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中國空調(diào)業(yè)橫向合并的競爭效應(yīng)的現(xiàn)狀分析論文
一、引言
大型企業(yè)合并既可以帶來效率改進(jìn)，又可能限制競爭、阻礙創(chuàng)新，因此一直是各國反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)關(guān)注的重點。20世紀(jì)八九十年代以來，部分學(xué)者開始研究不完全競爭條件下合并所產(chǎn)生的競爭效應(yīng)，以及與此相關(guān)的成本函數(shù)與需求體系估計。傳統(tǒng)的合并分析方法是以市場份額和市場集中度為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)分析方法，該方法嚴(yán)重依賴于市場界定，如果市場界定過寬，那么就會低估企業(yè)的市場份額，從而低估合并對競爭的損害；相反，如果市場界定過窄，就會高估企業(yè)的市場份額，引起不必要的干預(yù)，影響市場的正常競爭。在差別產(chǎn)品市場上，由于每兩種產(chǎn)品的需求替代性是不同的，因此很難界定相關(guān)產(chǎn)品市場和相關(guān)地域市場，從而給反壟斷執(zhí)法帶來挑戰(zhàn)。此外，早期的研究大部分是基于同質(zhì)產(chǎn)品市場的古諾模型，然而在現(xiàn)實中，產(chǎn)品真正同質(zhì)的行業(yè)幾乎不存在，大部分行業(yè)的產(chǎn)品總是存在物理上或觀念上的差別。
隨著計算機(jī)模擬技術(shù)和單邊效應(yīng)理論的發(fā)展，估計差別產(chǎn)品市場的競爭效應(yīng)成為近期研究的熱點，比如Nevo對芬蘭銀行業(yè)等所進(jìn)行的合并模擬分析。與傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)方法相比，合并模擬(merger simulation)的優(yōu)點在于量化了合并的單邊效應(yīng)，有助于反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)對合并作出合理的分析，提高了決策的效率和決議的準(zhǔn)確性，節(jié)約了不必要的人力、物力和時間。在難以合理界定相關(guān)市場時，合并模擬更是可以發(fā)揮獨特作用。在過去的10多年里，合并模擬方法在Interstate Bakeries公司收購Continental Baking公司案、Kimberly-Clark公司收購Scott Paper公司案、Staples公司合并Office Depot公司案以及Oracle公司收購People Soft公司案等受到廣泛影響的差別產(chǎn)品市場合并案例中發(fā)揮了重要作用。
國內(nèi)在合并領(lǐng)域的反壟斷研究主要關(guān)注的是基礎(chǔ)性的經(jīng)濟(jì)理論和傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)分析方法，對合并模擬的研究剛剛起步。黃坤和張昕竹[5]采用定量方法對可口可樂擬并購匯源案的競爭影響進(jìn)行分析，是目前國內(nèi)該領(lǐng)域最為重要的研究嘗試。此外，劉偉[6]、王繼平和吳瑨[7]以及劉豐波和吳緒亮[8]等也做了初步的闡釋性研究工作。本文以上述研究為起點，結(jié)合中國空調(diào)業(yè)的行業(yè)和企業(yè)層面數(shù)據(jù)，重點探討合并模擬技術(shù)在分析差別產(chǎn)品市場時的模型選擇、敏感性分析以及與結(jié)構(gòu)方法的比較。
二、合并模擬關(guān)鍵技術(shù)討論
合并模擬是量化單邊效應(yīng)的重要方法之一，它是一種在假定企業(yè)行為和消費(fèi)者行為下，使用合并前市場條件的信息來預(yù)測合并后價格的方法。其目的在于僅使用合并前的數(shù)據(jù)預(yù)測在合并后新的市場結(jié)構(gòu)下，每種產(chǎn)品的均衡價格和數(shù)量的變化，從而判定一起合并是否產(chǎn)生反競爭效應(yīng)。
