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品牌標志的個性詮釋對品牌初始信任的影響工商管理研究論文
本文是一篇工商管理論文，本研究主要是以大學生為樣本，用實驗法研究品牌標志個性詮釋與產品類型交互影響品牌初始信任。本文以刻板印象內容模型及品牌個性為線索，選用社會判斷的二維度理論一溫暖和能力，研究當產品類型不同時，品牌標志詮釋為能力個性和溫暖個性對品牌初始信任的不同影響。
第一章緒論
第一節(jié)問題提出
查詢更多營銷實踐發(fā)現，企業(yè)越來越重視品牌標志的設計，僅2016年國外有600多個企業(yè)更換品牌標志，國內也有58同城、樂視等50多個品牌標志更換了新標。其中有部分品牌除了注重設計，也開始重視品牌標志艷釋。例如，樂視、金立專門關于召開發(fā)布會說明新品牌標志的含義，而＂360好搜＂則與＂米家＂相似，也是將品牌標志略微變換進行了各種論釋，包括了可愛、漂亮、聰明等六個特點。
近兩年企業(yè)界也掀起了更換品牌標志的熱潮，易到用車、樂視、金立、韻達等企業(yè)都在近兩年內發(fā)布了新的品牌標志。無論是創(chuàng)造還是更換品牌標志，都會有相對應的說明解釋，也就是我們這里所說的洽釋。有些企業(yè)將品牌拴釋發(fā)布在互聯(lián)網上以供大家查詢，例如58同城，低調更換品牌標志，很多網友好奇便可以在網上查找出58同城換新標的原因及意義。有些企業(yè)則大張旗鼓開個發(fā)布會，筆者認為召開發(fā)布會進行說明更能發(fā)揮品牌標志的傳播價值。品牌標志發(fā)布會上，第一次給大家介紹品牌標志，重要的是如何苗釋可以向消費者傳法到品牌標志及品牌正確的意義，且可給消費者留下好印象，使消費者對品牌擁有好態(tài)度。人和人之間的第一印象很重要，會影響到是否愿意繼續(xù)交往下去，甚至會在日后很長一段時間都很難改變。品牌也一樣，第一次與消費者接觸會給消費者留下什么樣的印象，讓消費者產生什么樣的認知很重要。品牌標志作為品牌重要的可視化標志，第一次與消費者見面，是否可以讓消費者記憶深刻，并產生好的情感聯(lián)結，甚至是否可以讓消費者一見鐘情呢？品牌標志召開發(fā)布會就猶如明星見面會，如果效果好，可以吸引大量粉絲，企業(yè)將如何利用品牌標志詮釋的機會達到不錯的效果？送其中最重要的是找到合適的訖釋方法。
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第二節(jié)研究目的、意義及創(chuàng)新點
二、研究目的
本文將從詮釋的視角研究品牌標志，希望能夠達到以下目的：
（1）提出從詮釋的視角進行品牌標志的研究，拓寬品牌標志的研究廣度。目前國內學者對品牌標識的研究大都集中在品牌標識的設計方面，側重藝術美感及視覺識別等，相對而言，國外對于品牌標識的研究更加細化和豐富，結合消費者心理學、消費者行為學等方面的理論更清晰地探索品牌標志對于消費者的品牌認知、態(tài)度及選擇決策方面的影響。以往的研究，有力地論述了品牌標志研究的重要性，也提出了品牌標志與品牌個性的關系，更有相當多的研究論證了品牌個性對消費者情感及行為的影響。
�。�2）嘗試從溫暖和能力兩個個性的角度進行品牌標志的誼釋，為品牌標志的詮釋提供明確的方向。品牌標志詮釋的方向很多，品牌標志的設計、包括顏色、形狀、象征等，都可以作為詮釋，然而我們可以看到，品牌標志作為品牌的一個象征元素，詮釋時都會從標志的特點聯(lián)系到品牌，從而達到宣傳品牌的目的。但是應該如何詮釋 品牌標志可達到很好的宣傳效果呢？
�。�3）探究品牌標志的個性詮釋可以達到的效果并探索中間機制。本文發(fā)現品牌標志詮釋的重要性，并希望通過研究不同品牌標志誼釋方式對消費者產生不同的影響為品牌標志的傳播做出理論貢獻和管理建議。因此，本文將從品牌標志 詮釋視角出發(fā)，用實驗法研究品牌標志個性詮釋與產品類型之間的交互作用對品牌初始信任的影響。
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第二章文獻綜述
第一節(jié)品牌標志的設計及價值
