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深度營(yíng)銷理論在蝦料營(yíng)銷實(shí)務(wù)的運(yùn)用
深度營(yíng)銷理論在蝦料營(yíng)銷實(shí)務(wù)的運(yùn)用
【摘要】深度營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在營(yíng)銷實(shí)踐中探索出的新?tīng)I(yíng)銷理論,對(duì)關(guān)注終端市場(chǎng)、掌握終端市場(chǎng),提高市場(chǎng)占有率,達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)起著極強(qiáng)控制手段作用。
本文對(duì)深度營(yíng)銷理論基礎(chǔ)與基本思想進(jìn)行論述,并對(duì)深度營(yíng)銷的實(shí)施有簡(jiǎn)明的操作系統(tǒng)介紹,以期對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著實(shí)用價(jià)值。
【關(guān)鍵詞】深度營(yíng)銷ARS戰(zhàn)略掌握終端
一、深度營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
我們?cè)谟懻撘粋�(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)首先考慮該企業(yè)的事業(yè)理論。
管理學(xué)大師德魯克的事業(yè)理論說(shuō):掃描企業(yè)所處的外部環(huán)境,設(shè)計(jì)出一套清晰有效的事業(yè)理論來(lái)確定企業(yè)的使命、意愿和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
外部環(huán)境的假設(shè)決定了公司的利潤(rùn)來(lái)源,公司使命的假設(shè)則決定了哪些策略在公司的眼中具有意義,核心競(jìng)爭(zhēng)力的假設(shè)說(shuō)明了公司為了保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位所必須具備的特長(zhǎng)。
杰克・偉爾奇的數(shù)一數(shù)二理論告訴我們,消費(fèi)者只記得住第一第二的品牌。
我們明確了戰(zhàn)略與使命,才能運(yùn)作企業(yè)的營(yíng)銷。
目前,我們所面臨的生存環(huán)境是:產(chǎn)品的差異化的能力有限,零售終端爭(zhēng)奪激烈。
在目前這種環(huán)境下,我們贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么?美國(guó)教授邁克爾・波特提出了價(jià)值鏈理論。
所謂價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)和生產(chǎn)輔助等過(guò)程中所進(jìn)行的一系列價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的集合。
現(xiàn)代企業(yè)不是自己關(guān)起門(mén)來(lái)做企業(yè),不是只考慮自己企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)、銷、人、財(cái)、發(fā),而是要考慮企業(yè)價(jià)值鏈在產(chǎn)業(yè)中的延伸,價(jià)值鏈在產(chǎn)業(yè)中的延伸體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上。
完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)枪⿷?yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈到渠道價(jià)值鏈,再到買(mǎi)方價(jià)值鏈。
飼料行業(yè)所處的環(huán)境要求我們構(gòu)建出一個(gè)管理型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,獲得產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)協(xié)同效率。
由此可見(jiàn),深度營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是德魯克的事業(yè)理論和波特的價(jià)值鏈理論。
二、深度營(yíng)銷的基本思想
理解深度營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),進(jìn)一步來(lái)討論深度營(yíng)銷的基本思想。
在做一件事情之前,我們應(yīng)先了解清楚這件事的來(lái)龍去脈,只有認(rèn)真地對(duì)待才能把它做好。
思想指導(dǎo)我們的行動(dòng),先理解它的思想、思路,由理論指導(dǎo)實(shí)踐,再?gòu)膶?shí)踐中總結(jié)出適合本企業(yè)的營(yíng)銷思想,就可以探索出一條適合自己的營(yíng)銷之路。
