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本土?xí)嫀熓聞?wù)所服務(wù)營銷策略研究論文
摘要：經(jīng)濟全球化進程的加快導(dǎo)致對會計服務(wù)貿(mào)易需求激增。本土?xí)嫀熓聞?wù)所面臨執(zhí)業(yè)環(huán)境復(fù)雜、服務(wù)理念淡漠，營銷意識缺乏的局面，使得本土?xí)嫀熓聞?wù)所在與外資會計師事務(wù)所競爭中處于不利地位。據(jù)此，闡述了本土?xí)嫀熓聞?wù)所開展服務(wù)營銷的必要性，提出了本土?xí)嫀熓聞?wù)所服務(wù)營銷的主要內(nèi)容，指明了本土?xí)嫀熓聞?wù)所服務(wù)營銷應(yīng)避免的誤區(qū)。
關(guān)鍵詞：本土?xí)嫀熓聞?wù)所；服務(wù)營銷；策略
１會計師事務(wù)所服務(wù)營銷的特征
�。保睙o形性“服務(wù)”
總是被消費的，無法占用。和有形產(chǎn)品完全不同，會計師事務(wù)所的“服務(wù)”產(chǎn)品在銷售之前是無法被感知的，只有在銷售之后，客戶才會感知到“服務(wù)”產(chǎn)品，并會對其做相應(yīng)的評價。因此，會計師事務(wù)所進行服務(wù)營銷時，必須讓受眾了解會計師事務(wù)所員工的專業(yè)勝任能力和執(zhí)業(yè)態(tài)度、辦事效率以及產(chǎn)品質(zhì)量是十分必要的。
�。保沧駨男�
會計師事務(wù)所提供服務(wù)產(chǎn)品的使用人包括客戶、政府監(jiān)管部門、中介機構(gòu)、股東、債權(quán)人及潛在投資者。正是由于會計師事務(wù)所提供服務(wù)產(chǎn)品使用者的廣泛性，各國政府對會計師事務(wù)所提供服務(wù)的監(jiān)管要求一直非常嚴格，而且還在繼續(xù)加強和完善。注冊會計師是高智商執(zhí)業(yè)群體，必須恪守執(zhí)業(yè)準則及相關(guān)職業(yè)道德規(guī)范，才能盡可能提供質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)滿足社會需求。會計師事務(wù)所進行服務(wù)營銷時，必須恪守相關(guān)法律規(guī)范要求，“遵章守紀不逾矩”。
１．３連續(xù)性
會計師事務(wù)所提供的服務(wù)包括鑒證業(yè)務(wù)與相關(guān)服務(wù)。客戶首次委托會計師事務(wù)所提供專業(yè)服務(wù)前，要對會計師事務(wù)所的服務(wù)質(zhì)量與市場口碑進行評估和篩選。如果認可專業(yè)服務(wù)質(zhì)量，客戶與會計師事務(wù)所則可能達成連續(xù)服務(wù)協(xié)議，這對協(xié)議雙方都大有裨益。因此，會計師事務(wù)所進行服務(wù)營銷時，必須強調(diào)這種連續(xù)性給客戶帶來的真實好處，以吸引更多潛在客戶。
２本土?xí)嫀熓聞?wù)所開展服務(wù)營銷的必要性
�。玻迸c外資會計師事務(wù)所開展競爭的需要
本土?xí)嫀熓聞?wù)所脫鉤改制完成后，本土?xí)嫀熓聞?wù)所之前的賣方市場優(yōu)勢逐漸喪失，加之獨立經(jīng)營、發(fā)展歷史較短，極度缺乏市場化運營方面的經(jīng)驗，使本土?xí)嫀熓聞?wù)所在與外資會計師事務(wù)所競爭中處于弱勢。隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，“酒好也怕巷子深”。本土?xí)嫀熓聞?wù)所如果不具備良好的服務(wù)營銷意識，偏執(zhí)地以為只要事務(wù)所能提供高品質(zhì)的專業(yè)服務(wù)，客戶必定不斷涌入的觀念已經(jīng)落伍。外資會計師事務(wù)所專業(yè)勝任能力強尚且重視服務(wù)營銷，本土?xí)嫀熓聞?wù)所若還“猶抱琵琶半遮面”，恥于開展服務(wù)營銷，勢必將本已不多的市場份額拱手讓人。
