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淺析中國小微企業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀及對策論文
0.引言
近年來，由于我國市場化改革的不斷深入，各行各業(yè)都面臨著激烈的市場競爭，尤其是對于小微企業(yè)來說，由于其在規(guī)模上較小、資金投入有限，生存環(huán)境更為惡劣。因此，小微企業(yè)要想獲得生存，就一定要加強(qiáng)市場營銷管理，從而提升企業(yè)的市場競爭力。
1.市場營銷管理在小微企業(yè)中的價值
1.1小微企業(yè)的特征
小微企業(yè)可以從字面上理解，就是規(guī)模非常小的企業(yè)，主要是以家庭為單位，或者是個體工商戶。小微企業(yè)由于規(guī)模非常小，因此其業(yè)務(wù)是非常有限的，而幾乎所有的企業(yè)都是通過業(yè)績來獲取一定的經(jīng)濟(jì)收益的，因此，對于小微起來說，它的經(jīng)營額也是較小的，每年的業(yè)務(wù)量非常有限，難以拓展。小微企業(yè)一般是個體工商戶或者家庭作坊，雖然有的從外招聘了一些人才，但是這些人才也基本是通過各種與創(chuàng)業(yè)者的關(guān)系進(jìn)入的，在人員上有限，一般認(rèn)為一個企業(yè)的人數(shù)沒有超過100個人，就為小微企業(yè)。當(dāng)然，對于小微企業(yè)的定義，并不是從工作人員這一個方面衡量的，而且要綜合企業(yè)的經(jīng)營額、大小以及投資等情況來判定。小微企業(yè)在市場競爭中處于較弱的地位，因為其人才有限，因此人脈也是有限的，在業(yè)務(wù)上，較難拓展。另外，小微企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)管理人員的能力可能不高，因為很多小微企業(yè)的創(chuàng)始人，要不然就是這個領(lǐng)域的技術(shù)人員，或者就是純粹的投入錢，有技術(shù)的可能沒有管理經(jīng)驗，而有管理經(jīng)驗的可能沒有掌握相關(guān)的技術(shù)，因此在面臨一些重大的決策時，往往不知所措。
小微企業(yè)的各種資源都非常有限，在管理上比較混亂，崗位的設(shè)置不合理，崗位職責(zé)劃分不明確，甚至一些企業(yè)還缺乏專門的財會從業(yè)人員，因此企業(yè)的經(jīng)營管理都不夠規(guī)范。
小微企業(yè)存在著重銷售、輕營銷的思想，并且所有的營銷計劃都是從短期考慮的，沒有從長遠(yuǎn)的角度來制定營銷計劃。小微企業(yè)的業(yè)務(wù)流程比較簡單，其經(jīng)營的主要目標(biāo)就是采用簡便的經(jīng)營方式來降低企業(yè)運(yùn)營的成本，從而獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。
1.2通過市場營銷提升小微企業(yè)的市場競爭力
對于小微企業(yè)來說，其本身就有很多缺陷，和大型的企業(yè)相比，無論是資源上還是管理上都存在著很大的差別，為了促進(jìn)企業(yè)的生存和發(fā)展，依靠市場營銷是非常必要的。通過市場營銷管理，可以為企業(yè)的重大決策提供重要的數(shù)據(jù)參考，使企業(yè)的重大決策更為精準(zhǔn)。在市場營銷管理中，不僅僅將企業(yè)的工作重點放在將產(chǎn)品銷售出去上，而是結(jié)合實際的市場來開張各種經(jīng)營活動，就可以取得更好的效果。市場的一個重大的特征就是瞬息萬變，而企業(yè)只有掌握市場，才能在市場競爭中處于不敗之地。但是對于小微企業(yè)來說，這一點完全做的不夠，很多企業(yè)都忽視了市場的重要性，而是存在著比較嚴(yán)重的跟風(fēng)情況，往往是看到別人買什么賺了錢，自己就跟著生產(chǎn)什么。雖然通過這種方式也許或獲得較好的發(fā)展，但是這種發(fā)展的概率性非常大，并且對于企業(yè)的長期發(fā)展來說也是不好的。而通過加強(qiáng)對市場營銷的重視，企業(yè)需要深入到市場中，采取各種方式結(jié)合市場的特點將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去。在這個過程中，其實是準(zhǔn)確把握了市場，使整個企業(yè)的重大決策和生產(chǎn)經(jīng)營活動都更具有目標(biāo)性，必然會取得較大的成功。
從我國現(xiàn)階段的情況來看，各行各業(yè)都面臨著激烈的市場競爭，小微企業(yè)要和國內(nèi)外的相同類型的企業(yè)進(jìn)行競爭，為了取得良好的發(fā)展，通過市場營銷管理，就可以知道小微企業(yè)做出正確的決策，同時增加市場份額，不斷提升市場競爭力。
1.3通過市場營銷提升小微企業(yè)的品牌形象