深度營(yíng)銷要加強(qiáng)經(jīng)銷渠道價(jià)值鏈和買(mǎi)方價(jià)值鏈的有效聯(lián)系,達(dá)到營(yíng)銷系統(tǒng)的協(xié)同效率,從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
飼料企業(yè),要長(zhǎng)期同經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶打交道,因此,我們要認(rèn)真培育經(jīng)銷商渠道,培育我們的經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶,從而達(dá)到營(yíng)銷系統(tǒng)的有效協(xié)同。
飼料行業(yè)的本質(zhì)是:誰(shuí)擁有合理的經(jīng)銷渠道,誰(shuí)就能控制市場(chǎng)。
對(duì)整個(gè)經(jīng)銷商隊(duì)伍的素質(zhì)的培養(yǎng)及建設(shè)顯得非常重要。
除了要對(duì)經(jīng)銷商作養(yǎng)殖技術(shù)的培訓(xùn),還要對(duì)經(jīng)銷商作經(jīng)營(yíng)管理能力的培訓(xùn)。
深度營(yíng)銷要求企業(yè)與經(jīng)銷渠道和養(yǎng)殖戶的協(xié)同,使產(chǎn)品和品牌力發(fā)揮到極致,獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品牌的認(rèn)同得靠用戶來(lái)認(rèn)同,除了產(chǎn)品的質(zhì)量讓養(yǎng)殖戶認(rèn)同,還要提高養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖技術(shù)水平,提高養(yǎng)殖戶管理養(yǎng)殖場(chǎng)的能力,提供整個(gè)養(yǎng)殖的系統(tǒng)解決方案,幫養(yǎng)殖戶提供優(yōu)勢(shì)蝦苗,收購(gòu)養(yǎng)殖戶的成品蝦,讓養(yǎng)殖戶賺到錢(qián),他們才會(huì)對(duì)我們企業(yè)的蝦料品牌產(chǎn)生極強(qiáng)的忠誠(chéng)度。
深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理,強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng),漸進(jìn)和持續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)。
經(jīng)銷商隊(duì)伍在變化,有的經(jīng)銷商今年同廠家結(jié)清了賬款,但并不表示明年一定能結(jié)清,要隨時(shí)對(duì)經(jīng)銷商作調(diào)查與跟進(jìn),掌握經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向。
養(yǎng)殖戶的檔案資料也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。
養(yǎng)殖戶的變化也是非常大,蝦塘的所有權(quán)也是經(jīng)常變化,蝦的長(zhǎng)勢(shì)各不相同。
因此,要經(jīng)常對(duì)養(yǎng)殖戶作常規(guī)的調(diào)查。
深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)有組織的努力,注重營(yíng)銷隊(duì)伍培養(yǎng),強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。
一種營(yíng)銷模式多么好,如果不對(duì)它進(jìn)行有力的執(zhí)行也是徒然,深度營(yíng)銷也就是一種營(yíng)銷模式而已。
營(yíng)銷不是基于模式,而是基于企業(yè)的運(yùn)作能力。
深度營(yíng)銷要求對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作,對(duì)要進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)的市場(chǎng),我們的調(diào)查要像“掃大街一樣”,對(duì)經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的調(diào)查的效果就會(huì)非常好。
比如對(duì)一個(gè)片區(qū)的所有經(jīng)銷商作一全面的調(diào)查,結(jié)果一統(tǒng)計(jì),本片區(qū)的市場(chǎng)容量,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量和市場(chǎng)占有率等指標(biāo)就顯得非常準(zhǔn)確,而不是只能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)人員口中去打聽(tīng)。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)的調(diào)查,我們就可以把市場(chǎng)像老農(nóng)種地一樣把它分成良田、瘦地,哪些市場(chǎng)是肥肉,哪些市場(chǎng)是骨頭,就一目了然。
