關(guān)于經(jīng)濟(jì)管理的論文
內(nèi)容摘要：本文從商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的構(gòu)成研究入手，系統(tǒng)分析了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)實(shí)中的幾種商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了理論分析，認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)應(yīng)以商業(yè)為核心、資本為杠桿，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與地產(chǎn)的強(qiáng)耦合，并從實(shí)證角度，以頤高商業(yè)地產(chǎn)模式詮釋了該理論現(xiàn)實(shí)操作的可行性。
關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式資本運(yùn)營(yíng)產(chǎn)權(quán)式商鋪頤高模式萬(wàn)達(dá)模式
隨著我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，與商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)的理論研究也逐漸成為學(xué)術(shù)界的嶄新課題。目前在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域有“萬(wàn)達(dá)訂單模式”、商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售運(yùn)營(yíng)模式、房地產(chǎn)投資信托等等。
本文認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是個(gè)系統(tǒng)工程，并從商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的構(gòu)成分析入手，結(jié)合成功案例和具體實(shí)踐，從系統(tǒng)角度對(duì)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了研究，并提出了一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)商占商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)地位的新型商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)構(gòu)成研究
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)構(gòu)成
本文認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)應(yīng)主要由地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)等三塊構(gòu)成。在商業(yè)地產(chǎn)整體運(yùn)營(yíng)中，商業(yè)是核心和本質(zhì)，項(xiàng)目的成敗最終取決于其商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成��；地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是基礎(chǔ)和表現(xiàn)，沒(méi)有主要包括拿地和建設(shè)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，附著其上的商業(yè)運(yùn)營(yíng)則失去了必要的基礎(chǔ)和載體；資本運(yùn)營(yíng)是線索和目的，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的各環(huán)節(jié)都由資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)耦合，并且任何商業(yè)項(xiàng)目都是以良性的資本運(yùn)營(yíng)為最終目的。
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)主體構(gòu)成
根據(jù)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)構(gòu)成，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)包括地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、商業(yè)運(yùn)營(yíng)商和資本運(yùn)營(yíng)商。在商業(yè)地產(chǎn)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，可能出現(xiàn)主體重合的現(xiàn)象，比較常見(jiàn)的是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商同時(shí)承當(dāng)了資本運(yùn)營(yíng)商的角色，并且承當(dāng)了部分商業(yè)運(yùn)營(yíng)商的工作，這是我國(guó)現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的常用模式
地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商占主導(dǎo)地位
所謂地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商占主導(dǎo)地位是指地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商除完成地產(chǎn)開(kāi)發(fā)外，還參與項(xiàng)目選址、商業(yè)運(yùn)營(yíng)商的選擇，并主導(dǎo)整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的資本運(yùn)營(yíng)。
從功能來(lái)講，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和表現(xiàn)。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是個(gè)階段性行為，而商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是個(gè)長(zhǎng)期性行為，所以從這個(gè)角度上考慮，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并不適合整體運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)地位。但地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商具有資金雄厚、土地儲(chǔ)備豐富、拿地、建設(shè)和銷售流程熟悉的優(yōu)勢(shì)，并且由于商業(yè)地產(chǎn)在相當(dāng)一段時(shí)間里被認(rèn)為首先是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，然后才是商業(yè)經(jīng)營(yíng)。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商占商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)地位，具有先天優(yōu)勢(shì)。
萬(wàn)達(dá)模式是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商占主導(dǎo)地位類型的代表，其創(chuàng)新性和優(yōu)勢(shì)在于：地產(chǎn)商充分發(fā)揮自身領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)模塊化的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)可大大降低項(xiàng)目建設(shè)成本；通過(guò)耦合大型商業(yè)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在邏輯流程；在資本運(yùn)營(yíng)上，也不僅僅局限于住宅的短期銷售模式，而是以地產(chǎn)為載體（分零銷售、整體銷售、整體上市等）實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營(yíng)。
但萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)模式有幾個(gè)特點(diǎn)值得我們關(guān)注，它們分別是：
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有地產(chǎn)項(xiàng)目本身的周期長(zhǎng)、投資大的特點(diǎn)，以地產(chǎn)耦合商業(yè)，地產(chǎn)占主動(dòng)對(duì)其在整個(gè)項(xiàng)目中的利益博弈并無(wú)益處，商業(yè)運(yùn)營(yíng)商可能的變更對(duì)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商影響巨大。除通過(guò)地產(chǎn)的載體、租金的形式外，資本運(yùn)營(yíng)未與商業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)耦合。商業(yè)運(yùn)營(yíng)與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)契約方式的耦合，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)上（尤其是在商業(yè)低迷階段時(shí)）存在一定隱患。
萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)模式要求作為項(xiàng)目主體的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商同時(shí)擁有商業(yè)經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)方面豐富的能力。
