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工商協(xié)同營(yíng)銷的技術(shù)和管理研究論文
摘 要：隨著行業(yè)改革的持續(xù)深化和面臨的新形勢(shì)、新階段、新任務(wù)，煙草工業(yè)與商業(yè)企業(yè)能否協(xié)同配合、如何協(xié)同配合、如何協(xié)同配合得更為高效，已經(jīng)成為能否真正構(gòu)建一個(gè)分工專業(yè)、協(xié)同一致、組織有序、和諧發(fā)展的具有中國(guó)煙草特點(diǎn)的營(yíng)銷體系和關(guān)乎行業(yè)能否持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性因素。
關(guān)鍵詞：卷煙 協(xié)同營(yíng)銷 供應(yīng)電子化
一、卷煙行業(yè)實(shí)施工商協(xié)同營(yíng)銷的意義
由于分屬不同利益主體，工商雙方存在對(duì)協(xié)同營(yíng)銷工作的不同理解，運(yùn)作過(guò)程中很多環(huán)節(jié)存在工商雙方職能職責(zé)定位差異，因而一定程度上導(dǎo)致協(xié)同工作不到位或資源不能得到高效利用的情況產(chǎn)生。工業(yè)企業(yè)要求進(jìn)一步貼近市場(chǎng)，加大自身品牌維護(hù)和市場(chǎng)拓展力度與卷煙市場(chǎng)銷售由商業(yè)環(huán)節(jié)主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)之間存在的矛盾沒(méi)能夠統(tǒng)一、規(guī)范和有效地解決�，F(xiàn)行計(jì)劃管理運(yùn)作方式、商業(yè)公司貨源需求的時(shí)效性和工業(yè)企業(yè)物流保障體系之間存在矛盾，不利于工業(yè)企業(yè)及時(shí)有效滿足市場(chǎng)需求，一定程度上影響了商業(yè)客戶對(duì)工業(yè)企業(yè)滿意度的提高。由于缺乏工商統(tǒng)一信息平臺(tái)搭建和統(tǒng)一明確的程序規(guī)范，一定程度上給工商企業(yè)信息的及時(shí)有效傳遞造成困難。由于商業(yè)企業(yè)客觀存在發(fā)展不平衡的情況，對(duì)市場(chǎng)的把握和控制力度也有所差異，加之不同工業(yè)企業(yè)、不同品牌在不同市場(chǎng)的表現(xiàn)不同，對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)的依存度也不同，這些在一定程度上也為探索統(tǒng)一規(guī)范的工商協(xié)同營(yíng)銷工作模式帶來(lái)困難。因此，實(shí)施工商協(xié)同營(yíng)銷的意義有：
1、建立《工商協(xié)同營(yíng)銷工作規(guī)范》，促成工商進(jìn)行更緊密的協(xié)同營(yíng)銷作業(yè)模式，使工作內(nèi)容“制度化、流程化、條理化、表格化”。
2、以協(xié)同營(yíng)銷為紐帶，進(jìn)一步提升流通企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)水平，使工業(yè)滿意、零售客戶滿意、消費(fèi)者滿意。
3、促進(jìn)建立新型的工商協(xié)同營(yíng)銷規(guī)范，明確工業(yè)、商業(yè)在協(xié)同營(yíng)銷中的工作內(nèi)容，提高營(yíng)銷協(xié)同的效率。
4、在創(chuàng)新地區(qū)一體化經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制的道路上進(jìn)行了有益的探索，為打造新的企業(yè)發(fā)展平臺(tái)積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
二、“協(xié)同營(yíng)銷”在各職能模塊中的重要性
“協(xié)同營(yíng)銷”，就是讓工商企業(yè)共同攜手，研究消費(fèi)者、研究市場(chǎng)，按照市場(chǎng)化和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的要求，在平穩(wěn)地完成品牌置換的同時(shí)，維護(hù)國(guó)家利益和消費(fèi)者利益。
第一，目標(biāo)戰(zhàn)略的協(xié)同。提出“協(xié)同營(yíng)銷”理念的意義在于強(qiáng)調(diào)了工商整體利益的一致性，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)都要摒棄自己小范圍的利益，牢固樹立“國(guó)家利益、消費(fèi)者利益”至上的行業(yè)價(jià)值觀。為實(shí)現(xiàn)中國(guó)煙草由大變強(qiáng)，提高中國(guó)煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力而努力。
第二，品牌培育的協(xié)同。在實(shí)施過(guò)程中，工商共同實(shí)施品牌長(zhǎng)期跟蹤調(diào)研，加強(qiáng)分析，維護(hù)品牌的健康成長(zhǎng)，建立消費(fèi)該品牌的消費(fèi)者和客戶檔案，強(qiáng)化與零售終端的品牌協(xié)同營(yíng)銷，發(fā)揮終端優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“工商零售”的三方協(xié)同營(yíng)銷。