合并模擬通常包含前端估計(front-end estimation)和后端分析(back-end analysis)兩部分內(nèi)容。前端估計就是估計需求函數(shù)和成本函數(shù)，其中需求函數(shù)估計不僅是合并模擬最困難的，也是最關(guān)鍵的部分，其估計的結(jié)果直接決定了后面的結(jié)果。后端分析就是根據(jù)需求與成本的估計結(jié)果模擬合并后的價格均衡，并計算消費(fèi)者福利和社會總福利的變化，從而判斷合并是否產(chǎn)生反競爭效應(yīng)。
合并模擬模型通常包括產(chǎn)品的需求函數(shù)、企業(yè)的成本函數(shù)和合并后的價格均衡模型三部分內(nèi)容。由于需求函數(shù)在合并模擬中起著關(guān)鍵作用，所以合并模擬的研究重點往往集中于需求函數(shù)估計。根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，用于估計需求函數(shù)的模型眾多，Budzinski和Ruhmer[9]根據(jù)競爭模式和需求模式對這些模型進(jìn)行兩步分類，第一步根據(jù)競爭模式把諸模型分為伯川德模型、拍賣模型以及古諾和供給函數(shù)模型；第二步根據(jù)需求模式把伯川德模型進(jìn)一步細(xì)分為線性和對數(shù)線性模型、離散選擇需求模型、AIDS和PCAIDS以及多層次需求估計模型。
在合并模擬中，常用于估計模型需求方的函數(shù)有線性需求函數(shù)、對數(shù)線性需求函數(shù)、Logit需求函數(shù)、AIDS和PCAIDS等等。在這些方法中，線性需求函數(shù)和對數(shù)線性需求函數(shù)的模型假設(shè)嚴(yán)重脫離了現(xiàn)實，而AIDS需要非常詳盡的數(shù)據(jù)，應(yīng)用受到嚴(yán)重限制。相比較之下，Logit需求函數(shù)計算簡單，所需資料也少，是一個比較理想的工具。此外，Logit需求函數(shù)預(yù)測的價格漲幅更小。
簡單Logit模型是一種特殊的離散選擇模型，是目前使用最廣泛的模型。它將市場上所有可滿足消費(fèi)者某一需求的產(chǎn)品分為內(nèi)部產(chǎn)品和外部產(chǎn)品兩類。所謂內(nèi)部產(chǎn)品是在被研究的市場上可供消費(fèi)者選擇的商品；外部產(chǎn)品是指除內(nèi)部產(chǎn)品之外的其它產(chǎn)品。簡單Logit模型的優(yōu)點在于計算簡單、所需資料少，因此備受經(jīng)濟(jì)學(xué)家的推崇，被視為“對傳統(tǒng)反壟斷分析的重大跨越”[10]。簡單Logit模型的最大缺點在于受到“獨立于無關(guān)產(chǎn)品”(independence of irrelevant alternatives，IIA)假設(shè)的嚴(yán)格限制。IIA規(guī)定任何兩種產(chǎn)品的選擇概率比，只取決于兩產(chǎn)品的效用，與其它任何產(chǎn)品的效用完全無關(guān)。這意味著，當(dāng)一種產(chǎn)品的價格上漲時，流失的消費(fèi)者會按照市場上其它產(chǎn)品的市場份額成比例地轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)品上去。這是由于IIA假設(shè)認(rèn)為每種產(chǎn)品的替代性是相同的。雖然這大大便利了模型的估計，但不符合現(xiàn)實，因為在差別產(chǎn)品市場上產(chǎn)品之間的替代性是不同的。
由于受IIA的影響，簡單Logit模型得出的結(jié)果并不精確。為了解決IIA假設(shè)對簡單Logit模型的影響，有些學(xué)者建議使用嵌套Logit模型來代替簡單Logit模型。嵌套Logit模型是簡單Logit模型的一般化。前者與后者的不同之處在于，為了解釋不同產(chǎn)品之間的替代程度，它引入了小組(nest或group)的概念。分組越多，計算就越復(fù)雜，結(jié)果也越精確。分組的結(jié)果是組間產(chǎn)品替代性比組內(nèi)產(chǎn)品的替代性差。嵌套Logit模型的優(yōu)點在于如果組的劃分合理的話，那么估計出來的結(jié)果更加精確，更加符合現(xiàn)實，而且保持了簡單Logit模型的運(yùn)算優(yōu)勢。但是，該模型仍然受到IIA的限制，因為組內(nèi)的產(chǎn)品依然暗含著IIA假設(shè)[1]。
