商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯研究論文

時(shí)間：2022-10-09 02:41:13 商務(wù)英語(yǔ)畢業(yè)論文我要投稿

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　　商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯研究論文著重運(yùn)用實(shí)例探究介紹英語(yǔ)廣告的翻譯方法及原則。

商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯研究論文

　　商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯研究論文【1】

　　摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告宣傳的國(guó)際化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，各國(guó)企業(yè)都存在著廣告國(guó)際化、全球化問(wèn)題，即廣告翻譯問(wèn)題。

　　廣告翻譯須充分考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象的語(yǔ)言習(xí)慣、文化背景，熟知英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征及翻譯技巧。

　　關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告;實(shí)例分析;翻譯方法

　　1導(dǎo)言

　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告作為經(jīng)濟(jì)信息的載體，已經(jīng)滲透到人們的生活中。

　　廣告以其獨(dú)特的魅力與審美價(jià)值給觀(guān)眾以無(wú)限想象空間，已經(jīng)為很多公司和產(chǎn)品塑造形象，并以一種生動(dòng)形象的形式介紹產(chǎn)品。

　　為了更好地了解廣告事業(yè)，向成功的例子吸取經(jīng)驗(yàn)，筆者試圖探討英語(yǔ)廣告的翻譯，通過(guò)實(shí)例探究廣告翻譯的策略。

　　2廣告的定義

　　廣告在英語(yǔ)中是來(lái)自于拉丁語(yǔ)advertere，它的意思是通過(guò)報(bào)紙、傳單、廣播等引起某人關(guān)注某事或介紹某東西給某人，使人們有購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　現(xiàn)在廣泛接受的定義是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)提出的――廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。

　　3廣告的英漢翻譯

　　廣告不僅僅只傳達(dá)商業(yè)信息，也是一種藝術(shù)，它結(jié)合了文學(xué)美學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其他領(lǐng)域的知識(shí)。

　　3.1直譯。

　　直譯并不僅僅是詞對(duì)詞的翻譯。

　　直譯表面上是“不改變?cè)械膯卧~和句子的意思”，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)它力求“保證原文的情緒和風(fēng)格”。

　　在翻譯過(guò)程中，它把句子作為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)同時(shí)再現(xiàn)原文的形式、內(nèi)容和風(fēng)格。

　　這個(gè)方法在一語(yǔ)廣告翻譯中是一個(gè)非常重要的方法。

　　(1)Don’t just onto it， get into it.(Intel PIII Personal)

　　不僅僅是登錄互聯(lián)網(wǎng)，而且真正暢游其中。

　　這則廣告的獨(dú)創(chuàng)性在于兩個(gè)短語(yǔ)，即“get onto”和“get into”。

　　這兩個(gè)詞似乎在意義上有微小差異，但它們?cè)趶V告中暗示了因特網(wǎng)的速度之快。

　　3.2意譯。

　　假如翻譯的廣告不能再現(xiàn)原廣告的含義，或通過(guò)直譯翻譯的廣告不能被讀者接受，我們就必須使用與廣告語(yǔ)相一致的、讀者可以接受的詞語(yǔ)和句法結(jié)構(gòu)。

　　我們通常使用意譯的方法來(lái)翻譯英語(yǔ)商業(yè)廣告的修辭結(jié)構(gòu)。

　　(2)Advancement through technology.(Audi)

　　突破科技，啟迪未來(lái)。

　　在這個(gè)例子中，中文翻譯使用的是四字結(jié)構(gòu)。

　　這樣，中國(guó)的讀者會(huì)覺(jué)得這種表述很地道、熟悉、親切，也會(huì)受到中國(guó)讀者的歡迎。

　　(3)Wings.(MOTOROLA)

　　摩托羅拉，飛越無(wú)限。

　　這則廣告的原文僅使用了一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)建立摩托羅拉的形象，既簡(jiǎn)潔又賦予讀者想象空間。