品牌標志是一個品牌形象的重要組成部分，它可以是品牌認知度的一個刺激。品牌標志是指公司使用的形象的有或沒有它的名字的圖形和文本設計，來識別本身或其產品。它是品牌所代表的一切的縮寫。品牌標志也崳姵破放票曄叮是品牌視覺符號的一種，包括文字、圖案、顏色等部分。作為品牌的重要元素之一，品牌標志不僅幫助消費者區(qū)分不同的品牌，重要的是還可以幫助消費者產生相應聯(lián)想，甚至產生認知、態(tài)度等等。品牌標志是品牌重要的識別要素之一，解決品牌很難區(qū)分的問題，且已經受到了學者的重視，有大量的研究成果。品牌標志可以創(chuàng)造消費者的品牌認知、聯(lián)想及消費者的品牌偏好，進而影響品牌給消費者的感知質量及顧客對品牌的忠誠度。很多學者通過概念隱喻、加工流暢性等理論進行研究，解釋了內在機理。例如，有些學者的研究表明對于實力強大的品牌將品牌標志放在包裝的高處時比放在低處時，消費者的喜愛度更高；對于實力相對較弱的品牌將品牌標志放在包裝的低處時更好。概念隱喻等理論的運用，使得品牌標志更像是一種＂視覺語言＂。它通過一定的文字、結構、圖案、顏色等向消費者傳達某種信息，從而達到消費者識別品牌、及促進品牌產品銷售的目的。品牌標志的重要性，不言而喻，因此很多企業(yè)特別重視品牌標志的設計，例如，泛美航空公司的品牌標志用58萬美元征集而來。根據概念隱喻和流暢性等理論，品牌標志設計中，我們不但要考慮平面設計和創(chuàng)新創(chuàng)意以外，還要關注影響消費者認知偏好及情感等因素。
綜合以上品牌標志的研究，可以 看到幾乎沒有用品牌標志苗釋的視角去研究。一個品牌的標志是品牌的一個符號代表，為消費者形成品牌聯(lián)想提供一個可視化的標識物。因此，一個品牌的標志在建立消費者和品牌之間的初始聯(lián)結的時候很重要，并且在消費者的腦海中為品牌提供一個＂有形資產＂，研究表明一個品牌的標志是建立品牌聯(lián)想和提升品牌資產的前提。一個特別的標志可以使人們談論它，即使這個標志很糟糕，它還是很大程度上提升了明顯性。因此品牌標志的詮釋對于品牌聯(lián)想或品牌認知的建立也很重要。
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第二節(jié)品牌標志的詮釋
正如前面所說品牌標志方面的研究很多，但是大都集中在品牌標志設計方面，及品牌標志運用時所帶來的效用方面，但是很少有研究從品牌標志洽釋的視角進行研究。Aaker在他的著作《品牌領導》中提到，詳細地途釋品牌標志可以使大家對品牌標志的識別少一些歧義多一些實用，從而幫助企業(yè)更有效地進行品牌創(chuàng)建工作。他認為視覺形象在很多情況下比語言傳播更能影響人的感知和記憶，而象征（用一件事物來解釋另一件事物一例如，像貓一樣優(yōu)雅）是體現思想的基本方式。語言學家認為象征是非常強大的傳播工具。扎特曼認為：＂這一假設意味著，系統(tǒng)闡釋和分析象征的方法能夠獲取到比由以文字為中心的研究方法更多的知識＂，這些觀點說明＂一圖勝千言＂的說法確實有其科學道理。假設一家財務服務公司的核也識別是＂實力＂，那么可行的識別標識可以是一個鋼制大梁，以為重量級拳擊手、一座埃及金字塔或者一座城堡。視覺標志往往能解釋出一個簡單概念后面隱藏的豐富含義，因此在品牌標志的視覺形象的基細上，加以象征性的詮釋，便可以清晰地表達出品牌想要傳達的思想或寓意。
品牌標志產生并與消費者初次見面是一個很重要的契機，就像人和人之間的初次見面有第一印象一樣，第一印象很重要，如果第一印象好，甚至可能一見鐘情。消費者與品牌接觸初期，并不是對品牌的各個方面都有了解之后得到的整體印象，而是通過品牌個性形成對品牌的初始印象或者態(tài)度情感等。因此從個性的角度論釋品牌標志，能夠使消費者對品牌標志及品牌有更清晰和深刻的認識。
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第三章研究假設...............23
第一品牌標志的個性詮釋與產品類型的交互..............23
第二節(jié)心理距離的中介作用.............24
第四章實驗一：品牌標志詮釋與產品類型的交互..............27
第一節(jié)實驗目的................27
第二節(jié)預實驗...............27
第五章實驗二：心理距離的中介作用............35
