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消費(fèi)者購物行為及其動機(jī)
消費(fèi)者有著不同的購物行為及其動機(jī)，下面小編整理了一篇關(guān)于分析這問題的論文，大家一起來看看吧。
一、非目的性購物
人的購物分兩大類，第一類是目的性購物，比如一些家庭耐用品或者高價值產(chǎn)品或者必須補(bǔ)充的生活必需品，或者是以男性為主等，比較不喜歡沒事逛街，都是在家想好需要什么東西，有目的地去某個商場選購，當(dāng)然這過程也會有很多行為和心理機(jī)制，但相對簡單一些。
第二類非目的性購物，一般適合于選購性商品，比如服裝以及一些沖動性商品，比如化妝品、小食品、讓自己享受開心的產(chǎn)品或者文化類產(chǎn)品，這些購物行為往往會受現(xiàn)場環(huán)境的影響，勾起消費(fèi)者內(nèi)心復(fù)雜的心理機(jī)制。本文著重對第二種類型進(jìn)行梳理。
購物行為10步驟
我把購物行為分為了10個步驟。第一步為選擇進(jìn)店，即在逛街時，消費(fèi)者會選擇進(jìn)哪家店，是什么因素影響了消費(fèi)者進(jìn)店與否?這顯然對開店的老板是一個很重要的話題。因為人們往往首先是選擇情境，所有的故事都發(fā)生在這個情境中。我們會一點(diǎn)點(diǎn)講述這個故事，但這個情境是主人公自己選擇的，為什么他會選擇這個情境呢?
第二步驟是引起注意。進(jìn)店后會看見琳瑯滿目的商品和信息，什么會抓住主人公的眼球呢?公司的4P是如何在這一階段起作用的呢?
第三步驟是產(chǎn)生興趣，在注意以后就是駐足，就是搜集信息，這就是興趣。為什么消費(fèi)者會產(chǎn)生興趣?是意識的還是潛意識的?興趣會分成多少級別?
第四步驟是性格及互動模式。在興趣產(chǎn)生后就會有店員或廠家促銷員來服務(wù)，不同性格或者人格的人就會表現(xiàn)出不同的應(yīng)對或互動模式。
第五步驟是產(chǎn)生聯(lián)想，會調(diào)動自己的思路把以前的經(jīng)驗、經(jīng)歷、體驗、印象、傳說等等信息進(jìn)行回憶，然后就是有關(guān)品牌的各種聯(lián)想及與自己心理機(jī)制的復(fù)雜融合。這是一個復(fù)雜而有趣的過程，需要仔細(xì)討論。
第六步驟是過幾道門。就是個人聯(lián)想完畢后，就會相對宏觀的有幾道門要過，有關(guān)文化的門，有關(guān)家庭的門，有關(guān)朋友和社會關(guān)系的門，有關(guān)階層和個人形象的門等等。
第七步驟是產(chǎn)生欲望。當(dāng)前面這些心理機(jī)制都完成以后，人們的欲望就產(chǎn)生了，人會很緊張，來自于貪心的緊張要獲得商品，來自于放棄金錢的緊張，來自于怕上當(dāng)和怕被別人恥笑的恐懼的緊張，這時候消費(fèi)者會顯得特別焦慮，我們要覺察這種焦慮和緊張。
第八步驟是比較判斷，就是在馬上下決心購買前，人們?yōu)榱伺沤膺@份壓力和緊張，又要重新收集信息進(jìn)行比較和判斷。當(dāng)然判斷完的結(jié)果肯定是買或者不買，這個過程從右腦思維回到左腦思維，我們一定要把握和體會。
第九步驟就是購買。這里分兩個階段，一是掏錢之前，緊張到達(dá)最高潮，甚至有人會有些亢奮;一個是付款后，一種特別的輕松和放松。
第十步驟就是購物后感受，包括家人和朋友的評價、自己的再評價，以后的行動，比如會重復(fù)購買，比如會向朋友推薦，也比如以后不會再買甚至退貨，甚至向朋友傳遞負(fù)面信息，這背后都有特別微妙的心理反應(yīng)。
如何選擇進(jìn)店
對于消費(fèi)者來說，街上有無數(shù)的店，購物中心、百貨商場、大賣場、超市、便利店、折扣店、雜貨店、服裝店、首飾店等等，他要選擇進(jìn)哪一家店，一定是有心理機(jī)制的，這是一個復(fù)雜的心理過程，畢竟人們進(jìn)店需要做很大動作和耗用很多的時間。相反，店家要做的最大努力就是吸引消費(fèi)者進(jìn)店，這是第一步，也是最殘酷的一步，因為店外的競爭特別殘酷，人們的眼球被太多東西吸引，而進(jìn)店后情況就完全不同了。
人們選擇進(jìn)店之前大約會受五個因素影響，這五個因素可能是按順序的，因為人們的思維會根據(jù)巨石細(xì)石原則，但有時候也會同時或者交叉，因為人們的思維也是跳躍和沖動的。
第一個因素，消費(fèi)者會在進(jìn)店之前思考這樣一個問題：這家店是賣什么的，歸在哪一個品類或者子品類?