　　如果我們單純只是翻譯其表面的意思，中國(guó)的讀者將不能領(lǐng)會(huì)其真正意義。

　　以上的漢語(yǔ)翻譯不僅突出了產(chǎn)品的名稱(chēng)，同時(shí)給予消費(fèi)者以正確的指導(dǎo)。

　　(4)Can't beat the real thing.(Coca-Cola)

　　擋不住的誘惑。

　　這則廣告的翻譯是意譯的一個(gè)很好的例子。

　　該廣告是宣傳可口可樂(lè)的廣告。

　　廣告的中文翻譯并沒(méi)有逐字翻譯，而是翻譯出原文中所表達(dá)的精神以及原文要表達(dá)的同等的意義。

　　3.3變譯。

　　這里的變譯是指同時(shí)運(yùn)用了直譯和意譯的翻譯方法。

　　(5)NO problem too large， no business too small.(IBM)

　　沒(méi)有解決不了的問(wèn)題，沒(méi)有不做的小生意。

　　變譯在解讀英語(yǔ)廣告中的修辭結(jié)構(gòu)是必不可少的一種翻譯方法。

　　因?yàn)橹形暮陀⑽挠泻芏辔幕町惡筒煌谋磉_(dá)風(fēng)格。

　　如果我們想讓文化和表達(dá)更合適、生動(dòng)和貼切，變譯是最好的翻譯方式。

　　因?yàn)樽冏g結(jié)合了直譯和意譯的優(yōu)點(diǎn)，它能處理直譯和意譯不能解決的問(wèn)題。

　　3.4四字結(jié)構(gòu)的翻譯。

　　運(yùn)用這種翻譯方法的原因是：第一，英文和中文有很多的文化差異。

　　在這種情況下，四字結(jié)構(gòu)的翻譯方法是保持原有修辭翻譯廣告的最好方法。

　　第二，我們熟知很多膾炙人口的四字成語(yǔ)，所以英語(yǔ)廣告翻譯成中文的成語(yǔ)將很容易被人們記住。

　　(6)FedEx： We live to deliver.(FedEx)

　　聯(lián)邦快遞，誠(chéng)信為本。

　　哪種翻譯方法是我們應(yīng)當(dāng)使用的呢?“忠實(shí)、簡(jiǎn)介、生動(dòng)”是翻譯的原則。

　　為了能理解廣告的內(nèi)容和意義，我們應(yīng)當(dāng)運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆g方法來(lái)傳達(dá)廣告原文的真正含義。

　　4結(jié)論

　　廣告對(duì)社會(huì)影響很大，它通過(guò)各種媒體全方位地向人展現(xiàn)產(chǎn)品的信息。

　　而且，它能吸引消費(fèi)者的注意，引導(dǎo)人們追求時(shí)尚潮流。

　　廣告的呼吁功能指廣告能傳達(dá)某種商品的信息，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲和購(gòu)買(mǎi)力。

　　隨著經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的不斷發(fā)展，廣告作為銷(xiāo)售的刺激物，在傳遞信息中扮演者不可或缺的角色。

　　因此，商業(yè)英語(yǔ)廣告的翻譯應(yīng)當(dāng)不斷完善。

　　廣告英語(yǔ)的翻譯不應(yīng)局限于語(yǔ)言的變化。

　　從語(yǔ)言角度來(lái)看，譯者應(yīng)把廣告看做一個(gè)整體，不能將翻譯局限于語(yǔ)言形式，而要注重其功能的對(duì)等。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]劉法公.商貿(mào)漢英翻譯專(zhuān)論[M].重慶：重慶出版社，1999.

　　[2]翁鳳翔.實(shí)用翻譯[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2002.

　　[3]許建平.英漢廣告修辭的翻譯[J].中國(guó)翻譯，2003，(03).

