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顧客關(guān)系管理與市場營銷
摘要：市場營銷經(jīng)歷百年發(fā)展，也在不斷演進。在生產(chǎn)觀念到社會營銷觀念，企業(yè)對顧客概念的理解在變化，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系也不斷改變。而顧客關(guān)系管理的理念正是企業(yè)日益重視與顧客建立良好的關(guān)系和提高顧客忠誠度的情況下產(chǎn)生的，同時它隨著現(xiàn)代信息技術(shù)、電子商務(wù)的出現(xiàn)發(fā)展的越來越快。
關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理;營銷管理;4P
CRM是營銷觀念演進的結(jié)果。市場營銷經(jīng)過近百年的發(fā)展，隨著社會生產(chǎn)力的不斷提高，市場營銷的觀念也在不斷演進。在生產(chǎn)觀念到社會營銷觀念的發(fā)展演變過程中，企業(yè)對顧客概念的理解在不斷加深，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系也不斷得到加強。而顧客關(guān)系管理的理念正是企業(yè)日益重視與顧客建立良好的關(guān)系和提高顧客忠誠度的背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來的，同時它隨著現(xiàn)代信息技術(shù)、電子商務(wù)的飛速發(fā)展而日益成熟。
生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛的是隨處可以買到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)將精力主要放在提高生產(chǎn)效率和擴大分銷網(wǎng)絡(luò)上面。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品需求大于供應(yīng)，因此顧客最關(guān)心的是能否買到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細小特征。這時顧客在商品的交換中是處于被動地位，他們沒有更多的選擇余地。
產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型的組織里，企業(yè)總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進產(chǎn)品，使之日臻完善。奉行產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時很少讓顧客介入。因為它們相信企業(yè)本身知道該怎樣設(shè)計和改進產(chǎn)品。在以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的企業(yè)里，企業(yè)只是主觀地將自己設(shè)計的產(chǎn)品強加于顧客，顧客的需求沒有真正得到體現(xiàn)。
推銷/銷售觀念。推銷觀念認為，如果不對消費者進行勸說的話，他們是不會足量地購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，該企業(yè)必須主動推銷和積極促銷。推銷銷售觀念是在現(xiàn)代化的工業(yè)經(jīng)濟中，生產(chǎn)能力己經(jīng)大大提高的條件下產(chǎn)生的。這時大多數(shù)市場都是買方市場，賣方不得不拼命地爭奪顧客。顧客或者是潛在顧客受到大量電視廣告、報紙廣告、直接郵寄廣告、推銷電話的圍攻。在這種情況下，雖然企業(yè)已經(jīng)意識到顧客的重要性，但是它們還沒有意識到要通過深刻認識和了解顧客來獲取顧客資源。推銷/銷售觀念為主導(dǎo)的企業(yè)在與顧客溝通時，更注重向顧客灌輸自己的產(chǎn)品信息，聽取顧客的意見卻做得遠遠不夠。
營銷觀念。營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。營銷觀念基于4個主要支柱，即目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力。首先，一個企業(yè)不可能在每個市場經(jīng)營和滿足各種需要，必須選擇與企業(yè)能力相匹配的目標(biāo)市場進行服務(wù)，也就是要有針對性地選擇顧客群。其次，營銷觀念要求企業(yè)從顧客觀點出來確定顧客需要，顧客的需要包括了5種類型：表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悅的需要、秘密的需要。
企業(yè)要了解顧客的各種需要，就要與顧客建立關(guān)系，從與顧客打交道的過程中，獲取各種顧客信息，并對這些信息進行歸類、總結(jié)、挖掘。企業(yè)迫切了解顧客需要是顧客關(guān)系管理產(chǎn)生的重要原因之一。再次，營銷觀念要求企業(yè)所有的部門都為顧客的利益服務(wù)，這就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷職能，包括推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。同時，營銷部門也必須與企業(yè)其他部門很好地協(xié)調(diào)。顧客關(guān)系管理整合內(nèi)部的各種資源為顧客服務(wù)觀點正是源于整合營銷。最后，營銷觀念的主要目的是幫助企業(yè)獲取利潤，而顧客關(guān)系管理的主要目的也是加速企業(yè)利潤與優(yōu)勢的提升。在營銷觀念階段，企業(yè)知道如何去尋找目標(biāo)顧客市場，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客需求所在，并且通過內(nèi)部資源去有效服務(wù)顧客，從而提高本企業(yè)的盈利能力。在這個階段，企業(yè)開始意識到了解目標(biāo)市場顧客需要的重要性，并把顧客需要擺在企業(yè)營銷活動的核心。