消費(fèi)者一般會有一個習(xí)慣性的品類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，按照常規(guī)的細(xì)分品類起名是安全的但也是無新意的，也有些商家起名按新的品類走，這樣人們可能因為看不懂賣什么就忽視你，也可能因為好奇而進(jìn)店看看，這都有可能�；卮疬@個店是賣什么的，一般是從店名、LOGO、主體描述符號得到看法，并且這種看法一旦形成就是主看法。
隨后消費(fèi)者會思考第二個問題：這家店是什么檔次?是奢侈的、高檔的、中檔的、低檔的或者是廉價的等等，什么檔次都有各自的人群，關(guān)鍵是所有的布置和物料要和檔次定位相匹配，否則就一定投資浪費(fèi)，或者概念不明確。而檔次不明確就一定會影響進(jìn)店人數(shù)，因為高檔的會懷疑你不高檔而不愿意進(jìn)去，低檔的怕你價格太高不敢進(jìn)去，那你就尷尬了。檔次一般是從店面裝潢物料和風(fēng)格來判斷，所謂貼金要貼面，門面考究是特別重要的。
第三個問題，這家店的風(fēng)格如何?它是活潑可愛的、青春時尚的還是�？崃眍惖�、嘻哈潮流的、紳士莊重的?這一般會有年齡因素，也有性格因素，也有愛好因素。
風(fēng)格是純感覺的東西，一般根據(jù)店面的主色調(diào)、設(shè)計風(fēng)格、門頭圖案、小裝飾等等感覺到，風(fēng)格不是用口號說出來的，而是所有一致性的設(shè)計傳達(dá)出來的。有些店貼出一個品牌口號，但人們看了也許會反感，因為你說的口號顯然你并沒真正懂;也有些店根本不懂風(fēng)格和設(shè)計統(tǒng)一性，就把一些元素拼在一起，很別扭，也就沒有了風(fēng)格，沒有風(fēng)格一定會影響進(jìn)店人數(shù)。
第四個問題，這家店現(xiàn)在有什么促銷活動?促銷活動是吸引人進(jìn)店的很重要的信息，但促銷活動一定要具體、時效、熟悉、真實。所謂具體就是不要全場8折這樣的概念，而是具體哪一類產(chǎn)品。所謂時效就是促銷時間不要太長，也不要天天寫一個最后幾天，而是明確這個促銷是從哪一天到哪一天，一般一個檔期以一周比較好。所謂熟悉就是促銷的商品最好是常見的產(chǎn)品和品牌，拿一個特別小眾的產(chǎn)品促銷不會吸引人的興趣。所謂真實就是不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，總想把他們騙進(jìn)店，最后你自己就變傻瓜了，一定要對消費(fèi)者真誠和真實。
第五個問題，這家店綜合運(yùn)用人的五官的刺激，比如放好聽的格調(diào)一致的音樂，有一些設(shè)計好的香味，有時候有一些免費(fèi)小吃，比如很多飯店給等座的客人免費(fèi)提供飲料和小點(diǎn)心，就會吸引很多人在這里耐心等位。還有一些店家在店外放置一個石頭的或者銅的好玩的雕塑，這也很好地滿足了人們的觸摸饑渴。你看看很多地方都被人們摸得非常光滑，是什么地方呢?頭頂、臉蛋、肩膀、屁股。你知道這是什么心理機(jī)制嗎?這是人們童年時候的觸摸饑渴，是未滿足的渴望，因為童年的時候大人就愛撫摸你這些地方來表示喜歡，但很多人卻沒有得到。
如何引起注意
當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店以后，店家要做的第一步,就是引起注意。進(jìn)店以后有很多的產(chǎn)品和信息一下子涌進(jìn)來，大的商店甚至有數(shù)萬個SKU，再加上很多宣傳信息，人們的五官一下子會接收到特別多的信息，而這些信息都是自動被感知的，并沒有從感覺到達(dá)知覺，只有一些信息讓我們多看了一眼，這才叫引起注意。
什么叫“只因為在人群中多看了你一眼”，其實這不是偶然的，是潛意識的反應(yīng)。我們的五官隨時隨地地接收到很多很多信息，但大多只在很淺的大腦表層停留瞬間就過去了，人腦根本沒工作。但引起我們注意的信息一定是因為某種原因，這些原因很多時候我們自己也不清楚，有些是來自于童年經(jīng)歷，有些是來自于身體的遺傳基因，有些是來自于父輩甚至前很多代的潛意識，就是榮格所說的集體無意識。