　　商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯論文【2】

　　摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷變化，我國(guó)加入世界貿(mào)易組織(WTO),越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)和商品獲得進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，與此同時(shí)也有越來(lái)越多的企業(yè)及其產(chǎn)品不斷涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由此商品之間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。

　　在這種產(chǎn)品市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈的情況下，最有力的武器就是商業(yè)廣告。

　　各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)相推銷(xiāo)本國(guó)產(chǎn)品，因此商務(wù)廣告在對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)中處于重要地位。

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的今天，廣告宣傳的國(guó)際化趨勢(shì)也將會(huì)越來(lái)越明顯，越來(lái)越激烈。

　　因此，無(wú)論是中國(guó)企業(yè)還是外國(guó)企業(yè)都將面臨一個(gè)問(wèn)題――商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯。

　　關(guān)鍵詞：商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯策略

　　1.了解商務(wù)英語(yǔ)廣告

　　要想能夠成功的對(duì)商務(wù)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯，首先必須對(duì)商務(wù)英語(yǔ)廣告有所了解。

　　只有了解其內(nèi)涵，功用及文體特點(diǎn)等才可能采取更好的方法對(duì)其進(jìn)行翻譯。

　　1.1 商務(wù)英語(yǔ)廣告的內(nèi)涵

　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告影響著社會(huì)生活的方方面面，已成為當(dāng)今社會(huì)不可或缺的促銷(xiāo)手段。

　　在日常生活中，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的存在。

　　自從我國(guó)加入世界貿(mào)易組織伴隨而來(lái)的是商務(wù)英語(yǔ)廣告也漸漸流行起來(lái)。

　　商務(wù)英語(yǔ)廣告指向公眾介紹自己的商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容等的一種宣傳方式一般通過(guò)報(bào)刊，電臺(tái)，電視臺(tái)，電影，幻燈，櫥窗布置，商品陳列等形式來(lái)進(jìn)行，其目的是通過(guò)說(shuō)服來(lái)銷(xiāo)售商品，服務(wù)或觀(guān)念，誘發(fā)群眾采取行動(dòng)而使廣告主得到因銷(xiāo)售而帶來(lái)的利益，簡(jiǎn)單而言就是向潛在的廣大消費(fèi)者群體推銷(xiāo)介紹宣傳自己的商品，激發(fā)其對(duì)某種商品的興趣，從而促使其購(gòu)買(mǎi)的一種策略。

　　1.2 商務(wù)英語(yǔ)廣告的功用

　　作為促銷(xiāo)手段的商務(wù)英語(yǔ)廣告應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)出其價(jià)值。

　　首先，要做到的，此則廣告能夠傳播商業(yè)信息，誘發(fā)公眾需求，引起公眾的注意從而誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)的所促銷(xiāo)產(chǎn)品的欲望，以達(dá)到廣告宣傳的目的。

　　其次，塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)知名度。

　　一個(gè)企業(yè)的形象可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度，提高企業(yè)知名度，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)，了解產(chǎn)品。

　　最后，就消費(fèi)者整體而言，商務(wù)英語(yǔ)廣告還應(yīng)當(dāng)具備使消費(fèi)者保持對(duì)該產(chǎn)品需求的功能和開(kāi)辟?gòu)V大市場(chǎng)的促銷(xiāo)功能，以求達(dá)到廣告利潤(rùn)的最大化。

　　1.3 商務(wù)英語(yǔ)廣告的文體特點(diǎn)

　　1.3.1 商務(wù)英語(yǔ)廣告的詞匯特點(diǎn)

　　商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯是一種目的性極強(qiáng)的商業(yè)活動(dòng)，其成敗會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果，從而影響公司的經(jīng)濟(jì)效益，要想使一則廣告能在幾秒鐘內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，必須斟酌用詞，以達(dá)到言簡(jiǎn)意賅，生動(dòng)有趣。

　　商務(wù)英語(yǔ)廣告的目的決定了其用詞簡(jiǎn)潔。

　　多用口語(yǔ)詞匯使廣告生動(dòng)簡(jiǎn)潔，清晰易懂，不用深?yuàn)W偏僻的詞匯。

　　例如：Just do it. 做就是了(耐克廣告)

　　多用形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)，形容詞融于感情色彩和渲染力，能夠更好的修飾描繪名詞。

