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淺議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢(shì)管理論文
摘要:本文介紹了國(guó)際上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的三種新趨勢(shì):渦輪營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)與福利營(yíng)銷(xiāo)。
商業(yè)化程度日益加劇的當(dāng)今世界,公司之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為公司經(jīng)營(yíng)與管理的重要環(huán)節(jié),越來(lái)越受到公司管理者的重視,營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也愈演愈烈。各種營(yíng)銷(xiāo)方式,像綠色營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等,層出不窮,不斷更新。本文主要介紹近年來(lái)國(guó)際上新興起的,構(gòu)成未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)的三種營(yíng)銷(xiāo)方式:渦輪營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)和福利營(yíng)銷(xiāo),希望能給國(guó)內(nèi)的企業(yè)提供一些借鑒與啟發(fā)。
一、渦輪營(yíng)銷(xiāo):以快速反應(yīng)作為競(jìng)爭(zhēng)工具
渦輪營(yíng)銷(xiāo)是指整個(gè)公司像渦輪那樣不停地運(yùn)轉(zhuǎn),公司將主要精力放在如何更快地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù),爭(zhēng)取以快制勝的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。渦輪營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)速度營(yíng)銷(xiāo)。
實(shí)施渦輪營(yíng)銷(xiāo)的公司主要在四個(gè)環(huán)節(jié)上壓縮時(shí)間、提高效率:創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售。
1、創(chuàng)新
在競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天,新產(chǎn)品的創(chuàng)新速度一旦減緩,就可能導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。在美國(guó),麥金西公司的研究結(jié)果表明,如果新產(chǎn)品在預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)開(kāi)發(fā)完成,但比計(jì)劃時(shí)間晚了6個(gè)月出售,那么在開(kāi)始的5年內(nèi),利潤(rùn)將大約減少33%;而如果產(chǎn)品在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)及時(shí)推向市場(chǎng),即使超出預(yù)算經(jīng)費(fèi)50%,利潤(rùn)也幾乎不受影響。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式,公司各部門(mén)之間是一種順序傳遞的關(guān)系,一部門(mén)完成了它所有的工作,再交由下一個(gè)部門(mén)繼續(xù)開(kāi)發(fā),其中任何一個(gè)部門(mén)受到阻礙,都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度減慢。
為了加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度,許多美國(guó)公司采取了一種叫作“產(chǎn)品同步開(kāi)發(fā)”(SimultaneousProductDevel opment)的方法。具體作法是:公司從營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、制造和法律等部門(mén)(甚至供應(yīng)商和客戶(hù))中抽取一定的人員組成“產(chǎn)品同步開(kāi)發(fā)”小組,這些小組成員將參與新產(chǎn)品從開(kāi)始開(kāi)發(fā)到開(kāi)發(fā)完畢的全過(guò)程。公司的管理者向“產(chǎn)品同步開(kāi)發(fā)”小組描述對(duì)所要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的大體構(gòu)想,如產(chǎn)品的類(lèi)型和需要具有的一些特點(diǎn)等,但一般不會(huì)規(guī)定具體的開(kāi)發(fā)計(jì)劃和特定的一種產(chǎn)品,然后就放手讓“產(chǎn)品同步開(kāi)發(fā)”小組以最快的速度開(kāi)發(fā)所描述的產(chǎn)品。小組所需要的任何資源和所提的任何要求,公司都會(huì)盡量加以滿(mǎn)足�！爱a(chǎn)品同步開(kāi)發(fā)”小組的方式較之傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式,優(yōu)點(diǎn)在于:如果一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題,這個(gè)環(huán)節(jié)的開(kāi)發(fā)人員可向其原所在部門(mén)求援,而小組的其他成員可以“同步”地繼續(xù)進(jìn)行各自的開(kāi)發(fā)。通用汽車(chē)、福特汽車(chē)公司都采用了“產(chǎn)品同步開(kāi)發(fā)”小組的方法。
通過(guò)這種方法,可以大大減少新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新時(shí)間。
2、生產(chǎn)
生產(chǎn)環(huán)節(jié)速度的提高主要依靠采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。如豐田公司過(guò)去生產(chǎn)一輛定制汽車(chē)需要5個(gè)星期,現(xiàn)在采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),只需要3天就可以完成。
3、后勤
公司可以通過(guò)有效的物流管理,如實(shí)施零庫(kù)存管理、開(kāi)發(fā)快速供貨系統(tǒng)等,提高后勤保障能力,減少運(yùn)作成本。像佐丹奴等著名的服裝制造商都采用了“快速反應(yīng)系統(tǒng)”,將其原料供應(yīng)商、生產(chǎn)工廠(chǎng)、銷(xiāo)售中心和零售店的信息系統(tǒng)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)有效地管理后勤,他們可以使來(lái)自消費(fèi)者的不同需求得19《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》雙月刊2000年第2期ChinaBusiness&MarketNo。2,2000到及時(shí)的滿(mǎn)足。
4、零售