我以前看過一個測試，讓一些人裸體穿上一件衣服睡一晚上，然后把這衣服的氣味給測試者聞，人們對味道的偏愛是有很大不同的，有一個漂亮的女士喜歡的衣服卻是一只豬穿過的。所以大家就知道重口味的來歷了吧。有些時候的喜好其實是源于你身體里缺失這種基因。
只因為多看了一眼，這叫注意;只因為多看了第二眼，這叫興趣;第三眼可能就是偏好，第四眼……故事就這么開始了，今天我們就先來談什么信息會讓我們注意，一般會有下面四種情況。
第一是動的東西。一般商場的陳列都是靜止的，所以有動的信息首先會引起我們的注意，因為動態(tài)的東西意味著變化、神秘、聲音、味道等等立體的刺激。比如一些視頻的廣告就比平面的容易抓眼球，一些促銷員的試吃和推銷就會吸引你，還有一些商場和賣場直接會在店內(nèi)舉辦各種show或者party，甚至可能有明星或者名人到場，當(dāng)然這就更抓眼球了，人們一般還會有從眾心理，越是那個地方人多圍觀，越是要去看看，所以一般一個比較冷清的地方，商家一定要想辦法吸引人氣。比如賣場一般讓人們從服裝層進(jìn)，從食品層出，因為食品層是吸引人流的，服裝層是賺毛利的，你要買日用品必須穿過我的毛利區(qū)，所以說一般都是動比靜更吸引注意。
第二是反差大的信息。因為人們一般不會注意平凡的東西，一般在街上人們只會留意和記住兩種人：一是特別漂亮的美女，會有高回頭率;二是特別丑特別怪的人，也同樣有回頭率。因此，很多廣告走搞怪路線、丑化路線也是一種競爭手段。在店內(nèi)也是一樣，千萬不能千篇一律，要有反差和變化，甚至允許一些小的另類和突兀，比如色彩的反差、形狀的反差。有很多品牌的堆頭有很夸張的造型，就能起到引起注意的目的，這很重要，因為沒有第一眼何談第二眼，所以首先要做的就是抓注意，要反差大，要與眾不同。
第三是熟悉的信息。人們會無意識地被自己熟悉的東西一下子抓住眼球，可能是現(xiàn)在熟悉的所以比較安全放心，但也可能是童年熟悉的所以比較親切和有情感聯(lián)結(jié)。所以店內(nèi)可能會有些針對上山下鄉(xiāng)的北大荒的元素，或者上世紀(jì)80年代懷舊歌曲的情感，或者一些類似葫蘆娃的動漫人物來使人們產(chǎn)生熟悉和親切感。熟悉，似曾相識是一種很奇妙的感覺，一下子就會建立情感聯(lián)結(jié)，甚至這種聯(lián)結(jié)可能產(chǎn)生巨大能量，關(guān)鍵是要挖掘和洞察你的目標(biāo)消費(fèi)者熟悉和親切的點(diǎn)是什么，比如80后就不會知道“宋大成”帶來的親切感的含義。
第四也是最重要的，就是有用的產(chǎn)品或信息。一般人們逛街進(jìn)店其實還是有一定的購買需求的，什么產(chǎn)品與自己的未滿足需要有聯(lián)系就會引起注意。當(dāng)然未滿足需要也可能會受到現(xiàn)場情景的刺激激發(fā)出來，比如看見化妝品柜臺特別漂亮的照片，可能激發(fā)人們愛美的未滿足需要。要提供有用的和與需要關(guān)聯(lián)的信息，就需要我們對目標(biāo)人群的需要進(jìn)行洞察和歸類，每一種需要的刺激點(diǎn)都不同，比如吃的刺激點(diǎn)就是美味和舌尖刺激，就不能拍美女;美的刺激主要在盤和條，所以就要聚焦臉和身材;運(yùn)動的刺激在于挑戰(zhàn)和突破，就應(yīng)該突出平常見不到的那些不同場景。
動態(tài)、反差、熟悉、有用，當(dāng)然可能還會有其他因素，這就讓你多看了一眼，至于一眼以后還會不會再看第二眼，這里面就涉及為什么會產(chǎn)生興趣了。
如何產(chǎn)生興趣
人們進(jìn)店后會被一些產(chǎn)品或信息引起注意，會多看一眼，但把多看一眼變成駐足仔細(xì)收集資料，這就是興趣。什么東西會使人們產(chǎn)生興趣呢?