　　因此在商務(wù)英語(yǔ)廣告中使用形容詞為廣告語(yǔ)增添了色彩。

　　例如：Minolta, finest to put you finest. 第一流的美能達(dá)，第一流的你。

　　多用新詞以達(dá)到吸引消費(fèi)者的眼球。

　　商務(wù)廣告要有創(chuàng)新性，使文字富有新意。

　　生造一些新詞，引起消費(fèi)者注意。

　　例如：Give a timex to all, and to all a good time. 擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光。

　　1.3.2 商務(wù)英語(yǔ)廣告的句式特點(diǎn)

　　多用簡(jiǎn)短的簡(jiǎn)單句，省略句。

　　短小精練的簡(jiǎn)單句不僅醒目突出還能給人留下深刻的印象。

　　例如：Coke adds life. (可口可樂(lè)廣告)

　　多用祈使句。

　　祈使句有很強(qiáng)的說(shuō)服與鼓動(dòng)的作用，為使聽(tīng)眾能夠看到廣告而立即采取行動(dòng)，多使用祈使句增強(qiáng)感召力。

　　例如:Catch that pepsi spirit, Drink it in. 喝百事可樂(lè)，感受百事精神(百事可樂(lè)飲料)

　　1.3.3商務(wù)英語(yǔ)廣告的修辭特點(diǎn)

　　廣告除了傳播其本身的信息功能外，又有具有藝術(shù)語(yǔ)言的特色。

　　因此在廣告語(yǔ)中都會(huì)利用各種修辭手法來(lái)使自己的廣告語(yǔ)言生動(dòng)活潑，增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，恰到好處地運(yùn)用修辭方法，能夠賦予廣告幽默等的特點(diǎn)，大大增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)力度，從而達(dá)到其目的。

　　擬人是廣告語(yǔ)中最常用的一種修辭方法，把所宣傳的事物人格化，把沒(méi)有生命的東西或生物當(dāng)成人來(lái)看待，給消費(fèi)者一種親切感，吸引消費(fèi)者的注意力。

　　例如：Strong tractor strong farmer. 巨人拖拉機(jī)，農(nóng)民的好幫手。

　　比喻包括明喻暗喻等，也是商務(wù)廣告中常見(jiàn)的修辭方法，運(yùn)用修辭方法可以增強(qiáng)廣告的渲染力，使產(chǎn)品更加生動(dòng)形象，讓消費(fèi)者感受到親近，自然。

　　使用比喻將抽象的概念賦予形象，增強(qiáng)了商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性，吸引消費(fèi)者的興趣。

　　例如: EBEL architects of time. EBEL時(shí)間的締造者

　　雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字表達(dá)出一明一暗的雙重意義。

　　雙關(guān)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔，風(fēng)趣，新穎等特點(diǎn)，更能突出廣告的效果。

　　因而在廣告中得到大量的應(yīng)用。

　　例如：Ask for More. 再來(lái)一支，還吸摩爾。

　　(摩爾香煙)

　　2. 商務(wù)英語(yǔ)廣告的翻譯策略

　　任何商務(wù)英語(yǔ)廣告的最終目的都是為了銷(xiāo)售商品，商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯的目的也不例外。

　　因此，為了實(shí)現(xiàn)這一目的，翻譯出一則好的廣告應(yīng)根據(jù)需要靈活變通，使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能，達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果，能實(shí)現(xiàn)廣告目的的譯文就是好譯文。

　　根據(jù)翻譯理論的一些基本概念，將得出商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯策略。

　　2.1直譯

　　直譯是在翻譯的時(shí)候要求原文和譯文的表達(dá)一致。

　　直譯法翻譯廣告詞能忠實(shí)地表達(dá)原文的主旨。

　　直譯主要用來(lái)處理一些原文意義明確，語(yǔ)句結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單完整，按字面意思能直接翻譯出的廣告語(yǔ)。

　　例如：Anything is possible. 一切皆有可能(李寧)