深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)掌控終端。
很多人就以為深度營(yíng)銷是要求我們對(duì)養(yǎng)殖戶進(jìn)行銷售。
它是強(qiáng)調(diào)掌控終端而不能擁有終端。
幾十萬(wàn)養(yǎng)殖戶你能銷售得過(guò)來(lái)嗎?銷售還得靠廣大的經(jīng)銷商隊(duì)伍。
我們對(duì)養(yǎng)殖戶進(jìn)行調(diào)查,一方面是對(duì)養(yǎng)殖戶進(jìn)行溝通,另一方面也是對(duì)經(jīng)銷商的資金流向有一個(gè)很好的了解與掌控。
深度營(yíng)銷的三個(gè)基本轉(zhuǎn)化:一是由傳統(tǒng)的做業(yè)務(wù),簡(jiǎn)單交易關(guān)系轉(zhuǎn)化成做市場(chǎng);二是由粗放式擴(kuò)張的市場(chǎng)運(yùn)作轉(zhuǎn)化成對(duì)渠道精心培育與發(fā)展;三是由過(guò)去的單槍匹馬的業(yè)務(wù)選手轉(zhuǎn)化成職業(yè)化的耕田的行家里手。
三個(gè)轉(zhuǎn)化,深化關(guān)系,做市場(chǎng),職業(yè)化,將會(huì)對(duì)營(yíng)銷人員和企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
通過(guò)對(duì)深度營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)和基本思想的分析,我們總結(jié)了深度營(yíng)銷的含義:深度營(yíng)銷也就是ARS戰(zhàn)略,它是通過(guò)有組織的努力,掌控終端,提升客戶的關(guān)系價(jià)值,滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng),取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。
德魯克曾說(shuō),觀念的改變并沒(méi)有改變事實(shí)的本質(zhì),改變的只是對(duì)事實(shí)的認(rèn)識(shí)。
管理是一種實(shí)踐,其本質(zhì)不在于“知”而在于“行”,其驗(yàn)證不在于邏輯,而在于成果,其唯一權(quán)威就是成就,其實(shí)營(yíng)銷也一樣。
如果我們對(duì)深度營(yíng)銷只是了解,而不去實(shí)踐,它也只是一種理論知識(shí),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣沒(méi)有任何價(jià)值。
我們只有對(duì)深度營(yíng)銷了解后并在營(yíng)銷中運(yùn)用,深度營(yíng)銷才會(huì)顯示出它的威力。
三、深度營(yíng)銷的實(shí)務(wù)操作系統(tǒng)
1、切入市場(chǎng) 。
一般從三個(gè)方面來(lái)考慮切入市場(chǎng)。
一是從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)考慮,找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的市場(chǎng)入手。
我們?cè)趽屨际袌?chǎng)時(shí),應(yīng)先是針對(duì)那些品牌不響的企業(yè)來(lái)?yè)?針對(duì)那些小企業(yè)的飼料品牌來(lái)?yè)?或是針對(duì)強(qiáng)勁對(duì)手的薄弱地盤(pán)來(lái)?yè)寠Z。
二是從市場(chǎng)角度來(lái)考慮,我們運(yùn)作深度營(yíng)銷時(shí),應(yīng)是選擇那些有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng),市場(chǎng)容量大的市場(chǎng),養(yǎng)殖條件好的市場(chǎng)。
三是從企業(yè)改革角度來(lái)考慮,運(yùn)作深度營(yíng)銷,工作難度大,一定要有上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持,整個(gè)銷售隊(duì)伍的認(rèn)同。
因此,我們要高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注深度營(yíng)銷,并要求各公司認(rèn)真去落實(shí)。
只有從意識(shí)上正確對(duì)待一件事才有可能把一件事做好。
只有激發(fā)業(yè)務(wù)人員的銷售熱情,只有喜歡營(yíng)銷才有可能做好營(yíng)銷。
讓業(yè)務(wù)人員認(rèn)識(shí)到通過(guò)深度營(yíng)銷可以提高大家的業(yè)務(wù)素質(zhì),對(duì)自己所屬市場(chǎng)有好處。