社會營銷觀念。社會營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地滿足目標(biāo)市場的需求。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡企業(yè)利潤、消費者需要和公共利益三者的關(guān)系。同樣，顧客關(guān)系管理(CRM)在服務(wù)管理這一塊，要求企業(yè)不但要為現(xiàn)有的顧客、消費者服務(wù)，同時也要考慮到公共利益。在顧客面前樹立起有社會道德責(zé)任感的企業(yè)形象，能使顧客為其使用該企業(yè)的產(chǎn)品而感到驕傲和自豪。在社會營銷觀念階段，企業(yè)與顧客的關(guān)系已經(jīng)超出企業(yè)只是為顧客提供良好產(chǎn)品朋及務(wù)的范圍，企業(yè)更加注重通過樹立自己良好的公眾形象來加強與顧客之間的關(guān)系，而作為顧客也希望為自己提供產(chǎn)品朋及務(wù)的企業(yè)是一個具有社會責(zé)任感的公司。
綜上所述，顧客關(guān)系管理是在營銷觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，但是它又隨著企業(yè)對顧客含義理解的加深而得到拓展，因為顧客不僅包括消費者、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部雇員，而且還包括對企業(yè)的生存與發(fā)展有著重大影響的政府部門、傳媒、顧問和咨詢專家、股票市場等。這些影響者對企業(yè)的作用雖然不是直接，但是它間接地對企業(yè)造成潛在的和巨大的影響，同時，必須關(guān)注社會的長期、整體利益。
顧客關(guān)系管理體現(xiàn)了市場營銷組合的變遷。1990年，美國學(xué)者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4c理論，比較傳統(tǒng)的4P與4C，傳統(tǒng)的4P理論認為，應(yīng)以適當(dāng)?shù)膬r格、恰當(dāng)?shù)那篮透鞣N形式多樣的促銷手段將產(chǎn)品送到顧客的手中。但是基于4P理論的營銷決策往往缺乏有力數(shù)據(jù)支持，使得企業(yè)在進行營銷決策，對誰是顧客，什么價格適合這些顧客，哪些渠道對顧客獲得產(chǎn)品/服務(wù)更方便等情況都不是很清楚，于是企業(yè)在促銷活動方面的努力都白白地被浪費了，更不可能真正通過了解顧客需求來提高顧客滿意度與忠誠度。
顧客關(guān)系管理體現(xiàn)著由傳統(tǒng)4P營銷理念向著嶄新的4C營銷理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)一個公司知道誰是真正的顧客以及他們在做什么時，那么他就可能更加高效地和他們打交道。CRM使得傳統(tǒng)4P向著更加貼近顧客的4C轉(zhuǎn)變成為可能。通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以將市場營銷決策建立在以顧客為中心4C理論之上。首先，它會讓一個企業(yè)清楚地知道誰是顧客、那些是有利可圖的顧客，這些對公司貢獻有多大。并根據(jù)這些詳實的數(shù)據(jù)，企業(yè)能清楚認識到應(yīng)該為哪些顧客提供服務(wù)。其次，CRM系統(tǒng)能使企業(yè)真正了解顧客的需要，包括未表明的需要、秘密的需要、令人愉悅的需要。企業(yè)根據(jù)顧客的需要，不斷減少顧客獲取產(chǎn)品的成本，增加獲取產(chǎn)品/服務(wù)的便利性，最后與顧客進行有效的溝通，讓顧客產(chǎn)生顧客認知價值，最終為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。
綜上所述，CRM理論是在營銷理念中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的，它從顧客的需要和需求出發(fā)，以為顧客創(chuàng)造價值為目標(biāo)，以贏得顧客信任為主題，以與顧客建立持續(xù)良好穩(wěn)定的關(guān)系為目的，最終達到顧客忠誠，從而實現(xiàn)企業(yè)與顧客的和諧與共贏。通過上面的論述，本論文對顧客關(guān)系管理做如下的總結(jié)：
第一，顧客關(guān)系管理可以從三個層面來理解。其一，它是包含了現(xiàn)代市場營銷理論的經(jīng)營管理理念。其二，它是集成了Intemet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等先進信息技術(shù)的商務(wù)解決方案。其三，它是融入了市場營銷、銷售管理、顧客關(guān)懷、服務(wù)和支持等模塊的應(yīng)用軟件系統(tǒng)。第二，顧客關(guān)系管理是市場營銷觀念演進的結(jié)果，它是在企業(yè)將顧客擺在營銷活動的中心地位、日益重視改善與目標(biāo)顧客關(guān)系的條件下產(chǎn)生、發(fā)展而來的。第三，顧客關(guān)系管理體現(xiàn)著營銷組合從4P向著以顧客觀點、顧客價值為出發(fā)點4C的變遷。
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