　　2.2意譯

　　意譯是指在翻譯的時(shí)候不受原文的束縛，使用原文的內(nèi)容卻舍棄原文的形式，容許譯者有一定的創(chuàng)新，但又不能丟失原文的基本信息。

　　意譯的特點(diǎn)是翻譯手法較為自由靈活，運(yùn)用生動(dòng)委婉的詞語(yǔ)引起消費(fèi)者的興趣，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　例如：Every time a good time.分分秒秒歡聚歡笑(麥當(dāng)勞)

　　2.3創(chuàng)譯

　　創(chuàng)譯，顧名思義是指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，重新創(chuàng)造。

　　創(chuàng)譯即帶有一定創(chuàng)新性的翻譯，使用創(chuàng)譯的策略譯出的廣告已基本脫離翻譯框架，屬于重新創(chuàng)造的一類(lèi)。

　　一般句子都很精辟，有新意。

　　例如：Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡! (雀巢咖啡)

　　2.4增補(bǔ)譯

　　增補(bǔ)譯這類(lèi)翻譯包括兩種情況，一種是對(duì)原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘，引申或擴(kuò)充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，從而將原文中的隱含的意思全面突顯出來(lái)。

　　另外一種是出于中文表達(dá)習(xí)慣上的考慮，在翻譯的時(shí)候較多的使用四字成語(yǔ)，使廣告語(yǔ)言言簡(jiǎn)意賅。

　　例如： Trust us for life. 財(cái)務(wù)穩(wěn)健，信守一生。

　　Taking the lead in a Digital World. 領(lǐng)先數(shù)碼，超越永恒(三星公司)

　　綜上所述，商務(wù)英語(yǔ)廣告具備自己獨(dú)特的特點(diǎn)，在翻譯策略上具有多樣性。

　　因此，在翻譯商務(wù)英語(yǔ)廣告用語(yǔ)時(shí)必須全面了解其語(yǔ)言特點(diǎn)，能夠靈活的采用翻譯策略，使翻譯出的廣告能夠吸引觀(guān)眾的注意，激起其對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的，為公司贏得最大利潤(rùn)。

　　3.總結(jié)

　　商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯不同于其它的廣告翻譯，商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯要具有靈活性，多樣性并且富有美感。

　　只要翻譯出的廣告能夠吸引消費(fèi)者就是一則成功的廣告。

　　在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的廣告融入到我們的日常工作生活中，怎樣才能讓自己的商品立于不敗之地呢?在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，不僅要靠產(chǎn)品的質(zhì)量，公司的知名度，公司的信譽(yù)，更為重要的是廣告的宣傳，我們要靠宣傳來(lái)挖掘潛在的客戶(hù)，一則深入人心的商務(wù)英語(yǔ)廣告能夠激起消費(fèi)者，鼓勵(lì)消費(fèi)者。

　　由此可見(jiàn)，商務(wù)英語(yǔ)廣告的翻譯就顯得尤為重要。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]段夢(mèng)敏.現(xiàn)代商務(wù)英語(yǔ)翻譯策略[J].中國(guó)科技翻譯,2005,(3).

　　[2]馮慶華.實(shí)用翻譯教程[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社, 2002.

　　[3]陳蘇東.商務(wù)英語(yǔ)翻譯[M].高等教育出版社，2003.

　　英語(yǔ)廣告翻譯與商業(yè)廣告【3】

　　摘要：廣告文體的翻譯，關(guān)鍵是看能否達(dá)到廣告的預(yù)期目的和功能，這就決定了廣告的翻譯必須要抓住廣告受眾的認(rèn)知心理。

　　使廣告受眾以最小的認(rèn)知努力來(lái)獲取最佳的語(yǔ)境效果。

　　本文在分析現(xiàn)代商業(yè)廣告的目的及其主要功能的基礎(chǔ)上，結(jié)合西方語(yǔ)言學(xué)家Sperber和Wilson對(duì)關(guān)聯(lián)理論的研究，探討商業(yè)廣告翻譯的基本策略和方法。