深耕了田地,秋后定會(huì)有好的收成,有了好收成,他才可能認(rèn)真地去運(yùn)作深度營(yíng)銷。
2、市場(chǎng)調(diào)查。
深度營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)查最為重要,沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查一切都無(wú)從談起。
市場(chǎng)調(diào)查有五方面的好處:一是深度了解市場(chǎng),只有洞察地力,方可能精耕細(xì)作;二是深入親和市場(chǎng);三是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì);四是精化市場(chǎng)管理;五是歷練營(yíng)銷隊(duì)伍。
深度營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容,也就是我們想要知道什么。
一是從市場(chǎng)宏觀面去調(diào)查該地區(qū)的人口特征以及經(jīng)濟(jì)狀況,從市場(chǎng)容量及其構(gòu)成和變化趨勢(shì)等方面入手。
二是調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷模式,以及市場(chǎng)4P策略等進(jìn)行調(diào)查。
三是從經(jīng)銷商情況方面調(diào)查,對(duì)經(jīng)銷商的資金狀況、信用情況、人脈關(guān)系及經(jīng)營(yíng)能力等進(jìn)行調(diào)查。
調(diào)查時(shí)間的分配大致如下:擬定方案占總時(shí)間的4%-6%;文案調(diào)查占總時(shí)間的10%-15%;實(shí)地調(diào)查占總時(shí)間的60%-70%;數(shù)據(jù)整理占總時(shí)間的15%-20%。
在調(diào)查的過(guò)程中,最好使用“甘特圖”把各項(xiàng)工作所需的時(shí)間制作成一張圖,嚴(yán)格按照所列的時(shí)間進(jìn)度來(lái)推行,效果肯定好。
3、方案制定。
方案制定主要是從四個(gè)方面來(lái)考慮:制定進(jìn)入戰(zhàn)略;制定市場(chǎng)策略;編制營(yíng)銷計(jì)劃;財(cái)務(wù)核算分析。
對(duì)于制定進(jìn)入戰(zhàn)略,深度營(yíng)銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源(養(yǎng)殖戶),構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營(yíng)銷價(jià)值鏈。
蝦料市場(chǎng)基本上是搶占了市場(chǎng)較優(yōu)秀的經(jīng)銷商資源和養(yǎng)殖戶資源。
制定市場(chǎng)策略,可以從四方面考慮:確定定價(jià)方案;確定投入產(chǎn)品;設(shè)計(jì)渠道方案;確定促銷方案。
對(duì)于渠道要有合理的規(guī)劃,渠道的結(jié)構(gòu)方面要有層次,有寬度和連接關(guān)系,還要有合理的合作關(guān)系,合理的區(qū)域劃分。
經(jīng)銷商的能力要與養(yǎng)殖戶數(shù)量相匹配,經(jīng)銷商太多,對(duì)養(yǎng)殖戶進(jìn)入惡意搶奪,付出的成本太大,經(jīng)銷商沒(méi)有利潤(rùn)可賺時(shí)就會(huì)離你而去。
在對(duì)渠道規(guī)劃時(shí),要做到有效性、經(jīng)濟(jì)性、控制性和發(fā)展性。
有效性,保證三流(物流,資金流,信息流)暢通;經(jīng)濟(jì)性,渠道開(kāi)發(fā)、維護(hù)、管理成本要低;控制性,對(duì)經(jīng)銷商有主導(dǎo)的地位,而且能對(duì)其進(jìn)行有效的掌控;發(fā)展性,行業(yè)在變化,經(jīng)銷商也要有所變化。
對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行定期的調(diào)查是非常必要的,經(jīng)銷商隊(duì)伍在發(fā)展,在變化,有的經(jīng)銷商不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展,要有“換血”的意識(shí)。
4、管理平臺(tái)搭建。
運(yùn)用目標(biāo)管理對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行管理,制定銷售目標(biāo),并將銷售目標(biāo)進(jìn)行分解,布置到具體的工作計(jì)劃中去,而且要對(duì)工作計(jì)劃進(jìn)行檢查、控制、指導(dǎo)。
深度營(yíng)銷沒(méi)有對(duì)過(guò)程進(jìn)行檢查與指導(dǎo),其結(jié)果還是同過(guò)去的銷售一樣。
以前的銷售只強(qiáng)調(diào)結(jié)果,只要你完成了銷售任務(wù)與回款,你就成功,這種成功有很多時(shí)候有太多的幸運(yùn)成份。