商業(yè)運(yùn)營(yíng)商占主導(dǎo)地位
所謂商業(yè)運(yùn)營(yíng)商占主導(dǎo)地位是指商業(yè)運(yùn)營(yíng)商除完成商業(yè)運(yùn)營(yíng)外，還參與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)（主要是商業(yè)選址、商業(yè)設(shè)計(jì)和商業(yè)規(guī)劃），并主導(dǎo)整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的資本運(yùn)營(yíng)。
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心是商業(yè)運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，最終的盈利都需要商業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)體現(xiàn)。商業(yè)運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)地位有以下優(yōu)勢(shì)：商業(yè)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)項(xiàng)目選址和前期規(guī)劃，為后期商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功提供良好基礎(chǔ)；商業(yè)運(yùn)營(yíng)更具穩(wěn)定性和持續(xù)性；資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)可與商業(yè)運(yùn)營(yíng)耦合，而不僅僅以地產(chǎn)為載體，可拓寬商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)渠道和手段。
下文以頤高商業(yè)地產(chǎn)模式為例，分析商業(yè)運(yùn)營(yíng)商占主導(dǎo)地位的具體情況。
頤高是一家以專業(yè)數(shù)碼連鎖業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，IT藍(lán)色房產(chǎn)、IT網(wǎng)絡(luò)資訊為核心業(yè)務(wù)，融合IT相關(guān)產(chǎn)業(yè)于一體的全國(guó)性大型IT集團(tuán)公司。其商業(yè)地產(chǎn)具體運(yùn)營(yíng)模式表現(xiàn)在以下幾方面：
地產(chǎn)耦合：頤高早期采用租賃、品牌輸出等形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)擴(kuò)展；近年逐漸采取購(gòu)置、聯(lián)合開(kāi)發(fā)等形式進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的前端，直接與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在資產(chǎn)上進(jìn)行耦合，占據(jù)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)地位。表現(xiàn)在：參與并主導(dǎo)商業(yè)物業(yè)的選址；用資產(chǎn)的形式與開(kāi)發(fā)商形成強(qiáng)耦合；在項(xiàng)目之初即與開(kāi)發(fā)商建立完善的開(kāi)發(fā)商退出機(jī)制，獲得項(xiàng)目建成后的資產(chǎn)處置權(quán)。
資本運(yùn)營(yíng)：頤高通過(guò)購(gòu)置、聯(lián)合開(kāi)發(fā)等形式獲得房屋的產(chǎn)權(quán)處置權(quán)，并在此基礎(chǔ)上建立兼顧商業(yè)經(jīng)營(yíng)和物業(yè)資產(chǎn)的資本運(yùn)營(yíng)模式。
總結(jié)頤高資本運(yùn)營(yíng)模式，主要有以下幾點(diǎn)：資產(chǎn)介入商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，建立完善開(kāi)發(fā)商退出機(jī)制，完成開(kāi)發(fā)商的資本周期（投入并獲得合理回報(bào)）；通過(guò)物業(yè)資產(chǎn)的部分銷售、物業(yè)抵押、經(jīng)營(yíng)型貸款或引入信托投資等形式，平衡前期資產(chǎn)投入；部分物業(yè)長(zhǎng)期持有，通過(guò)持續(xù)經(jīng)營(yíng)獲得持續(xù)的商業(yè)收益，物業(yè)增值，滿足投資人、信托基金的投資回報(bào)。
頤高商業(yè)地產(chǎn)模式是一種典型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)商占據(jù)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)地位的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。該商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新點(diǎn)在于：
充分發(fā)揮了商業(yè)運(yùn)營(yíng)商在商業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性，通過(guò)資產(chǎn)的強(qiáng)耦合關(guān)系實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)在整體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)地位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)以商業(yè)運(yùn)營(yíng)為核心；充分發(fā)揮了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)性；完善的退出機(jī)制，保障地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商利益的同時(shí)，強(qiáng)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)項(xiàng)目的主導(dǎo)作用；除傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式外，還可實(shí)現(xiàn)以商業(yè)經(jīng)營(yíng)為載體的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，使商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)更具有持續(xù)性；頤高商業(yè)模式事實(shí)上是實(shí)現(xiàn)了以商業(yè)為核心，以資本為杠桿的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
頤高商業(yè)地產(chǎn)模式對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)商提出了新的要求，除商業(yè)運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域能力外，還需要具備利用資本杠桿把控項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)的能力。
比較分析
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的資本運(yùn)營(yíng)必須以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)為載體，我國(guó)除商業(yè)銀行外的信托基金等形式的資本并不豐富，相關(guān)資本運(yùn)營(yíng)獨(dú)立體的成熟尚需時(shí)日，走到商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)位置尚需要一個(gè)過(guò)程，因此本文沒(méi)有對(duì)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商占商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)地位的模式進(jìn)行分析。對(duì)萬(wàn)達(dá)和頤高比較分析見(jiàn)表1。
本文從商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的構(gòu)成研究入手，系統(tǒng)分析了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式和關(guān)鍵點(diǎn)，并主要對(duì)頤高商業(yè)地產(chǎn)模式進(jìn)行了分析。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于：從系統(tǒng)角度分析了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，以承擔(dān)主導(dǎo)地位的主體的區(qū)別為依據(jù)對(duì)目前的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐進(jìn)行的劃分；從構(gòu)成角度出發(fā)，認(rèn)為資本運(yùn)營(yíng)是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的重要構(gòu)成部分，同時(shí)也指出資本運(yùn)營(yíng)僅僅是組成部分之一，需要根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況選擇合適資本運(yùn)營(yíng)模式；商業(yè)與地產(chǎn)的強(qiáng)耦合是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵，事先耦合的紐帶是資本杠桿；商業(yè)運(yùn)營(yíng)是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心，對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)地位的優(yōu)勢(shì)和操作進(jìn)行了分析。
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