　　關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告翻譯策略最佳關(guān)聯(lián)

　　一、商業(yè)廣告

　　廣告的定義甚多，到目前為止，各國(guó)學(xué)者給廣告所下的定義都不盡相同，美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益。”根據(jù)這一定義，筆者認(rèn)為，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。

　　其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導(dǎo)功能服務(wù)，都在努力使廣告起到最大的誘導(dǎo)說(shuō)服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

　　由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，有些學(xué)者指出,一則成功的廣告應(yīng)該符合ACCA原則，即認(rèn)識(shí)(awareness)、理解(comprehensive)、說(shuō)服(conviction)、行動(dòng)(action)。

　　這是因?yàn)�，在�?dāng)今的信息社會(huì)里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識(shí)是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵。

　　同時(shí)，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

　　二、關(guān)聯(lián)理論

　　關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)是西方語(yǔ)言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。

　　Sperber和Wilson(1986)認(rèn)為，語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示——推理過(guò)程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過(guò)程。

　　關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類(lèi)的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話(huà)語(yǔ)和語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理推斷出語(yǔ)境的暗含意義，從而獲取語(yǔ)境效果，達(dá)到交際的目的。

　　關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對(duì)值，而是一個(gè)相對(duì)的概念。

　　關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語(yǔ)境效果。

　　在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語(yǔ)境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。

　　但在整個(gè)語(yǔ)言交際過(guò)程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語(yǔ)境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語(yǔ)境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說(shuō)話(huà)者的交際意圖。

　　作為交際的翻譯，在原語(yǔ)的理解和翻譯過(guò)程中人們對(duì)語(yǔ)碼的選擇所依賴(lài)的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理形成對(duì)原語(yǔ)文本的理解;譯者和譯語(yǔ)接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過(guò)譯語(yǔ)文本把自己對(duì)原語(yǔ)文本的理解傳遞給譯語(yǔ)接受者，從而使譯語(yǔ)接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖。

　　正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達(dá)的并不是原語(yǔ)文本的文字本身，而是原語(yǔ)文本所代表的原交際者的交際意圖。

　　因此，在翻譯過(guò)程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。

　　三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

　　從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說(shuō)服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語(yǔ)行為。

　　在交際過(guò)程中，人們總是用最小的認(rèn)知努力來(lái)獲取最大的語(yǔ)境效果的，廣告受眾一般很少會(huì)花大量的時(shí)間來(lái)仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說(shuō)服他們做出購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。

　　這樣一來(lái)，在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下，一些對(duì)交際雙方而言不言自明的東西常常會(huì)被省去。

　　而對(duì)于不同文化之間的語(yǔ)言交際，由于交際雙方的文化背景知識(shí)各不相同，缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境，消費(fèi)者只能通過(guò)譯者對(duì)廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識(shí)下，接受原交際者的交際意圖。

　　只有基于這種共有的背景知識(shí)，原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際，并認(rèn)為接受者會(huì)理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識(shí)，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。

　　這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，打破原語(yǔ)廣告詞和句這些屬于語(yǔ)言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語(yǔ)接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語(yǔ)接受者，實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。

　　一則廣告之所以成功，可以說(shuō)是因?yàn)榻浑H者與接受者之間達(dá)成了一種較為和諧的默契。

　　這種默契是基于交際雙方在共享的認(rèn)知環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)的。

　　因此，在翻譯時(shí)就不能只停留在廣告的詞和句的語(yǔ)言層面上了，而應(yīng)在原廣告詞語(yǔ)與原語(yǔ)語(yǔ)境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語(yǔ)接受者。

　　盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國(guó)功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說(shuō)服性的言語(yǔ)行為。

　　從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)講，廣告是一種語(yǔ)用行為。

　　因此我們?cè)谘芯繌V告翻譯時(shí)，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來(lái)對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)。

　　關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導(dǎo)翻譯的實(shí)踐。

　　只要運(yùn)用得當(dāng)，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達(dá)到的積極效果。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]趙靜:廣告英語(yǔ)[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,1993