第三，思想營(yíng)銷的協(xié)同。不斷提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率，商業(yè)企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者檔案調(diào)查、客戶需求調(diào)查等機(jī)制的建立來(lái)獲取客戶、消費(fèi)者的真實(shí)需求，建立貨源需求定量分析預(yù)測(cè)制度，從三個(gè)維度和三個(gè)層次開展預(yù)測(cè)。三個(gè)維度分別是區(qū)域營(yíng)銷部從市場(chǎng)和客戶的維度開展預(yù)測(cè)，市場(chǎng)部從品牌的維度開展預(yù)測(cè)，訂單部從訂單的維度開展預(yù)測(cè)。三個(gè)層次是指區(qū)域營(yíng)銷部的預(yù)測(cè)分三個(gè)層次進(jìn)行，客戶經(jīng)理做基礎(chǔ)預(yù)測(cè)，市場(chǎng)經(jīng)理在客戶經(jīng)理預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上做匯總分析，營(yíng)銷部經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理的預(yù)測(cè)做綜合平衡。
第四，團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的協(xié)同。目前，工商企業(yè)分別都有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但在具體的工作中都在做基本同樣的工作，造成資源浪費(fèi)，整體效率不高。為此，工商之間要加強(qiáng)相互之間的配合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的有機(jī)對(duì)接。
第五，物流管理的協(xié)同。打破目前各自為政的庫(kù)存管理模式，應(yīng)用新的供應(yīng)鏈管理方法——供應(yīng)商庫(kù)存管理。通過(guò)供應(yīng)商管理庫(kù)存可以降低庫(kù)存量、改善庫(kù)存周轉(zhuǎn)，進(jìn)而保持庫(kù)存水平的最優(yōu)化。
第六，信息應(yīng)用的協(xié)同。雙方都要向?qū)Ψ介_放自己的信息，實(shí)現(xiàn)信息共享，資源互補(bǔ)。工商互動(dòng)信息平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)工商信息應(yīng)用協(xié)同的基礎(chǔ)和有效抓手。
第七，客消服務(wù)的協(xié)同。工商共同面對(duì)的都是消費(fèi)者、零售戶。因此共同的目標(biāo)都是服務(wù)好客消。為此，商業(yè)企業(yè)在品牌培育過(guò)程中，要充分考慮客戶和消費(fèi)者的真實(shí)想法，要調(diào)整好投放節(jié)奏，保證卷煙價(jià)格執(zhí)行到位，保證零售客戶的合理利潤(rùn)。
三、協(xié)同營(yíng)銷在卷煙供應(yīng)電子化中的可行性分析
工商協(xié)同營(yíng)銷系統(tǒng)通過(guò)探索商業(yè)和工業(yè)進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷工作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，解決了以往工商之間建設(shè)協(xié)同營(yíng)銷系統(tǒng)存在的流程不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)交換內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)交換模式錯(cuò)綜復(fù)雜、工商信息交互不及時(shí)、不準(zhǔn)確等問(wèn)題，它構(gòu)建出了一個(gè)工商信息共享、互享、互動(dòng)的完整業(yè)務(wù)體系，探索建立起一套工商協(xié)同營(yíng)銷的新工作模式，在試點(diǎn)工商企業(yè)之間形成了“學(xué)得來(lái)、推得開、見(jiàn)實(shí)效”的經(jīng)驗(yàn)，初步實(shí)現(xiàn)一套協(xié)同營(yíng)銷的模式。
目前，以商業(yè)企業(yè)為核心節(jié)點(diǎn)單位的行業(yè)供應(yīng)鏈框架已基本成型。然而，通過(guò)這條供應(yīng)鏈的運(yùn)作不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)和它的上游工業(yè)企業(yè)，以及下游零售客戶之間的銜接還有不足之處，效率和成本尚有可以挖掘的空間。一是工商企業(yè)之間還沒(méi)有做到完全的信息共享，上下游之間缺乏有效協(xié)作。二是有些企業(yè)簡(jiǎn)單地將供應(yīng)鏈管理理解為物流管理，對(duì)先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理方法和技術(shù)缺乏充分的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用。
因此，只有通過(guò)及時(shí)、有效的信息傳遞，將商業(yè)企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈與外部供應(yīng)鏈有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成集成化的供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，才能使供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理成為煙草行業(yè)真正有競(jìng)爭(zhēng)力的武器。