２．２本土?xí)嫀熓聞?wù)所之間競爭的需要
本土?xí)嫀熓聞?wù)所脫鉤改制完成后變成了自主經(jīng)營，自負盈虧的經(jīng)營實體，他們不得不面對來自國外和國內(nèi)同行的市場競爭。國內(nèi)為數(shù)眾多的中小會計師事務(wù)所缺乏與外資會計師事務(wù)所和本土大型會計師事務(wù)所競爭的實力和勇氣，為了在市場中“分得一杯羹”，這些本土中小會計師事務(wù)所一方面也在“苦練內(nèi)功”提高服務(wù)質(zhì)量；另一方面，他們秉持“船小好掉頭”的理念，積極開展服務(wù)營銷，主動對接客戶需求，通過精準營銷獲得了不少業(yè)務(wù)訂單。同樣地，國內(nèi)大型會計師事務(wù)所一方面要與外資會計師事務(wù)所競爭，同時還得面監(jiān)國內(nèi)其他大型會計師事務(wù)所的“虎視眈眈”與中小會計師事務(wù)所的“蠶食”，因此，他們也要開展服務(wù)營銷，宣傳自己的服務(wù)品質(zhì)與專業(yè)精神，保持現(xiàn)有客戶的同時“開疆拓土”。
�。玻潮就�?xí)嫀熓聞?wù)所“走出去”戰(zhàn)略的內(nèi)在要求
隨著經(jīng)濟全球化和一體化的快速發(fā)展，特別是我國“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，我國在吸引大量外資投資的同時，也有大量的中資企業(yè)到國外投資。會計服務(wù)市場對國外開放的同時，具備專業(yè)優(yōu)勢和競爭實力的本土?xí)嫀熓聞?wù)所也要“走出去”，去參與全球會計服務(wù)市場的競爭。既然參與全球競爭，本土?xí)嫀熓聞?wù)所就要遵從國際“游戲規(guī)則”，按國際慣例辦事。在外資會計師事務(wù)所嫻熟開展服務(wù)營銷的時候，已經(jīng)“走出去”和即將“走出去”的本土?xí)嫀熓聞?wù)所必須奮起直追，學(xué)習(xí)和借鑒外資會計師事務(wù)所成功服務(wù)營銷的經(jīng)驗，“師夷長技以制夷”。要想在國際市場中占有一席之地，就必須成功運用營銷策略，樹立良好的品牌形象，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)拓展客戶。
３本土?xí)嫀熓聞?wù)所服務(wù)營銷的主要內(nèi)容
�。常倍嘣⻊�(wù)營銷
要在競爭激烈的市場中取得成功，本土?xí)嫀熓聞?wù)所應(yīng)該“兩條腿走路”，實施多元化服務(wù)，以降低經(jīng)營風(fēng)險，實現(xiàn)規(guī)模增長。在強調(diào)鑒證業(yè)務(wù)的同時，大力發(fā)展稅務(wù)、咨詢、法律等相關(guān)服務(wù)。要實現(xiàn)相關(guān)服務(wù)收入占本土事務(wù)所營業(yè)收入比重的提升，必須轉(zhuǎn)化觀念，在向客戶推介本土?xí)嫀熓聞?wù)所業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)當(dāng)高度重視相關(guān)服務(wù)。做好相關(guān)服務(wù)，既可能開發(fā)新客戶、也有可能開發(fā)老客戶的新業(yè)務(wù)。
�。常惨�(guī)模化服務(wù)營銷
隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，本土?xí)嫀熓聞?wù)所也應(yīng)該適應(yīng)全球化，實行規(guī)�；�(jīng)營。一方面，本土?xí)嫀熓聞?wù)所應(yīng)自我積累、自我發(fā)展。在原有會計師事務(wù)所的基礎(chǔ)上，通過充實人員，增設(shè)機構(gòu)，擴大經(jīng)營范圍，提高市場占有率，樹立自己的品牌等途徑來發(fā)展壯大。另一方面，本土?xí)嫀熓聞?wù)所通過兼并重組來提高市場占有率的同時，提升整體服務(wù)品質(zhì)。合并后的本土?xí)嫀熓聞?wù)所通過統(tǒng)一ＣＩ形象設(shè)計、統(tǒng)一的營銷策略與渠道，既可以減少內(nèi)耗、降低營銷成本，又可以統(tǒng)籌規(guī)劃營銷戰(zhàn)略，發(fā)掘、培養(yǎng)并開發(fā)潛在客戶。
�。常巢町惢瘍r格服務(wù)營銷
服務(wù)產(chǎn)品不同，服務(wù)定價也不同，不同的客戶對服務(wù)價格的敏感度也不盡相同，本土?xí)嫀熓聞?wù)所更應(yīng)該注重差異化價格服務(wù)策略。審計、審閱和其他鑒證業(yè)務(wù)由于提供的保證程度不同，實施的審計程序不同，因而相應(yīng)的收費標(biāo)準也有所差異。服務(wù)客戶的規(guī)模大小、獲利能力、所有制性質(zhì)不同，在法律允許的范圍內(nèi)，不同的本土?xí)嫀熓聞?wù)所可以采取差異化的價格策略。
４本土?xí)嫀熓聞?wù)所服務(wù)營銷應(yīng)避免的誤區(qū)
４．１規(guī)�；�(jīng)營并非規(guī)模越大越好
財政部對本土?xí)嫀熓聞?wù)所的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃是大所“做大做強”，“走出去”，小所“做專做精”。一部分本土?xí)嫀熓聞?wù)所通過合并重組，客戶數(shù)量、服務(wù)收入和市場份額明顯提高，比如瑞華會計師事務(wù)所就是其中成功的代表。但是，本土?xí)嫀熓聞?wù)所“做大做強”，規(guī)�；�(jīng)營絕非簡單地合并重組，那些在管理風(fēng)格、發(fā)展戰(zhàn)略等方面不兼容的會計師事務(wù)所，是不適合簡單合并重組的。即便是通過行政手段來主導(dǎo)完成合并重組后，也會面臨諸多內(nèi)耗，不僅不利于通過合并重組提升會計師事務(wù)所競爭力，反而會形成“大而不強的虛胖”。更為重要的是，一部分小所被合并重組后，在大所統(tǒng)一的服務(wù)營銷戰(zhàn)略下，喪失了自身優(yōu)勢，原有客戶流失。
４．２價格競爭并不等于價值競爭
價格競爭是企業(yè)產(chǎn)品價格的競爭，但高價格的產(chǎn)品與服務(wù)并不意味著高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。對本土?xí)嫀熓聞?wù)所而言，價格競爭就是其所提供的鑒證業(yè)務(wù)和相關(guān)服務(wù)的收費標(biāo)準的競爭，而價值競爭很大程度上取決于其所提供的的鑒證業(yè)務(wù)與相關(guān)服務(wù)給客戶帶來效用的競爭。因此，本土?xí)嫀熓聞?wù)所必須謹慎選擇確定適合自身情況的價格策略，以提高客戶滿意度為核心，統(tǒng)籌兼顧本土?xí)嫀熓聞?wù)所與客戶利益。
４．３品牌建設(shè)是一個長期的發(fā)展過程
“冰凍三尺非一日之寒”，品牌建設(shè)絕不能一蹴而就。本土?xí)嫀熓聞?wù)所要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、脫穎而出，就必須腳踏實地地注重品牌建設(shè)。好的品牌是本土?xí)嫀熓聞?wù)所的無形資產(chǎn)，是核心競爭力。本土?xí)嫀熓聞?wù)所領(lǐng)導(dǎo)和普通員工都應(yīng)當(dāng)將此意識記在腦海中、落實到執(zhí)業(yè)行動中。
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