第一是有用，能滿足消費(fèi)者的未滿足需要。人們逛街一般會有點(diǎn)內(nèi)心期待，而這種期待的背后會有心理機(jī)制，一般會有三大類：
第一類是求實的心理，就是滿足功能性的需要，并且性價比越高越好，所以比較關(guān)注促銷或者低價或者捆綁禮品等信息;
第二類是求新求炫耀心理，主要是希望自己買的東西最新款最時尚最獨(dú)特最讓人羨慕，所以比較關(guān)注專柜新品及高檔品區(qū)，不會在意大眾促銷信息;
第三類是求美觀求感覺需要，關(guān)注一些設(shè)計新穎概念個性的產(chǎn)品，這種消費(fèi)者不在乎別人的評論只在意自己內(nèi)心的感受，他們有藝術(shù)情結(jié)和欣賞偏好，有品位、有個性。
很顯然這三類人群的需要是截然不同的，所以有用的概念也是指對目標(biāo)消費(fèi)群有用，首先應(yīng)該清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群是什么樣的人，有什么偏好和需要，才能對癥下藥。
第二是信任，能讓別人信任是一種積累和印象，就是你的品牌的能量，所以一般人們會對大品牌產(chǎn)生興趣，對一些不知名的品牌就會忽略。比如如果百事可樂SSPET促銷從2.5元降到2元，馬上就會有很爆發(fā)的銷量，可能會斷貨，但如果七喜降價，可能根本人們不會注意。這也就是說大品牌不要經(jīng)常促銷，頂多一年就做一到兩次，而促銷一定要有一個特別的原因，并且一定要起到轟動的效果。
第三是情緒愉快。人們購物是一種體驗，是一個互動的過程而不是無生命的選擇，這就是線下購物和電子商務(wù)最大的區(qū)別。人們在店內(nèi)現(xiàn)場會感覺到商品陳列和生動化帶給自己的五官沖擊和心理感受，會碰到促銷員的微笑和推介，心里都會有能量。當(dāng)然可能是正能量也可能是負(fù)能量，能讓人產(chǎn)生興趣的當(dāng)然一定是正能量表現(xiàn)，這涉及很多視覺設(shè)計、話術(shù)培訓(xùn)、陳列技巧、生動化原則等學(xué)問，有機(jī)會的時候我會詳細(xì)論述。
產(chǎn)生興趣是一切故事的開始，之后的連載我會就繼續(xù)這之后進(jìn)行分析。
二、人格特點(diǎn)和習(xí)慣性反應(yīng)模式
當(dāng)人們產(chǎn)生興趣以后，人格就開始起作用了，這時候就要分析這個人的人格特點(diǎn)以及習(xí)慣性的反應(yīng)模式，你理解了他的個性和習(xí)慣，就不會奇怪他的言行了。所以銷售員、促銷員一定要懂一點(diǎn)心理學(xué)。
消費(fèi)人群的人格分類
人格到底分多少種呢?有很多分法，有很多理論體系，但比較流行和針對于購物理論的人格分類法，我個人比較推薦艾森克的人格維度理論。在這一理論中，他根據(jù)人的外向和內(nèi)向以及神經(jīng)的穩(wěn)定性和不穩(wěn)定性把人格分成膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類型，顯然這四種類型在購物的時候特別是產(chǎn)生興趣以后的行為是有很大不同的。
膽汁質(zhì)的人最典型的特點(diǎn)是沖動和易怒，很情緒化，俗話說沒長大。這類人購物特別根據(jù)當(dāng)時的心情，受情境的影響，不喜歡特別復(fù)雜和理性的信息。針對這類消費(fèi)者，促銷員就應(yīng)該激勵他鼓動他，讓他一沖動就買了，千萬不要跟他爭辯，他會很容易跟你吵架。
多血質(zhì)的人最典型的特點(diǎn)是開朗和樂觀，很穩(wěn)定，對問題的看法比較全面和正向。這類人購物相對比較獨(dú)立，既有理性思考又有感性情緒，促銷員對這類顧客更多的是支持和贊賞，不用太多推銷，要多給他選購空間。當(dāng)然這類人一般購物都有同伴，所以還可能從同伴身上找到商機(jī)和支持。
黏液質(zhì)的人最典型的特點(diǎn)是安靜和謹(jǐn)慎，很悶很不活躍，反應(yīng)比較緩慢，動力相對不足。這種人一般都是自己購物，不太有同伴，對這類顧客要多一些介紹和推銷，跟他說產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處，說促銷的緊迫性和難得性，激發(fā)他的購物沖動和動機(jī)，這種人沖動比較少，但沖動起來可能購物能力極強(qiáng)，也許會帶來大單。