第一節(jié)實驗目的...............35
第二節(jié)預實驗............35
第五章 實驗二：心理距離的中介作用
第一節(jié)實驗目的實驗二有兩個實驗目的：第一，根據實驗一的實驗小結及討論可以看到，實驗一雖然驗證了假設一，但是還有很多不足的方面，因此，迫切需要實驗二用更嚴謹的方法進行操控，彌補實驗一的不足，并再次驗證實驗一的結論，從而增強實驗結果的說服力；第二，探究品牌標志個性詮釋與產品類型的交互對品牌初始信任作用的內在機理，檢驗假設二。
第二節(jié)預實驗
獅子是林中之王，能力之意本在其中，但是隨著動漫事業(yè)的發(fā)展，獅子在動漫中的形象及商業(yè)中的虛擬形像也更加多元化，親切、淘氣、溫暖、陽光等都可以來描述獅子，因此，我們認為獅子的形象既可以突出能力，也可以突出溫暖。因 此為避免實驗一可能出現的干擾，實驗二設計了形為獅子的品牌標志，且艷釋也為獅子，避免了實驗一為詮釋兩種形象造成的，只是對獅子的個性進行細致描述，因此對于品牌標志詮釋沒有圖解，只是引導被試想象。
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第六章總結
第一節(jié)研究發(fā)現
本研究主要是以大學生為樣本，用實驗法研究品牌標志個性詮釋與產品類型交互影響品牌初始信任。本文以刻板印象內容模型及品牌個性為線索，選用社會判斷的二維度理論一溫暖和能力，研究當產品類型不同時，品牌標志詮釋為能力個性和溫暖個性對品牌初始信任的不同影響。本文通過兩個實驗得出結果，有以下發(fā)現：
第一，通過實驗一發(fā)現品牌標志的個性洽釋與產品類型交互影響品牌初始信任。實驗一通過利用營銷實踐中的新品牌標志和拴釋進行改編展開實驗。利用實驗室環(huán)境模擬現實，驗證假設一存在的現象，即品牌標志個性誼釋和產品類型之間的交互作用對品牌信任有顯著影響。根據實驗數據結果分析，當產品類型為搜索型時，品牌標志個性詮釋為溫暖比論釋為能力可以取得更高的品牌信任；當產品類型為體驗型
時，品牌標志個性洽釋為能力比洽釋為溫暖可以取得更髙的品牌信任。根據馬斯洛的需要層次理論，需要是有層次之分的，當底層的需要滿足時，才會有上層的需要。因此，之前的研究表明搜索型產品消費者的感知風險低，所以消費者心中的安全需要已經被滿足，消費者就產生了情感需要，此時將品牌標志拴釋為溢暖個性，便給了消費者善意的感知。品牌信任是基于風險和不確定性提出的，而品牌初始信任我們采用的是二維度的思想，一方面是能力，另一方面是善意。對于搜索型產品來說，產品類型保證了風險低，不確定性低，品牌標志個性的拴釋又加強了濕暖善意，因此消費者對品牌的初始信任就高。如果品牌標志洽釋為能力個性，消費者就缺少了善意的感知，因此沒有詮釋為溫暖個性好。而對于體驗型產品，品牌標志個性論釋為能力更好，因為對于體驗型產品來說，在購買或體驗之前很難得知產品的主要特性的確切信息。比如香水，氣味到底如何，是否適合自己，只有在購買體驗之后才能確切知道。因此對于此類產品，購買前的感知風險及不確定性就高。根據馬斯洛需要層次理論，消費者有追求安全的需要，此時品牌標志個性洽釋為能力，使消費者降低了風險感知及不確定性，因此品牌初始信任較高。
第二，通過實驗二完善實驗一，再次驗證了實驗一的結論，并探究出心理距離的中介作用。實驗二通過三個方面進一步完善了實驗一，從品牌標志個性詮釋的操控到產品類型的操控都更加細致，更加嚴格。實驗二首先變換了品牌標志論釋方式，將實驗一通過文字加圖解論釋品牌標志的方式換成了只用文字詮釋的方式，這樣避免了圖解的影響。實驗二選用獅子的形象是因為獅子具有能力和溫暖兩方面的可塑性。其次，實驗二完善了產品的選擇方式，在實驗一依據文獻選擇的基礎上，設計了充分的預測，讓被試根據定義選擇分別選擇產品所屬類別，并將產品與品牌標志本身做了匹配度的接受測試，選擇了接受度無差異的兩種產品——計算器和旅游分別作為搜索型產品和體驗型產品。最后，實驗二將品牌標志詮釋個性與產品類型完全隔離開進行操控，檢驗操控結果。希望通過以上完善，使實驗二得到的結果更加嚴謹。
參考文獻（略）
【品牌標志的個性詮釋對品牌初始信任的影響工商管理研究論文】相關文章：
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