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公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造
下面小編就為大家呈上公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造，歡迎大家各位公共管理畢業(yè)的同學(xué)參考閱讀!
摘 要：企業(yè)形象在當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)時(shí)髦詞匯，且經(jīng)久不衰。如今隨著社會(huì)的發(fā)展，公共關(guān)系在企業(yè)中的作用越來(lái)越突出，作為企業(yè)如何運(yùn)用公共關(guān)系來(lái)推進(jìn)企業(yè)發(fā)展，塑造企業(yè)形象、展現(xiàn)企業(yè)固有的文化內(nèi)涵，事關(guān)每一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展。文章將公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)公關(guān)手段的運(yùn)用，塑造起成功的企業(yè)形象。
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系;企業(yè)形象;危機(jī)公關(guān)
公共關(guān)系是一門(mén)說(shuō)真話、做善事、塑美形的科學(xué)和藝術(shù)。公關(guān)部門(mén)作為組織的“喉舌”、“外交官”，通過(guò)各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。而企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用公共關(guān)系來(lái)塑造企業(yè)形象呢?
一、企業(yè)要對(duì)自己的企業(yè)形象有著良好的定位，然后運(yùn)用公關(guān)手段，需要傳播推廣自己，讓自己在公眾心目中的形象不斷得到放大，提升品牌知名度。
談起洋河藍(lán)色經(jīng)典，那個(gè)藍(lán)色瓶子的白酒就會(huì)浮現(xiàn)在公眾眼前。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是中國(guó)白酒的奇跡，至今沒(méi)有任何一家白酒老大在最短的時(shí)間用最年輕的品牌占領(lǐng)中國(guó)古老的白酒市場(chǎng)，但是洋河做到了。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。大文豪雨果這個(gè)名句，被洋河藍(lán)色經(jīng)典巧妙嫁接，良好的企業(yè)形象定位，為廣大消費(fèi)者廣為傳頌、津津樂(lè)道。最令我們印象深刻的是它那強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，“洋河”緊緊抓住2009年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前、晚會(huì)節(jié)目之間和晚會(huì)落幕時(shí)的三個(gè)“經(jīng)典”時(shí)刻，“洋河藍(lán)色經(jīng)典為您報(bào)時(shí)”、“江蘇洋河酒廠股份有限公司向全國(guó)人民拜年”等關(guān)鍵語(yǔ)向全國(guó)人民展示了“洋河人”積極向上的情懷。洋河運(yùn)用借勢(shì)傳播這一手段，借央視和春晚的極大影響力與公眾信服力迅速將其品牌推廣出去，并塑造了洋河積極向上、真誠(chéng)、洋河形象與祖國(guó)共存這一企業(yè)形象。洋河將廣告的魅力運(yùn)用到極致，使自己的企業(yè)形象得到迅速提升。
二、企業(yè)更需要在此基礎(chǔ)上突出自己的個(gè)性，給公眾造成一種情感上的震撼。
農(nóng)夫山泉企業(yè)以它的廣告語(yǔ)“喝一瓶農(nóng)夫山泉就為貧困山區(qū)捐獻(xiàn)了一分錢(qián)”讓它的企業(yè)在消費(fèi)者心目中建立了一種特別熱心社會(huì)公益事業(yè)的形象，并讓這種形象在消費(fèi)者心中根深蒂固。當(dāng)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，在同等條件下，當(dāng)然更愿意購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉，因?yàn)閷?duì)該企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，讓消費(fèi)者也有一種參與公益事業(yè)的榮譽(yù)感。
因此，在塑造企業(yè)形象時(shí)，企業(yè)借助公益事業(yè)這一觸動(dòng)人心的熱點(diǎn)，給公眾帶來(lái)情感上的共鳴與震撼。樹(shù)立獨(dú)特、有代表性的企業(yè)形象，在服務(wù)、質(zhì)量、特色上下功夫，才可能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
三、企業(yè)不僅應(yīng)該注重外部形象的推廣，還需將企業(yè)文化與企業(yè)形象相融匯相結(jié)合，溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系，營(yíng)造協(xié)調(diào)的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境與外部公共關(guān)系。將企業(yè)文化推廣出去，企業(yè)形象自然會(huì)得以塑造。