抑郁質(zhì)的人最典型的特點(diǎn)是悲觀和焦躁，比較容易受刺激，相對而言可能不是好的購物者。對待這類顧客要特別小心，不要太多介紹，要盡量欣賞他說好話，不一定特別針對性地推銷產(chǎn)品，而是讓他有好的購物體驗，也許他心情好了，認(rèn)可你這個人了，還會照顧你很多生意。但對于這類顧客要特別當(dāng)心，他很可能會給你帶來投訴和麻煩。
不同人群的反應(yīng)模式
除了人格外，人還有一些反應(yīng)習(xí)慣模式，這與人格不一樣，可能是來自父母模式的繼承，也可能是后天學(xué)習(xí)養(yǎng)成的習(xí)慣。了解這些反應(yīng)模式對于促銷員來說也特別重要。
第一種模式是討好型。這類顧客總說你產(chǎn)品不錯，說你服務(wù)態(tài)度蠻好，你介紹產(chǎn)品他一般不反駁你甚至隨著你說，你千萬別以為他就是你的生意源了，其實這是他的習(xí)慣模式，平時總是討好別人，可能他說了一大堆也沒買東西。對于這類顧客最重要的就是調(diào)動他的臨門一腳，問他什么時候下單，一般這類人習(xí)慣于服從別人的決定，你堅決一下明確給他購物建議，反而就把生意做下來了，別不好意思。
第二種模式是指責(zé)型。這類顧客總挑你的毛病，說你產(chǎn)品這不好那不好，說你的服務(wù)態(tài)度或者購物環(huán)境如何如何差，你可能會很生氣很郁悶，不用，這就是這一類人的習(xí)慣模式，他到哪里都挑刺，但也許他可能最后就選擇你的產(chǎn)品了。所以不用在意，也不用跟他爭吵，耐心地陪伴他，他可能就把錢包掏出來了。
第三種模式是超理智型。這類顧客只關(guān)心理性指標(biāo)和功能訴求，你跟他談感覺談情感訴求沒用，所以就跟他介紹產(chǎn)品的原理和優(yōu)點(diǎn)，別被這種人的博學(xué)所蒙騙，似乎他什么都懂，其實你的產(chǎn)品知識肯定比他多，就大膽地介紹你的產(chǎn)品，不用說其他沒用的，他就會喜歡你的風(fēng)格和你的品牌，可能就下單了。
第四種模式是打岔型。這類顧客看起來吊兒郎當(dāng)?shù)�，目光飄忽不定，意見不特別認(rèn)真，很隨性很無聊，針對這類顧客你也不用太嚴(yán)肅，開開玩笑，幽默幽默，逗他開心了也許就把生意做成了。
人有很多不同的人格，有不同的反應(yīng)模式，這里只是給一些指引和參考。除了揣摩消費(fèi)者的人格和反應(yīng)模式外，如何刺激消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想，對實現(xiàn)購物行為也起著非常重要的作用。
當(dāng)人們對某件東西沒興趣時，也不會想起它有關(guān)的信息，因為人的大腦是非�，F(xiàn)實的，不會做沒來由的工作，但當(dāng)他對商品或者品牌有興趣了，甚至要掏腰包了，品牌聯(lián)想就自然浮現(xiàn)在眼前。
品牌聯(lián)想的類別
一般人們會有四種品牌聯(lián)想：
第一種就是他自己使用這個品牌的過往經(jīng)歷和經(jīng)驗，當(dāng)然也包括自己的家人或者身邊人使用過的經(jīng)驗。因為這些事情是發(fā)生在自己身上或者是自己親眼所見，所以最容易聯(lián)想起來，如果以前的經(jīng)歷是愉快的，就是一個好的體驗，就很容易達(dá)成交易。
第二種是他參加過的品牌活動經(jīng)歷和體驗，往往一個好的品牌活動的親自經(jīng)歷會給消費(fèi)者帶來一生的回憶。實際上，每個人都不會自然地對一個商業(yè)品牌感興趣，但會因為品牌組織的非商業(yè)活動和精神打動目標(biāo)消費(fèi)者的心。品牌的PR活動比廣告要直接的多，當(dāng)然活動設(shè)計一定要有傳播性和差異性，或者叫獨(dú)占性。
第三種是最近的有關(guān)品牌的社會熱點(diǎn)。比如加多寶的中國好聲音、王老吉的開門大吉和湖南衛(wèi)視的年末三臺大戲，或者是蒙牛的品牌口號英文翻譯的爭議等等。這種社會事件很多時候都是負(fù)面的甚至是滅頂之災(zāi)的，促銷員一定要鎮(zhèn)靜，根據(jù)公司統(tǒng)一的指引向消費(fèi)者解釋，一般來說隨著時間的推移，社會事件會過去，而企業(yè)傳播的好的信息會慢慢推廣起來，畢竟一個是自發(fā)的，一個是有意的，比如雙匯的瘦肉精事件可以說是晴天霹靂，但他們慢慢地挺過來了，現(xiàn)在又開始重點(diǎn)宣傳企業(yè)責(zé)任。人很多時候是很容易健忘的。