有些市場(chǎng),如養(yǎng)殖情況好一些,銷量就可能大一些,業(yè)務(wù)員有可能付出得并不多,但年底一樣有成績(jī);有的地區(qū)可能養(yǎng)殖情況差,無(wú)論你怎樣付出,年底資金回收并不如人意。
對(duì)業(yè)務(wù)員的考核,怎樣才算公平公正,并不能光看銷量和資金回收兩個(gè)指標(biāo),還應(yīng)看對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和維護(hù)的情況。
要做長(zhǎng)久的市場(chǎng),不是做短期的市場(chǎng)。
深度營(yíng)銷,是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃,考慮的是公司的現(xiàn)狀與未來(lái),它的過(guò)程比結(jié)果更重要。
對(duì)于評(píng)估和考核,要實(shí)行有效的激勵(lì),有物質(zhì)上的激勵(lì),也需要精神上的激勵(lì)。
5、市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固。
市場(chǎng)啟動(dòng)主要是按照市場(chǎng)準(zhǔn)備,市場(chǎng)啟動(dòng),成為市場(chǎng)NO.1的順序進(jìn)行。
要落實(shí)每項(xiàng)計(jì)劃,人員數(shù)量,財(cái)務(wù)經(jīng)費(fèi)支持,產(chǎn)品供貨及時(shí),促銷品的準(zhǔn)備等。
開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),同經(jīng)銷商的談判最為重要。
同經(jīng)銷商談判時(shí),要設(shè)計(jì)好雙方合作的利基,設(shè)計(jì)出共贏的模式。
對(duì)經(jīng)銷商的管理與維護(hù)是深度營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容。
對(duì)經(jīng)銷商建立檔案,并對(duì)其進(jìn)行賬務(wù)管理與存貨管理。
市場(chǎng)啟動(dòng)后,面對(duì)同一市場(chǎng),多個(gè)經(jīng)銷商共存的局面,經(jīng)銷商之間會(huì)產(chǎn)生沖突。
對(duì)市場(chǎng)的沖突要有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí):沒(méi)有沖突的市場(chǎng)是一個(gè)不好的市場(chǎng),沖突太大的市場(chǎng)又是一個(gè)危險(xiǎn)的市場(chǎng)。
沒(méi)有沖突的市場(chǎng)說(shuō)明我們獨(dú)家經(jīng)銷,市場(chǎng)平靜,但銷量肯定上不去。
6、推廣復(fù)制。
在推廣復(fù)制的過(guò)程中,要做到“集中優(yōu)勢(shì),強(qiáng)力切入,區(qū)域第一,滾動(dòng)發(fā)展”的原則。
復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場(chǎng),由易到難,逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展,隨著營(yíng)銷隊(duì)伍的成熟,逐步提高復(fù)制的速度和廣度。
復(fù)制要準(zhǔn)備充分,嚴(yán)格按照實(shí)施步驟執(zhí)行,扎實(shí)有效,切記“欲速則不達(dá)”。
在一個(gè)片區(qū)里首先開(kāi)展深度營(yíng)銷,做出明顯的業(yè)績(jī)后,就向其他片區(qū)復(fù)制推廣。
深度營(yíng)銷是構(gòu)造企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略,要清醒地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的投入是未來(lái)的收獲。
營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是營(yíng)銷領(lǐng)域的變革,而且是企業(yè)整體性變革,需要企業(yè)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。
因此,需要我們企業(yè)高層理念認(rèn)同,思想統(tǒng)一,采用自上而下,全員參與的變革方式,保證有強(qiáng)大的組織執(zhí)行力來(lái)完成深度營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。
深度營(yíng)銷也是一種營(yíng)銷理論,其理論興起與實(shí)踐的操作都很不成熟,需要營(yíng)銷人去探索,需要營(yíng)銷理論界和企業(yè)管理界投入更多的精力去研究與實(shí)施,為理論界發(fā)展出新的營(yíng)銷理論,為企業(yè)管理界帶來(lái)更多的利益。
【參考文獻(xiàn)】
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