如何寫新產(chǎn)品概念的調(diào)查報告

　　新產(chǎn)品概念形成過程

　　新產(chǎn)品概念形成的過程是將粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。發(fā)現(xiàn)該過程的首要步驟是搜集輔助信息，以獲得有關(guān)市場特征、競爭狀況等的更多信息，進(jìn)行專利搜索以找出潛在的競爭對手，通過與行業(yè)專家及潛在顧客的談話來評估對新產(chǎn)品構(gòu)思的態(tài)度。其次，從愿意合作且產(chǎn)品使用經(jīng)營豐富的主要顧客那獲得有關(guān)新產(chǎn)品概念的建議。這些顧客不一定具有代表性，在某些情況下，僅有少數(shù)樣本的定性分析就可以開發(fā)出新產(chǎn)品概念，有些情況下則需要進(jìn)行樣本調(diào)查才能開發(fā)出新產(chǎn)品概念。

　　新產(chǎn)品概念的測試

　　新產(chǎn)品概念一旦形成，就必須在一大群消費(fèi)者中進(jìn)行新產(chǎn)品概念測試，這群人應(yīng)該代表未來新產(chǎn)品的目標(biāo)市場。新產(chǎn)品概念的測試主要是了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，受測試者是消費(fèi)者，而不是新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的人員。進(jìn)行概念測試的目的在于：能從多個新產(chǎn)品概念選出最有希望成功的新產(chǎn)品概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性，對新產(chǎn)品的市場前景有一個初步認(rèn)識，為新產(chǎn)品的市場預(yù)測奠定基礎(chǔ)，找出對這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費(fèi)者，針對目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，為下一步的新產(chǎn)品開發(fā)工作指明方向。

　　新產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容：

　�。�1）新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。既測試消費(fèi)者對該新產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該新產(chǎn)品概念所能提供的利益。

　�。�2）潛在消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的需求水平，即測試消費(fèi)者對該新產(chǎn)品概念的需求程度，消費(fèi)者需求愿望越強(qiáng)烈，新產(chǎn)品概念成功的可能性就越大。

　�。�3）新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平。即通過測試新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差別，來了解新產(chǎn)品概念的市場前景。兩者之間的差距越大，說明有產(chǎn)品未滿足消費(fèi)者需求，潛在消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的興趣將越高。

　�。�4）潛在消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的認(rèn)知價值。即測試消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念所體現(xiàn)價值的反應(yīng)，相對于價格而言，該產(chǎn)品概念是否物有所值。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值越高，消費(fèi)者的興趣也越高。

　　（5）潛在消費(fèi)者購買意愿是指如果產(chǎn)品已經(jīng)存在，消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性，這是概念測試的重要部分，但它不應(yīng)被認(rèn)為是嚴(yán)格意義的實(shí)際銷售潛力。因?yàn)樵诓簧婕熬唧w購買行為，而只是消費(fèi)者回答其購買意愿時，他們幾乎總是過高地估計(jì)其購買欲望。

　　（6）用戶目標(biāo)、購買場合和購買頻率的測試，即測試誰是目標(biāo)消費(fèi)者？目標(biāo)消費(fèi)者愿意在什么場合購買該產(chǎn)品？該產(chǎn)品使用的頻率如何？

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