第四種就是品牌的廣告。比如廣告里的故事、場景、明星代言人等，人們會想起來，特別是自己喜歡的廣告或者明星，這會給購買決策提供支持�，F(xiàn)在的廣告已經(jīng)不是一個投放問題，不是有多少GRP或者多少到達(dá)率的問題，而是如何形成立體傳播，從電視到社會化媒體，從線上到線下，從單向傳播到雙向互動。廣告只是一個載體，關(guān)鍵是把一個品牌故事傳播清楚。
人們在采購時把以往的記憶經(jīng)驗體驗感受都涌到腦海，也許就是幾秒鐘的事，但會產(chǎn)生復(fù)雜的情感和情緒，有甜蜜的回憶，也可能是憤怒的牢騷，這時候促銷員最重要的能力就是同感，即根據(jù)消費(fèi)者的情緒給與理解和支持，理解他就是最大的力量，就可以把情緒引導(dǎo)到產(chǎn)品采購上來。
三、購物行為的5道門
人們在產(chǎn)生興趣后會有個性的反應(yīng)機(jī)制和品牌的聯(lián)想，如果覺得還不錯，要繼續(xù)朝購買路線進(jìn)發(fā)的話，就來到了幾道門前，這幾道門也許能過去，也許就隨時閉合了，我們來看看這幾道門是什么。
購物行為的5道門
第一道門就是文化門，就是榮格說的集體無意識。一個人從小到大的生活經(jīng)歷給他留下了文化烙印，這種文化烙印是在潛意識層面的，比如北方人喜歡面食，湖南人喜歡辣椒，很多偏好無道理無邏輯可言，就是一種感覺。所以人首先看這產(chǎn)品跟自己的文化烙印是否吻合，比如主色調(diào)、品牌口號、包裝外觀設(shè)計、產(chǎn)品成分等是否是自己內(nèi)心喜歡的，如果不是，當(dāng)然這道門就關(guān)閉了。
第二道門是家庭門，就是有些東西的購買不僅僅要考慮自己的喜好，還要考慮買回家以后家人的意見，比如父母的看法、太太的看法、孩子的看法，要考慮他們各自不同的需要和偏好。所以一般個人消費(fèi)品的廣告訴求就是針對個人傾向的，但家庭耐用品的廣告訴求就是針對全客程人群，要考慮家庭不同成員的需要，當(dāng)然還是以采購者偏好為主，但不能造成家人的特別忌諱和反感，如果有硬性沖突，這道門就關(guān)閉了。
第三道門是朋友門，就是你買的東西，周圍的人會怎么議論，比如是不是太奢侈或者太低檔了，是不是太新潮或者太老土了，周圍的人是什么類型的人，比如同學(xué)、同事、親戚等，他們也許會成為你選擇時考慮的因素之一，至少不要讓他們有所非議。
第四道門是階層門，中國慢慢地已經(jīng)形成社會階層甚至稱為階級，就是自己屬于什么階層就要購買哪個階層的商品。比如階層一般會分為上層、中上層、中下層、下層四大類，顯然各階層關(guān)注的因素和在意的因素都有明顯不同，可能購物的場所也截然不同，如果這件商品與你的階層不一致，這道門也就關(guān)閉了。
第五道門是自我形象門，就是自己長期以來希望塑造的個人形象，自己希望在別人眼里是什么樣的人，這個愿望也許只有你自己清楚，也許你自己也不清楚而是一種感覺、一種潛意識，但這道門卻真的會影響你的判斷和購買行為，可能就是感覺哪里有點(diǎn)別扭，就把這道門關(guān)閉了。
欲望的產(chǎn)生
走過這五道門，消費(fèi)者才來到欲望的世界，人就要開始緊張了。 之前所說到的各種階段都還是在外圍，屬于閑逛的階段，人們的大腦沒有進(jìn)入深層狀態(tài)，到這個階段，目標(biāo)已經(jīng)比較聚焦，就要產(chǎn)生決策了，這時候人就開始焦慮了，有欲望了，有情緒了，緊張了。察覺自己的這份緊張是很有益處的，促銷員也主要是在這一階段關(guān)注和工作。
面對自己比較中意的產(chǎn)品，人們的緊張來自于想占有它，因為喜歡而要占有是人們的貪心，是自然的反應(yīng);另一方面的緊張是來自于要花錢，因為錢也是人們喜歡的，要放棄喜歡的東西也會焦慮，這種對喜歡的東西繼續(xù)占有害怕失去的心理也是貪心，因為正反面都是貪心作怪，所以欲望和焦慮緊張并存是自然的。
這一個階段主要分四個分階段，知、情、意、行。認(rèn)知可能直接到達(dá)行動，情緒可能直接到達(dá)行動，或者最后由意志到達(dá)行動，總之最后行動的達(dá)成可能會經(jīng)過以上幾個分階段。
認(rèn)知就是理性上分析這件商品是否是我喜歡的，是否合適我，價格合適嗎，性價比OK嗎?也許經(jīng)過前面幾個階段，這個問題已經(jīng)基本解決了，所以很多人在這個認(rèn)知階段就直接行動了。當(dāng)然也有的人會跟促銷員確認(rèn)一下，當(dāng)然促銷員就是支持鼓勵了，“您放心，這產(chǎn)品您用過一定會很滿意的，我肯定您還會再來重復(fù)買的”，吧啦吧啦之類的話，也就完成了整個過程。