1、供應(yīng)電子化的定義及主要特點(diǎn)
供應(yīng)電子化是以客戶需求為導(dǎo)向、以核心企業(yè)為中心、以電子商務(wù)為手段、以“數(shù)據(jù)＋通訊＋網(wǎng)絡(luò)”為支撐，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流最大程度地整合，將節(jié)點(diǎn)企業(yè)和最終客戶連接成一個(gè)整體的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式，從而使各節(jié)點(diǎn)單位共同發(fā)展、共享資源，結(jié)成同步化、協(xié)調(diào)運(yùn)作的集合體。
近幾年里，供應(yīng)電子化在發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。在煙草行業(yè)中，英美煙草和菲莫國(guó)際等國(guó)際著名煙草公司都積極運(yùn)用供應(yīng)電子化改進(jìn)同供應(yīng)商和零售商的關(guān)系，以提高效率，充分保持管理過(guò)程的靈活性。供應(yīng)電子化區(qū)別于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的主要特點(diǎn)參見(jiàn)下表。
供應(yīng)電子化
原有供應(yīng)鏈
集成方式
網(wǎng)鏈集成
點(diǎn)到點(diǎn)集成
結(jié)構(gòu)特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)、柔性
線性、剛性
商務(wù)模式
以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)
傳統(tǒng)的購(gòu)銷模式
信息共享度
高
低
2、煙草商業(yè)企業(yè)供應(yīng)電子化
煙草商業(yè)企業(yè)構(gòu)建供應(yīng)電子化的關(guān)鍵，在于以電子商務(wù)為手段，通過(guò)建立有效的信息系統(tǒng)并運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理方法，充分利用Internet（互聯(lián)網(wǎng)）和Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳遞，在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的基礎(chǔ)上與上游工業(yè)企業(yè)和下游零售客戶共享信息。對(duì)上，通過(guò)工商協(xié)同應(yīng)用與工業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，打通工商企業(yè)之間的信息通道，完成成品卷煙交易的業(yè)務(wù)協(xié)同和信息協(xié)同；對(duì)下，加強(qiáng)與卷煙零售客戶之間的溝通，更好地實(shí)現(xiàn)“按客戶訂單組織貨源”。
在商業(yè)企業(yè)的供應(yīng)電子化中，ERP系統(tǒng)起到了基礎(chǔ)核心作用，是商業(yè)企業(yè)內(nèi)部信息的中心倉(cāng)庫(kù)，集中了來(lái)自需求管理、采購(gòu)管理、銷售管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理和配送管理等主要流程的所有信息。ERP系統(tǒng)幫助商業(yè)企業(yè)高效地管理所有內(nèi)部信息資源，并將這些信息提供給供應(yīng)鏈上所有的外部伙伴。與此同時(shí)，基于Internet技術(shù)的電子商務(wù)應(yīng)用正從外部向內(nèi)，尋求外部實(shí)體與商業(yè)企業(yè)信息的連接，改進(jìn)外部流程的工作效率。
3、煙草商業(yè)企業(yè)供應(yīng)電子化的功能模塊
需求管理、采購(gòu)管理、銷售管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理和配送管理是商業(yè)企業(yè)供應(yīng)電子化的五大基本功能模塊，集中管理商業(yè)企業(yè)購(gòu)、銷、存、送四大業(yè)務(wù)。
需求管理�；诰W(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通訊技術(shù)的工商協(xié)同信息平臺(tái)在需求管理方面發(fā)揮出重要的作用，它由基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)三部分組成。商業(yè)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)了解當(dāng)?shù)刈钚碌木頍熎放菩畔�、卷煙零售客戶信息和消費(fèi)者信息，并通過(guò)工商協(xié)同信息平臺(tái)與工業(yè)企業(yè)實(shí)時(shí)地共享這些信息。
