消費群體為核心，更加關(guān)注到長期性客戶群體的培養(yǎng)和壯大。逐漸有一種以全面性地對客戶需求進行滿足的市場營銷思路。第二，在企業(yè)的市場營銷的過程當(dāng)中，更注重可持續(xù)性的發(fā)展，也就是把競爭作為中心轉(zhuǎn)化成為以廣泛的合作作為核心，并且留意到市場當(dāng)中不用的營銷資源的整合，包括對市場營銷關(guān)系的培養(yǎng)，更努力和曾經(jīng)的競爭者以及銷售的渠道建立起伙伴的關(guān)系，以共同盈利的姿態(tài)互相合作，形成互相之間的人力資源合作以及各種技術(shù)資源的交流等合作的營銷理念。
（二）系統(tǒng)化的市場營銷戰(zhàn)略
在傳統(tǒng)的舊的經(jīng)濟模式之下，市場的營銷狀況一般都是采取零售的方式，很多中小類型的企業(yè)都不是很關(guān)注更不用說采用整體化、系統(tǒng)化的市場營銷戰(zhàn)略。對于很多企業(yè)而言，主要都是在以零碎的市場推廣為主，很多企業(yè)都過分重視一時一地的得失，沒有關(guān)注到各種短期利益背后可能帶來的負(fù)面影響，所以在市場中廣泛地出現(xiàn)了一系列的不規(guī)范并且短期性的市場營銷策略。在可持續(xù)性的市場營銷觀念的影響下，企業(yè)的市場營銷，越來越受到企業(yè)的長期性發(fā)展戰(zhàn)略的融合，并且逐漸形成了企業(yè)的更為長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略。很多有前瞻性的企業(yè)都紛紛放棄了短利型的市場營銷模式，而是更加重視對企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的一種保障。
而市場營銷的戰(zhàn)略更加可持續(xù)性，就逐漸產(chǎn)生了很多新的市場營銷的戰(zhàn)術(shù)，并且以追求優(yōu)秀的服務(wù)，造成更好的差異性的營銷戰(zhàn)略，對整個營銷的戰(zhàn)略都能夠互相之間進行優(yōu)勢的互補，或者是對于消費者的個性定制有關(guān)的特殊市場營銷戰(zhàn)略等，都是具有現(xiàn)代化和可變性的市場營銷戰(zhàn)略。
�。ㄈ┱蛩季S與逆向思維的`營銷策略
傳統(tǒng)的市場營銷理念主要是以產(chǎn)品以及技術(shù)作為中心，因此都是短期性的市場營銷理念，這樣的一種營銷的策略傾向于企業(yè)向消費者輸出產(chǎn)品，然后消費者再將一般的等價物交給了企業(yè)，這種正向的流通模式，也是一種正向的營銷策略，從市場營銷策略的設(shè)計思路上看，比較側(cè)重于企業(yè)以自身作為中心，對產(chǎn)品進行推銷，所以逐漸形成了組合型的市場營銷策略，比如4P型或者6P型的市場營銷組合。
而在新的經(jīng)濟時代的宏觀條件下，企業(yè)的市場營銷理念逐漸以可持續(xù)性的發(fā)展作為中心，逐步地突破了傳統(tǒng)的以企業(yè)自我為中心，轉(zhuǎn)化成為以消費者為中心的一種逆向的營銷策略。這樣的一種思路主要是從目標(biāo)消費者的群體當(dāng)中，搜集相關(guān)的消費信息以及使用偏好，然后由企業(yè)進行生產(chǎn)和加工，包括市場營銷以及推廣方式都要符合當(dāng)前消費者的審美需求以及價值觀，這樣就可以更好地滿足目標(biāo)市場中目標(biāo)消費者群體消費習(xí)慣差異性的問題，從而對企業(yè)的產(chǎn)品使用價值進行更深層次的開發(fā)。這樣一種市場營銷策略可以更好地實現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的雙贏以及溝通，進而能夠讓市場營銷策略也顯現(xiàn)出更多的生命力，比如現(xiàn)在的4C型的營銷策略就是這樣的一種營銷策略的新架構(gòu)。
（四）營銷組織的扁平化
可持續(xù)的市場營銷理念，也促進了企業(yè)的市場營銷模式的改變。當(dāng)前要實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷更具有可持續(xù)性和長期性，就需要當(dāng)前的企業(yè)更付出平臺去靠近當(dāng)前的目標(biāo)消費群體，對終端市場進行貼近，所以現(xiàn)在的市場營銷組織逐漸從傳統(tǒng)的金字塔型的市場營銷組織架構(gòu)，轉(zhuǎn)化成為一種扁平化的市場營銷組織架構(gòu)，這也是一種市場發(fā)展的大趨向。其主要的表現(xiàn)有一下的幾個方面。
第一，企業(yè)的市場營銷組織逐漸呈現(xiàn)出扁平化的架構(gòu)，這樣市場營銷曾經(jīng)就被壓縮，從而減少，這樣以往的多層次結(jié)構(gòu)的批發(fā)，逐層次的批發(fā)，變成了以區(qū)域配送的形式，和配送中心相互配合，這樣就更好地對市場營銷組織的曾經(jīng)進行縮小，加快市場營銷的速度，進而提高企業(yè)以及消費群體的實際利益。
第二，當(dāng)前的企業(yè)市場營銷組織的扁平化，也會呈現(xiàn)為一種營銷組織的電子化，當(dāng)代的電子計算機技術(shù)非常的發(fā)達(dá)，給當(dāng)前的消費者以及企業(yè)都提供了一個非常良好的平臺，電子信息平臺具有交互式、跨越時空以及擬人化、效率更高的重要特點，這樣在銷售的渠道上面就被大大地拓寬了，進而讓企業(yè)的市場營銷組織的架構(gòu)變得更加有彈性。