也有些顧客在認(rèn)知完后進(jìn)入情緒階段，有人很興奮，感覺這東西好啊，在那里高興感慨，這時候促銷員就等著，別打斷他，別催他，也許他這情緒會帶來其他的收獲，比如給朋友打電話分享之類的。有些人焦慮緊張不開心，感覺這東西不錯但又舍不得買，這時候促銷員可以給予一些安慰和引導(dǎo)。還有一些人會憤怒指責(zé)后悔，比如說自己以前買貴了買錯了，指責(zé)自己家人說錯了，憤怒商場服務(wù)什么的，都是一種緊張的情緒表現(xiàn)，促銷員盡量不要著急參與，他會很快平復(fù)的。
很多顧客在情緒宣泄過后就下單購買了，因為購物一般都是緩解壓力和緊張情緒最好的辦法，很多人受不了這種緊張情緒的壓力，就購買了。
還有一些顧客會進(jìn)入意愿意志階段，就是情緒持續(xù)緊張，猶豫不決，意志不堅定，搖擺不定，這樣的人往往沒有決斷力，遇事都很難決策，特別是這種東西也喜歡錢也喜歡的雙趨沖突，就更難了。這時候促銷員要及時介入，給他鼓勵，除了繼續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)以外，著重談緊迫性，就是這促銷明天就到期了，這促銷一年就這么一次，如果錯過就沒機(jī)會了，你看別人剛買了好幾件，制造這種緊迫感覺對這類缺乏意志力的顧客一般是有用的，讓他盡快建立意愿付諸行動。
比較和判斷
消費(fèi)者有了欲望，但還是會下意識地進(jìn)行比較和判斷。為什么有欲望了還要比較判斷呢?這要看是什么類型的商品。
一般商品可以分成三大類，第一類是生活日用品，價值相對比較低;第二類是選購品，一定要通過比較找到感覺;第三類是耐用品，相對使用時間長、價值高。一般來說，第一類日用品更多是個人類的沖動性消費(fèi)的產(chǎn)品，有了欲望就可以直接購買了，但是對于選購品，比如服裝，還有耐用品，比如家電，欲望只是認(rèn)真選購的開始，還是要做比較和判斷。
比較和判斷就是把人們從右腦的形象思維拉到左腦的邏輯理性思維，重新研究和考慮一下該買哪一款產(chǎn)品。人們一般會從那個中意商品的貨架走開，到其他品牌貨架進(jìn)行研究，也可以讓自己緊張焦慮的情緒得以緩解，這樣一個理性的過程可以讓人們輕松一些。
對各種競爭品牌進(jìn)行對比，貨比三家，這樣就能做出比較理性的選擇，但當(dāng)這個理性的選擇完成以后，就又回到真正采購的時候了，就又回到右腦頻道，最終來到購買付款這一步驟。
四、購買付款
人們向著購物路線前進(jìn)所需要遇到的5道門，并著重分析了這5道門生成的機(jī)制和消費(fèi)者產(chǎn)生欲望的心理過程，只有在走過這5道門之后，消費(fèi)者才真正產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，而促銷員在這樣的階段給出消費(fèi)者建議是最恰到好處的，接下來，就會產(chǎn)生購買付款的行為，我們今天就來談?wù)勝徺I付款。
付款期促成高潮體驗
人們在購物的過程中經(jīng)歷了很多的心理反應(yīng)，但總體上總結(jié)感受的感受就是緊張，越到要決定的時候越緊張，這種緊張的背后包括著對商品的越來越喜歡要占有，也包括著要付錢的焦慮，還包括擔(dān)心上當(dāng)受騙的恐懼，還包括對周圍購物環(huán)境和促銷員的期待與現(xiàn)實的差距的憤怒等等，這種緊張感需要盡快排解和舒緩，那就是決定采購和付款，所以購物情緒最高潮的點(diǎn)就在于付款的那一點(diǎn)，這里有一些非常復(fù)雜的感受，很多購物狂就是在享受這一刻的高潮感覺。
每個人的感受是不同的，大體上可以分成如下類型，大家可以自己覺察自己的感受，看看屬于哪一種：
一、焦慮---最焦慮---放松，這是一種本身就焦慮型人格的人，平時碰到事情就喜歡焦慮，擔(dān)心各種莫名其妙的事情發(fā)生，當(dāng)然購物就更會焦慮，擔(dān)心商品賣完了就買不到了，擔(dān)心商品上當(dāng)受騙被人恥笑了，等等各種擔(dān)心，到付款的時候焦慮到達(dá)最高峰，到付款完畢就完全放松了，也沒有什么開心或者其他的感覺，就是放松。這類人的幸福就是建立在焦慮舒緩后的放松感覺上，他們不需要也幾乎沒有興奮和開心的感覺。