關(guān)于成本函數(shù)，原則上可以直接估計，也可以通過間接估計生產(chǎn)函數(shù)或要素需求方程來實現(xiàn)。然而相比較而言，成本函數(shù)估計所需要的成本和投入的數(shù)據(jù)，通常比需求函數(shù)估計所需要的產(chǎn)出和價格數(shù)據(jù)更加難以獲得，這使得成本估計往往缺乏必要的數(shù)據(jù)，從而無法直接估計成本函數(shù)。在這種情況下，為了估計出企業(yè)的邊際成本，就有必要對企業(yè)行為做些假設(shè)。
關(guān)于合并后的價格均衡，Werden和Froeb[11-12]認(rèn)為，在差異產(chǎn)品市場上，由于合并后差別產(chǎn)品的價格成本差是一樣的，所以合并使得在合并前市場份額較小的產(chǎn)品的價格效應(yīng)更大。此外，非合并企業(yè)的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)的斜率為正，且隨著合并企業(yè)的產(chǎn)品和自身產(chǎn)品的市場份額的上升而上升。這樣，合并后不僅合并企業(yè)會提高價格，所有的非合并企業(yè)也有動機(jī)提高價格，且合并前市場份額越大，則價格漲幅越大，非合并企業(yè)的價格漲幅通常小于合并企業(yè)加權(quán)平均漲幅。此外，非合并企業(yè)的集中度越高，合并所引起的平均行業(yè)價格漲幅越大。
三、數(shù)據(jù)、估計與結(jié)果
(一)數(shù)據(jù)說明
據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司(以下簡稱中怡康)對全國446個城市1 819個商場4 095個門店空調(diào)賣場的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2010年3月，全年累計銷售量同比增長43.35%，全年累計銷售額同比增長35.85%，格力、美的和海爾三個品牌呈三足鼎立之勢，三強(qiáng)占據(jù)過半市場份額。從數(shù)據(jù)上看，空調(diào)行業(yè)存在較高的市場集中度，市場的達(dá)到62.07%，達(dá)到69.24%，達(dá)到83.85%。根據(jù)美國著名產(chǎn)業(yè)組織學(xué)家貝恩的市場結(jié)構(gòu)劃分，空調(diào)行業(yè)則屬于寡占Ⅲ型市場，根據(jù)日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家植草益的市場結(jié)構(gòu)劃分，空調(diào)行業(yè)屬于高寡占型行業(yè)。
本文所使用的市場份額、銷售量、價格、商場覆蓋率、冷暖空調(diào)比例、掛式空調(diào)比例和功率等數(shù)據(jù)來自中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，分別用s、q、p、corate、kfr、wac和power表示。
產(chǎn)品特征相關(guān)數(shù)據(jù)來自中國最大的專業(yè)家用電器產(chǎn)品信息庫——萬維家電網(wǎng)。由于該網(wǎng)站未包含全部需考察的型號，本文也參考了一些其它同類網(wǎng)站。本文根據(jù)中怡康提供的各品牌的主銷型號，考察各品牌的產(chǎn)品特征相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)各型號在品牌中的份額對產(chǎn)品特征進(jìn)行加權(quán)，得到各品牌排名前10位型號的平均特征。所考察的產(chǎn)品特征包括制冷量、制熱量、循環(huán)風(fēng)量、最大室內(nèi)外噪音、能效等級、能效比、是否變頻、是否自動清潔、是否自動除霜、維修商數(shù)量和經(jīng)銷商數(shù)量。由于各品牌提供的參數(shù)不一致，因此未能統(tǒng)計出上述所有的產(chǎn)品特征，最后包含制冷量、制熱量、能效等級、維修商數(shù)量和經(jīng)銷商數(shù)量，分別用refca、heaca、dpcon、dist和rep表示。