現(xiàn)階段，企業(yè)數(shù)量越來越多，為客戶提供相同產(chǎn)品或者相同類型的企業(yè)數(shù)量非常多，客戶的選擇性非常大，而在選擇過程中，除了會考慮到價格之外，企業(yè)的品牌形象發(fā)揮著決定性作用。對于大型的企業(yè)來說，人們對其的認(rèn)可度更高，對產(chǎn)品的質(zhì)量或者性能也更有信心，而對于小微企業(yè)來說，因為很多客戶沒有聽說過，因此對企業(yè)的產(chǎn)品就會存在著不信任的情況，這是非常正常的。如果是這種情況，即使小微企業(yè)在質(zhì)量上非常用心，而且在價格上也非常良心，消費(fèi)者在同等的條件下也不會選擇。越是在這樣的環(huán)境下，小微企業(yè)就要抓住消費(fèi)者的個性化需求�，F(xiàn)在人們的生活水平越來越高，對于很多商品的購買，都不是為了有實際用途的，或者純粹是由于這個商品很奇特，這個商品很有趣。對于小微企業(yè)來說，就可以抓住消費(fèi)者的這一個心理和特點，以此為根據(jù)來生產(chǎn)產(chǎn)品。在對市場深層分析時，還可以掌握有效的市場營銷手段，采用合適的手段來擴(kuò)大銷售量，同時發(fā)揮市場營銷的宣傳作用，不斷提升自身的品牌形象，使其被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可。
2.中國小微企業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀
2.1缺乏明確的管理目標(biāo)
小微企業(yè)在管理上往往比較隨意，一些員工喜歡在小微企業(yè)上班，因為小微企業(yè)的管理比較寬松，員工的工作會更自由，這是人們選擇工作時考慮的一個因素。但是對于企業(yè)的發(fā)展來說，就是非常不利的，由于管理非常隨意，因此工作人員的工作效率就會比較低，并且很多經(jīng)營活動或者市場營銷活動都沒有指定嚴(yán)格完整的計劃，沒有為了企業(yè)的長期發(fā)展來考慮。還有一些小微企業(yè)缺乏市場競爭意識，求富的思想不強(qiáng)烈，認(rèn)為只要能夠保持自身的生存就可，對于小微企業(yè)存在的客戶有限、資源有限、市場份額較小等，沒有通過一定的措施來改善，從而導(dǎo)致市場營銷管理水平停留在較低的階段。
2.2管理理念比較落后
我國的小微企業(yè)大多為家族式的企業(yè)，因此采用的管理方式為家族式的管理方式，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者缺乏相關(guān)的市場經(jīng)濟(jì)意識，領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷管理的認(rèn)識不正確，一些領(lǐng)導(dǎo)者沒有認(rèn)識到市場營銷管理的重要性，認(rèn)為其只是將產(chǎn)品銷售出去即可，沒有指定市場營銷規(guī)劃的意識，認(rèn)為在實際的工作中只要能夠采取一定的措施將產(chǎn)品銷售出去就可以。由于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人員并沒有對市場營銷的作用、價值和模式等理解透徹，因此在實際的工作中，并沒有針對市場營銷管理直制定管理戰(zhàn)略和管理方案。由于小微企業(yè)的資源有限，其信息資源共享不足，因此無法深入對市場分析判斷，沒有找到適合小微企業(yè)現(xiàn)代化的市場營銷管理方式，從整體上來看，市場營銷管理的理念比較落后。
2.3缺乏高效管理人才
在小微企業(yè)中，人才配置存在著不合理的情況，并且由于其規(guī)模有限，因此在人才引進(jìn)上具有一定的困難。企業(yè)之間激烈的競爭說到底就是人才的競爭，而對于小微企業(yè)來說，人才匱乏也是制約其進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。小微企業(yè)的發(fā)展是不確定的，因此進(jìn)入小微企業(yè)需要更大的勇氣，因此很多優(yōu)秀的人才都不愿意進(jìn)入小微企業(yè)。小微企業(yè)的人才引進(jìn)渠道非常單一，一般是通過朋友介紹，或者是通過張貼廣告、網(wǎng)上發(fā)布招聘廣告等。但是無論是哪種方式，引進(jìn)高素質(zhì)的人才都是非常難的。而人對于企業(yè)的發(fā)展來說是一個決定性的因素，由于管理人才的缺乏，很難促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
3.中國小微企業(yè)市場營銷管理的對策
3.1不斷創(chuàng)新管理理念
我國的市場信息變化非常快，在新時期，企業(yè)就要采用和新時期適應(yīng)的管理方式來管理，才能取得較好的效果。而對于小微企業(yè)來說，企業(yè)雖然也是將獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益作為發(fā)展的最根本的目標(biāo)。但是在實際的發(fā)展時，卻往往不知所措。管理時企業(yè)經(jīng)營中的一個重要內(nèi)容，只有采用良好的管理方式和先進(jìn)的管理方式，獲得好的管理效果，才能提升整個企業(yè)的運(yùn)營正常性，提高工作效率，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。但是從實際的情況來看，很多小微企業(yè)都沒有固定專門的管理人員，一般是由企業(yè)的創(chuàng)始者直接管理。但是這種管理方式，管理的人數(shù)有限，根本就不可能會所有的工作人員或者所有的經(jīng)營活動管理完全。