二、興奮----最興奮----開心，這類人本身就是樂觀主義和外向性格的人，天生不知道什么叫焦慮和憂愁，就知道興奮和開心，在見到商品的時候就興奮，決定購買的時候最興奮，這類人往往會結(jié)伴購物，并且臭味相投，所以興奮會相互傳染，會促進(jìn)相互購買很多東西，他們就是所謂的購物狂，他們付款后興奮就降低了，但換之為開心，一種我有錢我享受的開心感。
三、理性----緊張----放松，這類人天生屬于超理性性格，一般不太會有情緒波動，凡是都是邏輯和計算分析，不太關(guān)注自己的感受，也不太關(guān)注和理解別人的感受，包括不理解自己家人的感受，俗稱冷血動物，他們購物也是很理性的，關(guān)注性價比和技術(shù)指標(biāo)，但購物前也很緊張，因為感覺有些挑戰(zhàn)，他們習(xí)慣于什么事情都能搞明白搞清楚可以作為專家，但買東西自己花錢但還是沒完全弄明白，所以有些緊張，最后付款購物的時候會感覺放松，終于可以擺脫這種緊張了，我又可以去探索我應(yīng)該探索的領(lǐng)域了，他購物后不會有什么開心的情緒，只是有一種如釋重負(fù)的感受。
四、其他。當(dāng)然現(xiàn)實中可能還有其他類型，比如有些人根本就很簡單，購物就是小菜，沒什么感覺，或者說這類人本身就是打岔型性格，只需要淺層思考和情緒就夠了。
購物付款時的感受和情緒告訴我們，付款區(qū)要盡可能設(shè)計的更人性化和更舒適，收款員服務(wù)態(tài)度要好，才能在最終完成成交的時候給顧客帶來良好的體驗，防止大功告成之前的跳單。
例如，我們很多時候會感受這樣的差別，因為各攤位的促銷員是廠家的，很熱情服務(wù)，但收款員是商場的，就冷冰冰的，會給顧客帶來很大的反差，這方面國內(nèi)的商場要特別注意，相反地外資大賣場的收款區(qū)雖然特別忙特別累，但服務(wù)態(tài)度和規(guī)范流程就好多了。
售后消費(fèi)者情緒反應(yīng)
原來很多企業(yè)都是重視售前不重視售后，認(rèn)為售后是件麻煩事，但今天形勢變化了，有兩個變化：
一是品牌化，做品牌核心在于讓消費(fèi)者重復(fù)地忠誠地購買你的產(chǎn)品，而不是吸引他們買一次就完了，所以購后感受特別重要;
二是今天是一個社會化媒體的社會，信息特別透明，購后感受可以帶來品牌特別大的影響。
購后感受不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的事，因此也不僅僅是與生產(chǎn)系統(tǒng)有關(guān)，而是涉及很多方面，比如安裝、維修、質(zhì)保、咨詢、售后跟蹤服務(wù)、VIP會員活動、投訴處理、退換貨等等一系列的問題，我們肯定有這樣的經(jīng)驗，產(chǎn)品有問題了，企業(yè)處理的好就大事化小小事化了，企業(yè)處理的不好就變成一個社會大事件，一個危機(jī)處理。因此，在今天社會，企業(yè)對售后越來越重視是一種趨勢。做好了售后，往往事半功倍。
現(xiàn)在先分析人們的售后反應(yīng)，按照一般調(diào)查的分解方式，可以分成以下四種：
第一種是特別滿意，甚至能帶給消費(fèi)者超值感受，這樣的服務(wù)通常超過消費(fèi)者的預(yù)期，他就會幫你們向朋友或熟人宣傳，或者在微博上進(jìn)行傳播，這樣的力量非常大，甚至?xí)^幾萬十幾萬一條的電視廣告的效果，口碑就是這樣傳出來的，所以讓消費(fèi)者特別滿意，成為品牌的忠誠消費(fèi)者，他們就變成了你的推銷員和宣傳員，當(dāng)然這樣的效果不光是產(chǎn)品本身能做到的，必須要有情感聯(lián)結(jié)和身份歸屬感。
第二種是比較滿意，就會跟家人在一起分享一下自己的感受，下次可能還是會重復(fù)購買這個牌子的產(chǎn)品。
第三種是不太滿意，但也不投訴和退換貨了，只是感覺不太爽，也沒有找人抱怨，但對這個品牌有了成見，也許下次就不買了。
第四種是很不滿意，甚至在投訴過程中企業(yè)處理不當(dāng)，把產(chǎn)品問題升級到情緒問題，就開始到處傳播壞消息，消費(fèi)者個人對品牌的看法已經(jīng)超出了對產(chǎn)品的看法，而是上升到個人的偏好和信念，要跟品牌爭到底，出現(xiàn)在微博網(wǎng)絡(luò)上說壞話，甚至付諸于法律等。
顯然，倘若到了第三四種情況，對于一家潛心要經(jīng)營品牌的企業(yè)，就是一個非常危險的信號，必須在服務(wù)中進(jìn)行一些徹底的變革。
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