中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)共監(jiān)測了從2009年3月到2010年3月24個空調(diào)品牌，它們占據(jù)了99.54%的市場份額，其中格力、美的和海爾三個品牌占據(jù)了半壁江山。本文將排名前10位的品牌視為內(nèi)部產(chǎn)品，它們的最低占有率為81.23%，最高占有率為88.19%，平均占有率為84.53%，所以所選取的內(nèi)部產(chǎn)品具有較強(qiáng)的代表性。
(二)簡單Logit模型的需求與成本估計
1.回歸模型與估計結(jié)果
中國空調(diào)行業(yè)的簡單Logit需求函數(shù)為：
本文使用兩階段最小二乘法(2SLS)進(jìn)行估計，使用其它企業(yè)的產(chǎn)品特征為工具變量。在回歸過程中剔除了掛式空調(diào)比例、能效等級、制冷量和分銷商數(shù)量等4個自變量，以及價格滯后值和商場覆蓋率兩個工具變量。表1給出了需求估計的結(jié)果。
從估計結(jié)果來看，整體回歸結(jié)果較好。從擬合優(yōu)度來看，調(diào)整達(dá)到0.9172，也就是說，所考慮的因素對平均效用δ的解釋達(dá)到91.72%，未包含在模型之內(nèi)的因素的解釋不到10%，這是一個比較滿意的結(jié)果。就整體模型構(gòu)建來說，F(xiàn)統(tǒng)計量較高，反映回歸方程高度顯著，模型擬合的整體效果較好，所選擇的所有解釋變量對被解釋變量的總體解釋能力強(qiáng)。最后檢驗解釋變量的顯著性，回歸過程中剔除了不顯著的解釋變量，留在模型中的解釋變量對平均效用具有顯著的影響，最終進(jìn)入模型的解釋變量除商場覆蓋率和制熱量在5%的水平上顯著之外，其余解釋變量的系數(shù)都在1%的水平上顯著。
2.簡單Logit模型的價格彈性
表2給出了簡單Logit模型計算出來的自價格彈性和交叉價格彈性。同一列里的所有非對角線的元素相等，也就是說，所有產(chǎn)品對某種產(chǎn)品的替代性是一樣的，這反映出了IIA假設(shè)的問題。IIA假設(shè)每種產(chǎn)品的替代性是一樣的，得出的所有彈性與價格和市場份額成線性相關(guān)，這是不符合現(xiàn)實的。從表中數(shù)據(jù)可以看出，空調(diào)行業(yè)各品牌富有彈性，自價格彈性最低的也達(dá)到4.60，這是比較符合現(xiàn)實情況的。雖然目前空調(diào)行業(yè)呈現(xiàn)三足鼎立之勢，但是空調(diào)行業(yè)的市場進(jìn)入障礙相對較低，產(chǎn)品之間的替代性較強(qiáng)，市場上品牌較多，競爭較為激烈，從而各品牌的價格彈性也相對較高。
3.簡單Logit模型的邊際成本估計
本文根據(jù)內(nèi)涵成本法計算各品牌的邊際成本，結(jié)果如表3所示。這里計算出來的邊際成本是多售出每一件產(chǎn)品所需要支付的成本，不僅包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而且包括產(chǎn)品運(yùn)輸成本等為了銷售產(chǎn)品而支付的成本。通過表中數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：第一，產(chǎn)品的價格越低，其邊際成本越低，如格力與海爾，這反映了空調(diào)企業(yè)的價格不僅僅體現(xiàn)其市場勢力，也可以體現(xiàn)其產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，功能越多，質(zhì)量越高，所投入的成本就越高，收取的價格也就越高。第二，在價格相同的情況下，產(chǎn)品的市場份額越高，其邊際成本越低。第三，產(chǎn)品的價格越高，其價格成本差率越低，如價格最高的三菱電機(jī)的價格成本差率最低僅為7.70%，價格最低的志高的價格成本差率最高達(dá)到21.70%，兩者相差近3倍。