第三，市場營銷組織會逐漸形成戰(zhàn)略性的同盟。這樣的戰(zhàn)略同盟會將不同的配送渠道等結(jié)合到一起，進而將不同區(qū)域市場的企業(yè)結(jié)合在一起，進而形成更加強而有力的營銷同盟。這樣逐漸就將市場營銷的路線轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的模式，從宏觀上，這樣的市場營銷的經(jīng)濟體，可以更好地將市場營銷組織趨向于扁平化。
�。ㄎ澹┦袌鰻I銷的管理模式逐漸呈現(xiàn)出柔性化
傳統(tǒng)的就經(jīng)濟時代，市場營銷的管理模式主要還是以鐵腕的剛性化為主。市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)者不愿意和營銷團隊進行管理上的溝通，并且不愿意以民主的氛圍接受團隊成員的看法，這樣缺乏整合力，缺乏學(xué)習(xí)，只能夠把市場營銷的團隊成員逐漸壓迫到更加嚴(yán)峻的程度。而在新經(jīng)濟時代，消費者的需求將會是整個市場營銷活動的中心，這樣就會讓整個市場營銷的組織趨向于扁平化。這樣的扁平化的組織架構(gòu)會呈現(xiàn)出柔性化的管理特點，主要有一下的一些表現(xiàn)形式。
第一，當(dāng)前的市場營銷團隊，要強調(diào)雙方向的溝通，不能夠僅僅以企業(yè)的利益為中心。企業(yè)的市場營銷團隊要和目標(biāo)的消費群體之間保持溝通，和整一個宏觀的市場環(huán)境之間繼續(xù)擰溝通，不可以知識考慮企業(yè)的一時得失。傳統(tǒng)的市場營銷方式往往在管理上存在片面化的情況，要么就是強化對內(nèi)部的控制和管理，對內(nèi)部的產(chǎn)品以及工作人員進行嚴(yán)苛的要求，要么就是只是在意和外部關(guān)系之間的聯(lián)絡(luò)，顧此失彼，沒有重視對整個市場以及和客戶之間維持長期性的溝通，進而就逐漸被客戶和市場淘汰。因此，在新的經(jīng)濟環(huán)境下，要以一種客戶的關(guān)系管理的模式，和客戶之間維持一種長期性的溝通，這樣一種溝通是未來的市場營銷必然要發(fā)展的一個重要的趨向。
第二，傳統(tǒng)的市場營銷方式，主要以非常強硬的營銷業(yè)績指標(biāo)以及相關(guān)的規(guī)章條例來強化對相關(guān)的市場營銷人員的約束，但是隨著當(dāng)前市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級，市場的營銷工作人員的綜合素養(yǎng)和水平是不斷增加的，具備較高知識和技能水平的工作人員其工作上的比重已經(jīng)是逐漸增加了，所以應(yīng)該要進行適當(dāng)?shù)膱F隊學(xué)習(xí)，以更加彈性的方式來對市場營銷的工作人員進行管理。要把充分發(fā)揮工作人員的創(chuàng)造能力和主觀能動性作為一種核心，把未來的市場營銷管理方式變得更為柔性。
第三，傳統(tǒng)的市場營銷方式注重短利，并且市場營銷人員往往都是受到傳統(tǒng)的金字塔型的營銷管理，這樣往往傳統(tǒng)的市場營銷管理者知識過分地關(guān)注當(dāng)前時間以及空間當(dāng)中所要采用的營銷方法以及策略對于目標(biāo)消費者的影響，但是這種一時一地的影響，在傳統(tǒng)的市場營銷管理者中又很難聯(lián)系總結(jié)，所以常常只是以過去的經(jīng)驗去指導(dǎo)現(xiàn)在和未來的市場營銷活動。而在現(xiàn)代的經(jīng)濟環(huán)境下，當(dāng)前的市場營銷的管理者要更加注重一個聲音，也就是通過集思廣益和不斷地反思，讓自己的管理能夠更好地協(xié)調(diào)不同的市場營銷觀念，集中力量來完成大事，最終的目的就是要促進企業(yè)和消費者之間構(gòu)建起更通暢的長期性雙向合作關(guān)系，這也是當(dāng)前的一種主流。
二、當(dāng)前新經(jīng)濟時代下市場營銷的影響因素
在當(dāng)前的環(huán)境下，市場營銷的影響因素眾多，而其中則主要包含了兩大方面。
從外部的環(huán)境看，目標(biāo)消費群體的消費偏好是不斷轉(zhuǎn)化的。消費群體的消費偏好在一定的時期里面是相對固定的，但是隨著時代的不斷發(fā)展，這樣的消費偏好必然會隨著時代的變化而發(fā)生變化。所以不同的興趣以及不同的價值取向的消費者，一定會對企業(yè)的市場營銷方式產(chǎn)生喜歡或者是不喜歡的情緒，于是這樣的一種變化，是作為企業(yè)進行市場營銷的一個重要的參考因素。
從內(nèi)部的環(huán)境看，企業(yè)的制度進行革新，就很容易對整個市場營銷的模式發(fā)生變化�？梢哉f企業(yè)的制度革新，為企業(yè)的市場營銷革新提供了更新的道路和平臺。企業(yè)要實現(xiàn)市場營銷的突破，就需要在企業(yè)的內(nèi)部制度演化當(dāng)中不斷地突破自己，創(chuàng)新自己的管理觀念，透過經(jīng)理人的制度，或者是讓員工持股，鼓勵員工參與到新時代的企業(yè)創(chuàng)新之中，為企業(yè)的市場營銷革新添磚加瓦。
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