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從凡客體流行看病毒營銷發(fā)展趨勢經(jīng)濟(jì)學(xué)論文
病毒性市場營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段之一，已被越來越多的企業(yè)成功利用。主要是以“凡客體”的流行現(xiàn)象為例來研究病毒營銷今后的發(fā)展趨勢，為企業(yè)更好地利用其進(jìn)行宣傳提供一定的借鑒性。
一、“凡客體”的流行
凡客體，即凡客誠品(VANCL)廣告文案宣傳的文體。白底、人物摳圖無背景再加上“我愛XX，我不愛××，我是××我不是××，我和你們一樣(不一樣)，我是XXX”的廣告詞模式，最早是推廣VANCL品牌T恤，為其代言人韓寒和王珞丹所定制的。而如今網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大批惡搞VANCL的帖子，網(wǎng)民們對廣告作品進(jìn)行“再創(chuàng)作”，范圍從名人明星到平凡素人、再到虛擬人物、影視作品等等。越來越多的網(wǎng)友不自覺地參與、創(chuàng)作以及傳播，活動(dòng)就如病毒一樣迅速蔓延開來。
二、病毒營銷
國內(nèi)最早研究病毒營銷的專家馮英健認(rèn)為，病毒營銷并非是以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒營銷利用他人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和資源來傳播自己的信息，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到大范圍傳播的迅捷效果，成為一種高效低成本的新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
三、病毒營銷發(fā)展趨勢
1、互動(dòng)營銷傳播的發(fā)展趨勢
當(dāng)傳統(tǒng)大眾傳播媒介時(shí)代受眾還處在一個(gè)單向、被動(dòng)的傳播地位時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代由于數(shù)字技術(shù)已經(jīng)具有的交互性和網(wǎng)絡(luò)性，受眾不僅可以通過數(shù)字終端接受信息，而且可以通過終端媒介創(chuàng)造并傳播信息。在病毒營銷過程中，受眾對廣告信息的處理主要通過受眾對信息的接受、受眾對信息的傳播兩個(gè)過程進(jìn)行的，而互動(dòng)在這個(gè)過程中發(fā)揮著重要作用，是病毒營銷成敗與否的關(guān)鍵因素。
“凡客體”通過低門檻的方式吸引廣大的消費(fèi)者加入進(jìn)來，消費(fèi)者在互動(dòng)娛樂過程中加深對品牌的印象和認(rèn)從“凡客體”流行看病毒營銷發(fā)展趨勢知。在網(wǎng)友不自覺參與創(chuàng)作以及傳播的過程中，“凡客體”提供一個(gè)能充分展現(xiàn)網(wǎng)民表現(xiàn)欲的舞臺。廣告模板“愛××，也愛×××，我只代表我自己，我是××”為網(wǎng)民的個(gè)性宣言提供了很好的平臺，網(wǎng)友可以通過ps軟件很容易參與進(jìn)行，給予網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)。正是這種主動(dòng)權(quán)和互動(dòng)性，才能夠帶來病毒更大范圍，更深度地傳播，讓傳播具有更有的新價(jià)值。
2、病毒作品的再創(chuàng)造
以往的病毒視頻，比如諾基亞李小龍篇、索尼愛立信“甩手男”篇等等多以公眾之間的轉(zhuǎn)載和傳播為主，雖然這些作品也得到了廣泛的認(rèn)知和傳播，但是公眾在這個(gè)過程中只是作為一種傳遞渠道，缺乏一種自我構(gòu)建的話語權(quán)。
而在凡客體的網(wǎng)絡(luò)營銷中，傳播的內(nèi)容是再創(chuàng)造的“病毒營銷”信息。在網(wǎng)友群策群力的基礎(chǔ)上，作為本身彰顯個(gè)性和自我話語權(quán)的體現(xiàn)，網(wǎng)民再創(chuàng)造性讓凡客誠品(VANCL)品牌以多樣化地版本廣泛傳播，造成規(guī)�；晞莸臄U(kuò)大，活動(dòng)就如病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)迅速蔓延開來，產(chǎn)品品牌認(rèn)知得到了廣泛的傳播。這一場由全民“調(diào)戲凡客”的活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)大獲成功。
另一方面凡客誠品再創(chuàng)造的便利性，廣告模板“愛××，愛××，也愛×××，我只代表我自己，我是××”很容易被復(fù)制，同時(shí)大眾化和娛樂化PS軟件為網(wǎng)民的參與提供了創(chuàng)作工具。它在內(nèi)容簡單有趣的基礎(chǔ)上保證參與的便利性，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民創(chuàng)造的積極性，而網(wǎng)民只需要往模板里加文字，就可以創(chuàng)造出新的傳播內(nèi)容和作品。
3、內(nèi)容娛樂化趨勢
隨著當(dāng)今生活節(jié)奏不斷加快以及競爭的日益激烈，人們的工作生活壓力也隨之增加，使得人們希望通過娛樂的方式來進(jìn)行自我宣泄，因而對娛樂的需求也越發(fā)強(qiáng)烈。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來所賦予的自由性，使人在一定程度上能夠以娛樂的方式表達(dá)自己的公共話語權(quán)，延遲了尼爾?波茲曼所提到的娛樂至死，個(gè)性特征的娛樂化將在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)揮得淋漓盡致。
這條彰顯個(gè)體的廣告，網(wǎng)友在使用社會化交友社區(qū)和微博過程中熱衷于傳播信息、展示自我、調(diào)侃朋友，而這種輕松娛樂的方式很容易被網(wǎng)友們接受和認(rèn)同。同時(shí)在不斷創(chuàng)作“凡客體”的過程中，也將其當(dāng)作一種娛樂手段。
豆瓣的“全民調(diào)戲凡客”活動(dòng)中，以調(diào)侃娛樂圈明星、影視作品、角色人物的“凡客體”作品占據(jù)了整個(gè)創(chuàng)意圖集的絕大部分。
4、文化認(rèn)同
“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言……”，從凡客體的廣告文案中可以露出一種青春的張揚(yáng)與個(gè)性，對自我的一種肯定，以及彰顯自我話語權(quán)。而這種極富個(gè)性的廣告作品，并選擇80后代表韓寒和王珞丹作為品牌代言人，通過自我極富個(gè)性化的語言，迎合了當(dāng)下戲謔主流文化和彰顯個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)潮流。
英國伯明翰學(xué)派在《儀式抵抗》書中認(rèn)為，青少年的話語權(quán)長期處在邊緣，不被認(rèn)可和關(guān)注，于是他們開始自創(chuàng)一種時(shí)尚文化。“凡客體”的風(fēng)靡除了奇特有趣的內(nèi)容之外，還要?dú)w功于他們能夠傳達(dá)和契合網(wǎng)友某種社會心理，一種對于“自我表達(dá)”的魅力。伴隨著物質(zhì)主義的盛行以及生活壓力的增加，年輕群體在曲折的奮斗過程中表現(xiàn)出一種內(nèi)心的焦慮和不安，正在在這種背景下，凡客體的出現(xiàn)恰好起到一種彌補(bǔ)安慰的作用，高調(diào)宣揚(yáng)個(gè)性自我，以一種平凡人的身份來戲謔主流文化。
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