在簡單Logit模型中，自價格彈性和產(chǎn)品價格呈線性相關(guān)，而在所考慮的10個品牌中，志高的價格最低，平均價格僅為2 056元，而三菱電機(jī)的價格最高，達(dá)到5 536元，所以三菱電機(jī)的自價格彈性最高，而志高的自價格彈性最低，這使得二者價格彈性相差甚遠(yuǎn)。但是這不太符合實際情況，相比之下三菱電機(jī)屬于高檔產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品的價格高，品質(zhì)也較高，而志高屬于低檔產(chǎn)品，一般而言高檔產(chǎn)品享有較高的利潤率，應(yīng)該具有較高的價格成本差。產(chǎn)生這種偏差的原因是簡單Logit模型建立在伯川德假設(shè)之上，但在實際中，企業(yè)不僅僅進(jìn)行價格競爭，也進(jìn)行品牌競爭、品質(zhì)競爭、貨架競爭和渠道競爭等非價格競爭。這時候可以使用嵌套Logit模型替代簡單Logit模型，嵌套Logit模型把內(nèi)部產(chǎn)品分為若干組，把品牌檔次相近的產(chǎn)品放入同一個小組內(nèi)，這樣可以緩和IIA對模型的影響，估計出來的結(jié)果也比較符合實際。
(三)簡單Logit模型合并后的價格均衡
本文模擬國內(nèi)前5位空調(diào)企業(yè)兩兩合并可能引起的價格變化。在計算合并后價格變化的時候，假設(shè)外部市場為5家實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)占有，每家企業(yè)的市場份額相同。另外假設(shè)不存在合并效率，合并前后各企業(yè)的邊際成本不變。合并后的價格根據(jù)上文得出的價格彈性和邊際成本計算而得出。
根據(jù)表4數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：第一，市場集中度上升之后，不僅合并企業(yè)會提高價格，非合并企業(yè)也會進(jìn)行漲價，但是合并企業(yè)的價格漲幅要大于非合并企業(yè)。第二，相對于合并企業(yè)而言，非合并企業(yè)的價格漲幅相對較低，均未超過1%。第三，在合并企業(yè)中，合并前市場份額較高的產(chǎn)品的價格漲幅相對較低，隨著合并企業(yè)之間的市場份額差距拉大，這種現(xiàn)象就越突出。這是因為給定的合并企業(yè)因提高價格而導(dǎo)致的銷售流失時，市場份額較大的產(chǎn)品能夠截取更多的的銷售流失。第四，合并企業(yè)的合計市場份額越高，非合并企業(yè)的價格漲幅也就越高。如奧克斯在格力/美的假設(shè)合并中的價格漲幅為0.33%，但在格力/志高假設(shè)合并中的價格漲幅為0.08%，這是因為非合并企業(yè)的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)隨著合并企業(yè)的市場份額的上升而上升。
表4的最后一行給出了合并后合并企業(yè)的加權(quán)平均價格漲幅。僅有格力和美的進(jìn)行合并才會使得合并企業(yè)的加權(quán)平均價格漲幅大于5%，其它各假設(shè)合并案均低于該值，如果再考慮合并效率的話，合并后的價格效應(yīng)將會更低。如果合并會產(chǎn)生效率，邊際成本至少降低5%，那么就會抵消合并產(chǎn)生的價格效應(yīng)，但格力/美的假設(shè)合并除外。此外，格力/海爾假設(shè)合并和美的/海爾假設(shè)合并的合并企業(yè)加權(quán)平均價格漲幅接近5%，具有較高的價格效應(yīng)。