在中國(guó)，在此方面做得比較成功的當(dāng)屬海底撈火鍋。從《海底撈你學(xué)不會(huì)》，到微博、人人網(wǎng)上各種海底撈感人的服務(wù)圖片或狀態(tài)，塑造了海底撈服務(wù)至上的企業(yè)形象，讓顧客從心底里接受海底撈品牌，掀起了一股“海底撈”風(fēng)潮。海底撈的企業(yè)形象塑造很有特點(diǎn)，它既不像洋河藍(lán)色經(jīng)典運(yùn)用強(qiáng)有力的廣告手段，也沒(méi)有像農(nóng)夫山泉引起消費(fèi)者情感共鳴，而是從內(nèi)部員工入手，真心對(duì)待員工，再以員工的真誠(chéng)服務(wù)感動(dòng)顧客，從而使海底撈的品牌效應(yīng)得到口碑相傳。與其他企業(yè)不同，海底撈注重服務(wù)顧客，但更加注重服務(wù)員工。為員工修建養(yǎng)老公寓、給員工父母每月寄錢(qián)、修建寄宿學(xué)校以供員工的孩子們上學(xué)、為員工提供專項(xiàng)基金，每年會(huì)撥100萬(wàn)用于治療員工和直系親屬的重大疾病等等一系列方式為員工服務(wù)。正是這種為員工服務(wù)的文化理念，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，使他們誠(chéng)心、微笑為顧客服務(wù)。于是，他們不用花費(fèi)巨額大肆宣傳，也不用制定一系列營(yíng)銷策略，他們的文化就是他們的公關(guān)手段，他們的企業(yè)文化就是他們塑造服務(wù)至上企業(yè)形象的良好手段。
因此，將企業(yè)文化與企業(yè)形象相結(jié)合，讓公眾了解一個(gè)企業(yè)的文化，就會(huì)讓他們對(duì)企業(yè)的信賴感增強(qiáng)，企業(yè)形象自然而然就從企業(yè)文化中塑造而成。
四、企業(yè)有時(shí)會(huì)因?yàn)樽陨硎д`，與公眾溝通不暢等等而產(chǎn)生形象危機(jī)，這時(shí)更需要企業(yè)能及時(shí)維護(hù)好自己的形象。
危機(jī)公關(guān)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)應(yīng)該高度重視的重要內(nèi)容，是企業(yè)相關(guān)部門(mén)時(shí)刻準(zhǔn)備的一個(gè)話題提前同相關(guān)的法律專家、公關(guān)專家適時(shí)溝通，做好應(yīng)急方案。
三株醫(yī)藥公司，曾在短短的三年時(shí)間里，銷售額提高了64倍，達(dá)到80億元，打造出中國(guó)的保健品帝國(guó)，但僅僅一篇“八瓶三株口服液可似一條老漢”的報(bào)道，就是這個(gè)擁有15萬(wàn)員工的龐大帝國(guó)轟然倒塌。同樣是危機(jī)事件，強(qiáng)生公司不僅成功處理了危機(jī)，反而塑造了積極負(fù)責(zé)、可信賴的企業(yè)形象。強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰勒諾膠囊是一種止痛藥，在1981年占市場(chǎng)止痛藥的份額達(dá)到35.3%。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)?杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡;同一天，另一對(duì)服了泰樂(lè)諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35.3%下跌到不足7%，公司面臨巨大危機(jī)[1]。而強(qiáng)生面臨危機(jī)，本著公關(guān)“立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，形象至上，誠(chéng)信為重，溝通為本，透明公開(kāi)，互惠互利”六大原則，處理的就非常得當(dāng)。公司首先調(diào)查并澄清事實(shí)。迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂(lè)諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)等信息，為此，公司特別請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報(bào)告。通過(guò)求助媒體，提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。然后評(píng)估并遏止事件的影響，強(qiáng)生事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生又把藥擺到了貨架上。最后使泰樂(lè)諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生采取“穩(wěn)住常客，滲透新顧客群”的策略：請(qǐng)開(kāi)發(fā)此藥的博士在廣告中向使用該藥的美國(guó)人民致謝;鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂(lè)諾藥片;公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂(lè)諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到2.5美元的贈(zèng)券;公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過(guò)一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35%的市場(chǎng)份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。強(qiáng)生公司面對(duì)威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。
企業(yè)是生存在社會(huì)環(huán)境中的企業(yè)，必須以社會(huì)公眾為依托。所以必須懂得和社會(huì)公眾有一個(gè)長(zhǎng)久的友好的互動(dòng)，借此，你必須要讓公眾對(duì)你產(chǎn)生一種親近感，要讓公眾相信你。你就要做出自己人性化的一面。首先從公眾利益出發(fā)，服務(wù)于社會(huì)，然后放大這種效應(yīng)，以加深公眾對(duì)你的感性認(rèn)識(shí)。進(jìn)而適當(dāng)、合理的運(yùn)用公共關(guān)系手段讓公眾將這種感性認(rèn)識(shí)上升到文化認(rèn)知的高度，以此將企業(yè)的文化理念深入到公眾心中，這樣企業(yè)就能以一種美好形象更好的生存在這個(gè)社會(huì)環(huán)境中。
參考文獻(xiàn)：
[1]汪中求.細(xì)節(jié)決定成敗[M].新華出版社,2009:69.
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