雖然一些企業(yè)也從外面聘請了各個部門的專業(yè)管理人員，但是這些管理人員流于形式的情況非常嚴(yán)重。例如對于企業(yè)的人力資源管理，很多企業(yè)都將人力資源管理和行政管理歸為一個部門，所謂的人力資源管理就是在適當(dāng)?shù)臅r候招聘一些人，其他的時候都是在管理各種繁瑣的事物，根本沒有發(fā)揮人力資源管理的真正作用。在有效的人力資源管理中，需要管理者結(jié)合企業(yè)的實際運(yùn)營情況，制定有效的人才培養(yǎng)計劃和人員招聘計劃，并付諸行動。將人才招入企業(yè)之后，還要加強(qiáng)人才的發(fā)展，促進(jìn)人才和企業(yè)的共同發(fā)展，才能創(chuàng)造一種雙贏的局面。小微企業(yè)對企業(yè)管理的重視度本來就不夠，而且還受到管理人員和管理素質(zhì)、管理能力的限制，因此整體上呈現(xiàn)出來的效果非常差，管理很少發(fā)揮真正的作用。為了改變這種局面，小微企業(yè)一定要在這方面重視起來，并通過各種渠道引進(jìn)高素質(zhì)的管理人才，將管理工作提到日程上來。
3.2加強(qiáng)關(guān)系營銷和依附營銷
小微企業(yè)對于產(chǎn)品的銷售，一般是有固定的客戶群，這種客戶群可能是企業(yè)的創(chuàng)始人通過某種關(guān)系找到的，是從一開始就確定的。其實無論是大型企業(yè)還是小微企業(yè)，維持長期固定的客戶源都是非常重要的。因此在實際的營銷過程中，要強(qiáng)化和客戶之間的關(guān)系，通過營銷建立密切的關(guān)系。為了留住長期合作的客戶，可以為大量購買或者長期購買的客戶提供一些優(yōu)惠或者獎勵。小微企業(yè)在技術(shù)、規(guī)模和資金等方面都受到限制，有時候需要依附一些大企業(yè)才能獲得發(fā)展和生存。小微企業(yè)可以承接大型企業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品升級，可以從大企業(yè)中引進(jìn)一些產(chǎn)品，引進(jìn)一些資本需求量較小和技術(shù)含量較低的產(chǎn)品。在市場營銷管理中的核心是產(chǎn)品和消費(fèi)者，而小微企業(yè)受到自身規(guī)模的限制，因此不能像大企業(yè)那樣大批生產(chǎn)，否則可能會出現(xiàn)滯銷情況，其比較適合多品種和小批量的生產(chǎn)，因此可以把握市場中一小部分的消費(fèi)者的比較有特色的需求，并以此來生產(chǎn)產(chǎn)品，將那些大眾化和普遍化的商品撤出企業(yè)的生產(chǎn)中，因為對于這些商品，由于生產(chǎn)的廠家比較多，而在市場競爭中，小微企業(yè)是比較吃虧的。因此，干脆放棄這些領(lǐng)域，從一些特殊的角度出發(fā)，尋找一些比較小眾的物質(zhì)，就可以迅速占據(jù)市場，這對于小微企業(yè)來說是非常重要的。
3.3細(xì)分市場，實施個性化經(jīng)營的戰(zhàn)略，加強(qiáng)綠色營銷
對于小微企業(yè)來說，一定要加強(qiáng)對市場營銷的控制，加強(qiáng)綠色營銷。隨著人們環(huán)保意識的不斷增強(qiáng)，小微企業(yè)也要從這一點立足，生產(chǎn)環(huán)保無害的產(chǎn)品。企業(yè)要靈活利用這一優(yōu)勢，模仿生產(chǎn)社會緊缺的商品。如果及時認(rèn)識到某一個行業(yè)的不足，模仿生產(chǎn)商品，就可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。但是很多小微企業(yè)都開始模仿自己最初的經(jīng)營活動，在這個過程中沒有形成具有特色的經(jīng)營方式，制約了企業(yè)的發(fā)展。因此，小微企業(yè)在發(fā)展中，不能盲目模仿產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而是要針對實際的情況來適當(dāng)改變企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。在新時期中，小微企業(yè)要想不斷提升子身的市場營銷管理能力，就一定要注重個性化的原則。小微企業(yè)要充分利用有效的資源和條件，有所取舍，準(zhǔn)確定位企業(yè)和產(chǎn)品的市場，結(jié)合市場的情況對市場細(xì)分。小微企業(yè)受到規(guī)模的制約，本身就不能大批量生產(chǎn)商品，所以可以從一些偏遠(yuǎn)的角度來看，制定產(chǎn)品的制作和生產(chǎn)計劃。
4.結(jié)語
小微企業(yè)和大型企業(yè)相比，在很多方面都存在著差異，而這些差異很可能會造成企業(yè)倒閉的致命因素，因此，小微企業(yè)一定要加強(qiáng)對子身的研究，結(jié)合小微企業(yè)的實際特點和特征來制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是開展市場營銷工作，要從另類和具有特色的角度出發(fā)，采用小微企業(yè)適合的方式，才能真正獲得好的發(fā)展。
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