由于Logit需求模型形式簡單、計算方便，因而對數(shù)據(jù)的要求較低，但是由于IIA假設(shè)的限制，得出的結(jié)果并不精確。為了謹(jǐn)慎性考慮，本文對格力/美的假設(shè)合并案進(jìn)行敏感性測試，分別考慮價格彈性變化±50%、±20%和±10%六種情景，結(jié)果如表5所示。從結(jié)果中可知，在價格彈性下降50%之后，各產(chǎn)品的價格漲幅均約上升了1倍，格力和美的的合并企業(yè)加權(quán)平均價格漲幅從8.74%達(dá)到17.48%，產(chǎn)生嚴(yán)重的價格效應(yīng)。但是當(dāng)價格彈性上升50%時，各產(chǎn)品的價格漲幅約下降了1/3，格力和美的的加權(quán)平均價格漲幅滑落到5.83%，仍然具有較強(qiáng)的價格效應(yīng)，即使合并后邊際成本下降5%，也無法克服合并產(chǎn)生的價格效應(yīng)。
表6給出了各假設(shè)合并案例在價格彈性變化±50%、±20%和±10%六種情景下，各假設(shè)合并案中，合并企業(yè)的加權(quán)平均價格漲幅。從表中數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)價格彈性下降50%之后，除了海爾、奧克斯和志高三者之間的兩兩合并之外，其余假設(shè)合并的合并企業(yè)加權(quán)平均價格漲幅均高于5%，因此，當(dāng)價格彈性較大幅度下降后，大部分合并都會產(chǎn)生較嚴(yán)重的價格效應(yīng)。當(dāng)價格彈性下降20%和10%時，僅有格力/美的假設(shè)合并案、格力/海爾假設(shè)合并案和美的/海爾假設(shè)合并案具有較高的合并企業(yè)加權(quán)平均價格漲幅，其余假設(shè)合并案均未超過5%。當(dāng)產(chǎn)品更加富有彈性時，僅有格力/美的假設(shè)合并案會產(chǎn)生較大的合并企業(yè)加權(quán)平均價格漲幅�？梢钥闯�，僅有格力/美的假設(shè)合并案、格力/海爾假設(shè)合并案和美的/海爾假設(shè)合并案這三起假設(shè)合并會產(chǎn)生較嚴(yán)重的價格效應(yīng)，其余各假設(shè)合并的價格效應(yīng)較小。
上述分析假定合并不會產(chǎn)生合并特有效率、不會引發(fā)市場進(jìn)入和產(chǎn)品的重新定位、合并前后每家的邊際成本不變以及合并不會引起價格之外的其它產(chǎn)品屬性的變化等。在合并的經(jīng)濟(jì)分析中，這些問題都很重要，因此還需要分析合并可能產(chǎn)生的特有效率，以及市場進(jìn)入和產(chǎn)品的重新定位對合并企業(yè)的影響。此外也需要考慮買方實力，目前國內(nèi)存在國美和蘇寧兩家實力強(qiáng)大的家電零售商，它們在與空調(diào)企業(yè)談判時可能占據(jù)上風(fēng)，有利于阻止合并企業(yè)提高價格。
(四)嵌套Logit模型合并后的價格均衡
為了削弱IIA假設(shè)對簡單Logit模型的影響，這里進(jìn)一步分析嵌套Logit模型的合并后價格效應(yīng)。根據(jù)內(nèi)部產(chǎn)品的平均價格將十大品牌分為3個小組：第一小組為高檔產(chǎn)品，平均價格在5 000元以上，僅僅包括三菱電機(jī)1個品牌；第二小組為中檔產(chǎn)品，平均價格在3 000—5 000元之間，包括格力、海爾和海信3個品牌；第三小組為低檔產(chǎn)品，平均價格在3 000元以下，包括美的、奧克斯、志高、科龍、惠而浦和長虹6個品牌。小組內(nèi)的各產(chǎn)品的替代性比小組間各產(chǎn)品的替代性強(qiáng)，從而小組內(nèi)各產(chǎn)品的競爭強(qiáng)度比小組間各產(chǎn)品的競爭強(qiáng)度要激烈。表7給出了嵌套Logit模型預(yù)測的合并后價格變化。
對比表4和表7可以看出，在引入小組之后，明顯提高了合并帶來的價格效應(yīng)。除海爾/奧克斯假設(shè)合并之外，其它假設(shè)合并的合并企業(yè)加權(quán)價格漲幅均大于5%。此外合并前屬于同一小組企業(yè)之間的合并會產(chǎn)生更嚴(yán)重的價格效應(yīng)。例如在簡單Logit模型中，格力/奧克斯假設(shè)合并的合并企業(yè)加權(quán)價格漲幅大于美的/奧克斯假設(shè)合并的合并企業(yè)加權(quán)價格漲幅，但在嵌套Logit模型中，恰恰相反。這是因為雖然格力/奧克斯假設(shè)合并產(chǎn)生更高的市場集中度，但美的和奧克斯屬于同一個小組，產(chǎn)品之間的替代性更強(qiáng)，所以它們之間的合并會引起更加嚴(yán)重的價格效應(yīng)。