采購(gòu)管理。商業(yè)企業(yè)供應(yīng)電子化的采購(gòu)管理主要是在工商電子商務(wù)平臺(tái)上通過(guò)Internet技術(shù)完成電子采購(gòu)。該平臺(tái)包括工商交易子系統(tǒng)、準(zhǔn)運(yùn)證子系統(tǒng)和網(wǎng)上資金結(jié)算子系統(tǒng)三部分。工商交易子系統(tǒng)為工商雙方的產(chǎn)銷活動(dòng)提供平臺(tái)。商業(yè)企業(yè)根據(jù)需求預(yù)測(cè)、庫(kù)存狀況和工業(yè)企業(yè)最新產(chǎn)品信息等制定采購(gòu)計(jì)劃，通過(guò)工商交易子系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下單，實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間產(chǎn)銷交易的商流協(xié)同。準(zhǔn)運(yùn)證子系統(tǒng)與行業(yè)的決策管理系統(tǒng)對(duì)接，完成省內(nèi)、省際準(zhǔn)運(yùn)證的申領(lǐng)和發(fā)放，實(shí)現(xiàn)卷煙在工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間的物流協(xié)同。采購(gòu)過(guò)程中的資金交易主要是通過(guò)網(wǎng)上資金結(jié)算子系統(tǒng)完成，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)通過(guò)銀行自動(dòng)實(shí)現(xiàn)貨款收支和資金結(jié)算。
銷售管理。隨著以信息技術(shù)為手段的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平的不斷提高，商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)零售終端信息化來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售管理的電子化、現(xiàn)代化和自動(dòng)化。工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)可以利用多種現(xiàn)代通訊手段準(zhǔn)確、快捷地向卷煙零售客戶發(fā)布新品推介、市場(chǎng)調(diào)查、煙草政策法規(guī)和公告通知等。同時(shí)，卷煙零售客戶也可以在終端上輕松實(shí)現(xiàn)電子訂煙、電子結(jié)算、卷煙數(shù)據(jù)查詢、訂單查詢與跟蹤、到貨確認(rèn)、防偽識(shí)別和提交投訴建議等。
倉(cāng)儲(chǔ)管理。煙草商業(yè)企業(yè)供應(yīng)電子化下的卷煙出入庫(kù)管理與傳統(tǒng)卷煙出入庫(kù)管理有很大不同，更加強(qiáng)調(diào)以工商聯(lián)運(yùn)方式實(shí)現(xiàn)“低成高效”：工商企業(yè)站在行業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化的角度來(lái)整合雙方物流資源，采用標(biāo)準(zhǔn)化托盤內(nèi)嵌電子標(biāo)簽方式進(jìn)行收發(fā)貨銜接，利用自動(dòng)識(shí)別技術(shù)為整托盤掃碼，加快出入庫(kù)速度，提高作業(yè)效率，降低因頻繁組垛、拆垛導(dǎo)致卷煙破損而產(chǎn)生的費(fèi)用。
在庫(kù)存管理方面，煙草商業(yè)企業(yè)可采用多種先進(jìn)的庫(kù)存管理方法，如聯(lián)合管理庫(kù)存，可有效解決行業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中由于各工商企業(yè)獨(dú)立庫(kù)存運(yùn)作導(dǎo)致需求放大，從而提高供應(yīng)鏈同步化程度的問(wèn)題。
配送管理。煙草商業(yè)企業(yè)供應(yīng)電子化下的物流配送是信息化的物流配送，常用的信息技術(shù)有智能調(diào)度系統(tǒng)、射頻技術(shù)等。
四、總括分析及預(yù)測(cè)
因此，協(xié)同營(yíng)銷是提升中國(guó)煙草國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的需要。協(xié)同營(yíng)銷已經(jīng)成為國(guó)際商界的主流發(fā)展方向，要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須保證整條繩上的螞蚱們都非常強(qiáng)壯，且高度協(xié)同，一致對(duì)外，才能打敗對(duì)手。我國(guó)的卷煙市場(chǎng)巨大，一直是外國(guó)煙草帝國(guó)的覬覦之地。目前我國(guó)煙草的整體實(shí)力還不是很強(qiáng)，還不足以與外國(guó)煙草抗衡，必須工商聯(lián)手，協(xié)同營(yíng)銷才能共同抵御外煙，提升中國(guó)煙草國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。而供應(yīng)電子化具有許多優(yōu)點(diǎn)，它正是卷煙行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商協(xié)同營(yíng)銷的集中體現(xiàn)，它給煙草行業(yè)帶來(lái)的不僅僅是提高績(jī)效，更重要的是讓“工商零”更好地凝聚起來(lái)，形成一股合力應(yīng)對(duì)更大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，煙草商業(yè)企業(yè)供應(yīng)電子化的構(gòu)建和實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在具體的運(yùn)作中將會(huì)遇到很多問(wèn)題，還有待進(jìn)一步深入研究。
參考文獻(xiàn)：
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[2]于政雄.以品牌培育為重點(diǎn) 建立工商協(xié)同營(yíng)銷體系[N].東方煙草報(bào)，2009-7-9.
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