在零售環(huán)節(jié)上實(shí)施渦輪營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于食品、飲料等行業(yè)的公司尤為重要,因?yàn)槟芊窀斓鼗蛟谄渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)能為力的情況下將產(chǎn)品送到顧客手中(如在天氣惡劣的日子里或邊遠(yuǎn)的地區(qū)),成為衡量他們競(jìng)爭(zhēng)力、能否贏得長(zhǎng)期顧客的極其重要的因素。
美國(guó)多米諾比薩餅店是在零售環(huán)節(jié)上實(shí)施渦輪營(yíng)銷(xiāo)的使者。它向顧客保證半小時(shí)內(nèi)送貨到家,否則將免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)出售比薩餅。為此,公司在貨車(chē)上安裝了烤箱和電話(huà),在通往顧客家的路上就可以將比薩餅烤好,成功地實(shí)施渦輪營(yíng)銷(xiāo)使其在美國(guó)比薩餅市場(chǎng)上占有相當(dāng)份額。
變幻莫測(cè)的商場(chǎng)中,搶先一秒就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),寧早勿晚是盈利的前提。我國(guó)的企業(yè)也不妨在創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售四個(gè)環(huán)節(jié)試著減少時(shí)間消耗,提高運(yùn)作效率,看看渦輪營(yíng)銷(xiāo)的威力。
二、定制營(yíng)銷(xiāo):卷土重來(lái)
早期市場(chǎng)上,許多賣(mài)主根據(jù)每位顧客的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。例如,裁縫為每位特定的顧客量體裁衣,鞋匠根據(jù)每個(gè)人的腳的具體尺寸做鞋,這可視作定制營(yíng)銷(xiāo)的雛形。在今天,尤其在我國(guó)的農(nóng)村,仍有顧客定制衣服、鞋帽等用品,
但總的說(shuō)來(lái),為了降低成本,取得規(guī)模經(jīng)濟(jì),制造商一般都大批量生產(chǎn)尺寸一致的產(chǎn)品,統(tǒng)一出售。但現(xiàn)代的定制營(yíng)銷(xiāo)正以大規(guī)模定制的方式卷土重來(lái),它主要指公司利用先進(jìn)的信息技術(shù)和制造技術(shù),在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上單獨(dú)設(shè)計(jì)某種產(chǎn)品,來(lái)滿(mǎn)足每位顧客特定的需求。定制營(yíng)銷(xiāo)可看作公司劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化,即將每個(gè)顧客個(gè)體看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),因此定制營(yíng)銷(xiāo)在西方被稱(chēng)作“顧客化營(yíng)銷(xiāo)”。
美國(guó)有一家叫做SoftwareSportswear的服裝店,店內(nèi)安裝了一套由攝影機(jī)和計(jì)算機(jī)組成的系統(tǒng)。對(duì)于每位顧客,攝影機(jī)先進(jìn)行拍攝,然后將拍攝結(jié)果交由計(jì)算機(jī)處理,計(jì)算機(jī)可以計(jì)算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù),接著在屏幕上顯示出顧客身著新衣服在正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺(jué)效果。顧客可以從150多種樣衣中選出自已中意的一種。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),有關(guān)顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車(chē)間,幾天后,顧客就可拿到成衣。
定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是讓顧客參與了完會(huì)符合自已需要的產(chǎn)品的制造過(guò)程,自助餐廳在我國(guó)的流行在一定程度上反映了顧客對(duì)這種方式的偏好。
當(dāng)今社會(huì)倡導(dǎo)個(gè)性化,追求個(gè)性化消費(fèi)的顧客越來(lái)越多。定制營(yíng)銷(xiāo)具有無(wú)限生機(jī)與希望。因此,即使目前我國(guó)大部分企業(yè)不具備全面開(kāi)展大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)力,也應(yīng)早早做好準(zhǔn)備,如先在銷(xiāo)售條件方面進(jìn)行定制營(yíng)銷(xiāo),讓顧客在一系列營(yíng)銷(xiāo)組合中進(jìn)行選擇,如不同的產(chǎn)品特征、付款方式、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)計(jì)劃等。
三、福利營(yíng)銷(xiāo):讓我們共同進(jìn)步
福利營(yíng)銷(xiāo)指公司出售產(chǎn)品或服務(wù),將收入所得全部或部分捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu),以改善公司形象,提高產(chǎn)品知名度的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
福利營(yíng)銷(xiāo)在最終目的上類(lèi)似綠色營(yíng)銷(xiāo),都是為了提高整個(gè)社會(huì)的福利水平同時(shí)追求自身長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。通過(guò)福利營(yíng)銷(xiāo),受到資助的慈善事業(yè)引起了更多人的關(guān)注,可能會(huì)受到更多的資助。因此,如果能成功地開(kāi)展福利營(yíng)銷(xiāo),可以雙贏:收到公司與社會(huì)共同進(jìn)步的效果。
福利營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)在美國(guó)企業(yè)界較為流行。如聯(lián)邦快遞公司在修復(fù)自由女神像時(shí)許諾說(shuō),修復(fù)期間,顧客每使用一次它的記帳消費(fèi)卡,它將捐獻(xiàn)一分錢(qián)給修復(fù)工程。最后,聯(lián)邦快遞付出了170萬(wàn)美元的捐款。同時(shí),它的記帳卡使用率上升了28%.
前一段時(shí)期,國(guó)內(nèi)某些企業(yè)曾宣傳將售出產(chǎn)品的部分所得捐獻(xiàn)給希望工程以資助失學(xué)兒童,這也是福利營(yíng)銷(xiāo)。
以上是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢(shì)中的三種營(yíng)銷(xiāo)方式。由于我國(guó)已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更為重要,緊跟國(guó)際潮浪,多借鑒它山之石,制定并實(shí)施嚴(yán)格周密的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,是企業(yè)制勝的根本。
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