從嵌套Logit模型預(yù)測的結(jié)果可以得出以下結(jié)論：第一，其它條件相同的情況下，合并后市場集中度越高的合并，其價格效應(yīng)越大。第二，其它情況相同的條件下，屬于同一小組的產(chǎn)品之間的合并所產(chǎn)生的價格效應(yīng)，大于不同小組產(chǎn)品之間的合并，即合并企業(yè)之間的產(chǎn)品替代性越強(qiáng)，合并產(chǎn)生的價格效應(yīng)越大。第三，雖然嵌套Logit模型得出的結(jié)果更加準(zhǔn)確，更能夠符合實際情況，但嵌套Logit模型得出的結(jié)果比簡單Logit模型的大。
四、與結(jié)構(gòu)方法的比較
為了進(jìn)一步檢驗簡單Logit模型的效果，下面分別用傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)方法與簡單Logit模型的分析結(jié)果進(jìn)行比較。
傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)分析方法主要分析市場份額和市場集中度，查看合并所引起的集中度的變化。該方法首先界定相關(guān)產(chǎn)品市場和相關(guān)地域市場，而后計算合并前后相關(guān)市場內(nèi)各產(chǎn)品的市場份額以及市場的集中度，從而評定一起合并是否會對競爭造成損害。在1982年之前，主要采用CRn來表示市場的集中度，但是該指標(biāo)未考慮企業(yè)的規(guī)模，因此另一個充分考慮企業(yè)規(guī)模的指標(biāo)——HHI越來越受到反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的歡迎，1982年美國首次在《橫向合并指南》中引入HHI衡量市場的集中度，2004年歐盟《橫向合并指南》也采納了該指標(biāo)，并界定兩個臨界值：HHI=1000，ΔHHI=150；HHI=2000，ΔHHI=250。美國標(biāo)準(zhǔn)與歐盟標(biāo)準(zhǔn)有些差異，2010年美國《橫向合并指南》最新版界定的兩個臨界值分別是：HHI=1500，ΔHHI=100；HHI=2500，ΔHHI=200。
本文將空調(diào)產(chǎn)品視為相關(guān)產(chǎn)品市場，中國內(nèi)地市場為相關(guān)地域市場。表8給出了各假設(shè)合并案的合并后HHI值和ΔHHI值，落入歐盟、美國安全港中的區(qū)域，并與簡單Logit模型的結(jié)果進(jìn)行比較。從表中的數(shù)據(jù)可以看出，在結(jié)構(gòu)方法中，美國方法和歐盟方法均顯示只有海爾、奧克斯和志高3家企業(yè)兩兩合并會落入安全港，其它假設(shè)合并案均可能產(chǎn)生競爭效應(yīng)，這與上文簡單Logit模型的敏感性分析中，價格彈性下降50%時的結(jié)果一致。對比結(jié)構(gòu)方法和簡單Logit模型可知，結(jié)構(gòu)方法更加保守，往往需要進(jìn)一步的分析，也可能帶來更多的不必要干預(yù)。合并訴訟中的實際HHI臨界值比標(biāo)準(zhǔn)HHI值要高出很多，指南中的HHI門檻通常不能在執(zhí)法決策中起決定作用，在實際中要考慮市場進(jìn)入和效率等其它影響因素。
五、結(jié)論與引申
本文以簡單Logit模型為基礎(chǔ)，運(yùn)用中國空調(diào)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，估計了中國空調(diào)業(yè)主要企業(yè)的需求函數(shù)和邊際成本，模擬了國內(nèi)前5位空調(diào)企業(yè)橫向合并可能引起的價格變化，并對模擬結(jié)果進(jìn)行了敏感性分析，最后還與嵌套Logit模型和結(jié)構(gòu)方法的結(jié)果進(jìn)行比較。研究發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)的邊際成本與企業(yè)的市場份額成反向關(guān)系，市場份額越高，其邊際成本越低。第二，集中度上升之后，不僅合并企業(yè)會提高價格，非合并企業(yè)也會提高價格，但是合并企業(yè)的價格漲幅要高很多。此外，在合并企業(yè)中，合并前市場份額較低的產(chǎn)品的價格漲幅更大，但在非合并企業(yè)中則相反，合并前市場份額越低，價格漲幅也就越低。第三，嵌套Logit模型得出的價格效應(yīng)明顯比簡單Logit模型的更高，且同一小組內(nèi)的企業(yè)合并將產(chǎn)生更嚴(yán)重的價格效應(yīng)，可見模型假設(shè)對合并模擬的結(jié)果非常重要。第四，結(jié)構(gòu)方法得出的結(jié)果比簡單Logit模型的結(jié)果更加保守，往往需要進(jìn)一步的分析，否則可能帶來不必要的反壟斷干預(yù)。
本文在分析過程中也反映出了不少技術(shù)問題需謹(jǐn)慎對待。比如，簡單Logit模型受到IIA假設(shè)的嚴(yán)重限制，使其彈性矩陣中同一列里的所有非對角元素相等，說明所有產(chǎn)品對某種產(chǎn)品的替代性是一樣的，這是不符合實際的。此外，由于模型僅僅考慮了價格競爭，未考慮品牌競爭和渠道競爭等非價格競爭，使得模型計算出來的價格成本差率與價格成反相關(guān)，產(chǎn)品價格越高，其價格成本差率越低，即較高檔的產(chǎn)品享有較低的價格成本差率，這也與實際不相符。相較于簡單Logit模型，嵌套Logit模型與其在各項假設(shè)都一致，僅僅是將內(nèi)在產(chǎn)品分為不同的小組，但是從本文的結(jié)果可以看出，兩者預(yù)測的價格存在較大的差異，驗證了模型選擇對結(jié)果的重要性。因此，在合并分析中，為了提高分析的準(zhǔn)確性，應(yīng)該考慮多個模型的結(jié)果。
通過本文的模擬分析可以發(fā)現(xiàn)，合并模擬最大的意義在于它量化了合并所引發(fā)的單邊效應(yīng)，提高了合并審查的重點性和準(zhǔn)確性。與傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)分析方法相比，它是客觀的、量化的，這是結(jié)構(gòu)方法所不具有的性質(zhì)，因此，合并模擬可以為結(jié)構(gòu)分析方法提供一個科學(xué)的補(bǔ)充。除此之外，合并模擬可以用來衡量成本效率，計算補(bǔ)償邊際成本降低，為合并的經(jīng)濟(jì)分析提供一個粗略估計，也可以增強(qiáng)或削弱其它分析方法的結(jié)論，還可以用來分析抵消性因素。在差異產(chǎn)品市場上，無法合理界定相關(guān)市場時，市場份額難以反映產(chǎn)品之間的競爭情況，這時合并模擬提供了一個不錯的選擇。合并模擬的出現(xiàn)，改變了以往合并分析方法的單一性，增加了分析方法的多樣性。但是合并模擬最大的缺陷就是它預(yù)測的結(jié)果嚴(yán)重依賴于所選的模型。模型不同，即使是使用相同的數(shù)據(jù)，也會得出相異的結(jié)果。為了正確評估一起合并是否會嚴(yán)重妨礙有效競爭，就需要選擇一個恰當(dāng)?shù)哪Ｐ�，這個模型既要能夠反映實際的競爭和需求，又要為他人所理解，但是在現(xiàn)實中這一點很難做到。此外，合并模擬還存在數(shù)據(jù)受限、價格加成問題、結(jié)果依賴于假設(shè)、忽視了不可量化效應(yīng)和長期競爭效應(yīng)以及分析成本高昂等缺陷。應(yīng)用合并模擬的目的不是為了精確計算出合并產(chǎn)生的價格效應(yīng)，而是為合并分析提供一個新的角度，增加合并分析方法的多元化，提高合并分析的準(zhǔn)確性。合并模擬作為一種競爭分析方法，應(yīng)該與結(jié)構(gòu)方法和剩余需求估計法等傳統(tǒng)方法結(jié)合使用。
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