客戶檔案管理及客戶知識挖掘概述論文

　　一、客戶檔案概述
　　
　　1．客戶檔案的定義
　　
　　人類社會最早的原始客戶檔案出現(xiàn)于剩余勞動產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)期，因有了剩余產(chǎn)品，
　　
　　才出現(xiàn)了最原始的物物交換，交換雙方都是作為對方的客戶而存在，那么有交換活動
　　
　　就會有客戶記錄，就會留下客戶資料，這些客戶資料就是最初的客戶檔案。早在 1621
　　
　　年，“客戶”這一詞匯在世界范圍內(nèi)首次形諸文字。之后伴隨著西方客戶理論的發(fā)展
　　
　　以及社會實(shí)踐領(lǐng)域的不斷拓展，有關(guān)客戶的一些資料不斷的建立并趨于完善。尤其是
　　
　　在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)的生命線。企業(yè)通過為客
　　
　　戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)得以生存和發(fā)展。雖然在西方客戶管理理論中，沒有“客戶
　　
　　檔案”這一詞匯，但是在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，它是作為一項(xiàng)重要的企業(yè)資源而存在著，
　　
　　并隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和沖擊，越來越受到業(yè)界的高度關(guān)注。
　　
　　目前關(guān)于客戶檔案的定義，業(yè)界還未形成一個(gè)統(tǒng)一的、規(guī)范的認(rèn)識。筆者認(rèn)為，
　　
　　客戶檔案是在與客戶交往活動中形成的、有保存價(jià)值的、應(yīng)歸檔的客戶信息。這里之
　　
　　所以用“應(yīng)歸檔”而不是像傳統(tǒng)檔案定義中的“已歸檔”，是有其一定的意義的。根
　　
　　據(jù)文件生命周期理論，文件是一個(gè)廣義的概念，文件運(yùn)動現(xiàn)象如同生命現(xiàn)象一樣，從
　　
　　其最初產(chǎn)生到最終歸宿是一個(gè)完整的運(yùn)動過程，而且這一發(fā)展過程是連續(xù)統(tǒng)一的。在
　　
　　客戶檔案的管理全程中，客戶信息是客戶檔案的前身，客戶檔案是由客戶信息轉(zhuǎn)化而
　　
　　來的，二者是同一事物的不同運(yùn)動階段。因此，客戶信息管理自然地向后延伸與擴(kuò)張，
　　
　　客戶檔案管理在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的提前介入，可以促成客戶管理與客戶檔案的交叉疊加、鴻
　　
　　溝淡化與重新整合，進(jìn)而使兩者相互滲透，以至融為一體。從這個(gè)意義上看，文件生
　　
　　命周期理論為客戶信息——客戶檔案的一體化管理和檔案管理的前端控制提供了理
　　
　　論依據(jù)。隨著高新技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)與客戶接觸點(diǎn)的實(shí)時(shí)溝通，使得客戶信息可以實(shí)
　　
　　現(xiàn)實(shí)時(shí)歸檔。檔案工作在企業(yè)中的“先天不足”需要企業(yè)檔案人員突破常規(guī)的檔案工
　　
　　作思路，為客戶檔案管理創(chuàng)造一條快捷可行的途徑。這里的關(guān)鍵是對“客戶檔案”概
　　
　　念的突破：一是突破客戶信息與客戶檔案之間的縱向界限，二是突破客戶檔案與其他9
　　
　　信息源之間的橫向隔閡�？蛻魴n案的外延比傳統(tǒng)意義上的客戶檔案廣泛得多。因此，
　　
　　本文要討論的客戶檔案，它的外延已經(jīng)向前延伸到客戶信息階段，是一個(gè)廣義的客戶
　　
　　檔案。它既包括有保存價(jià)值、已經(jīng)歸檔的客戶信息，也包括有保存價(jià)值尚未歸檔的客
　　
　　戶信息。
　　
　　2．客戶檔案的特征描述
　　
　　客戶檔案產(chǎn)生于商業(yè)經(jīng)營活動之中，是企業(yè)從事經(jīng)營活動的重要依據(jù)和憑證。它
　　
　　既具有一般檔案的基本屬性，又具有區(qū)別與其它有關(guān)專門或?qū)�業(yè)檔案的特殊性質(zhì)。
　　
　�。�1）動態(tài)性
　　
　　如果按照傳統(tǒng)檔案的靜態(tài)管理思維，不能根據(jù)變化的市場及客戶需求對客戶檔案
　　
　　進(jìn)行適時(shí)的更新和維護(hù)，客戶檔案則形同虛設(shè)。在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，合格的客戶檔
　　
　　案管理應(yīng)在動態(tài)的、富有競爭性的環(huán)境中去維護(hù)企業(yè)的忠誠客戶，并挖掘競爭市場上
　　
　　最有價(jià)值的潛在客戶，而不是脫離企業(yè)的生存環(huán)境，僅僅去關(guān)注那些已記錄存檔的老
　　
　　客戶。企業(yè)應(yīng)該充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，為自己營造更多的與客戶實(shí)時(shí)動態(tài)的接觸點(diǎn)，
　　
　　增強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動性，使企業(yè)能夠及時(shí)跟蹤并掌握客戶不斷變化的需求。只有基
　　
　　于“動態(tài)”的客戶檔案管理，企業(yè)才能不斷的變革，在漸變的過程中使得企業(yè)的交易
　　
　　與客戶的需求相協(xié)調(diào)，逐步趨于一致，用以帶來客戶積極的愉悅及最終更高的客戶忠
　　
　　誠度。
　　
　　（2）專門性
　　
　　客戶檔案形成于特定的領(lǐng)域，是相關(guān)專業(yè)活動的產(chǎn)物�？蛻魴n案主要是企業(yè)在與
　　
　　客戶交往活動中形成的，是企業(yè)與客戶互動過程的真實(shí)記錄和伴生物。對其進(jìn)行收集、
　　
　　整理和加工后，又用于指導(dǎo)本企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營管理工作。例如，客戶調(diào)查報(bào)告是對客
　　
　　戶類型、分布，客戶需求，銷售動態(tài)等進(jìn)行全面、系統(tǒng)地調(diào)查后寫成的。對不同類型
　　
　　的客戶調(diào)查進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析后，可以做出市場預(yù)測，把握目標(biāo)客戶群，了解客戶的需
　　
　　求趨勢、銷售變化規(guī)律及用戶心理和行為狀況等。在這種認(rèn)識和分析的基礎(chǔ)上，制定
　　
　　本企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略和策略，開展有效的營銷活動。因此，客戶檔案是專指企業(yè)在與客
　　
　　戶交往活動中形成的，并用來指導(dǎo)本企業(yè)經(jīng)營活動及其管理的各類客戶資料。
　　
　�。�3）現(xiàn)實(shí)性
　　
　　客戶檔案具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)實(shí)用性。傳統(tǒng)意義上的各類檔案在歸檔后，主要是憑證11
　　
　　季度或半年變化一次。通常把客戶分為個(gè)人客戶和團(tuán)體客戶兩類。
　　
　　① 個(gè)人客戶信息：客戶的基本情況、信用情況、家庭生活、行為偏好等。基本
　　
　　情況主要指姓名、地址、性別、出生年月、工作單位、聯(lián)系方式、戶籍、教育背景、
　　
　　性格特征、收入水平等；信用情況指信用卡號和信貸限額、忠誠度指數(shù)（與公司交易
　　
　　占總花費(fèi)的比例）、潛在消費(fèi)指數(shù)、客戶類型（現(xiàn)有客戶、潛在客戶、流失客戶）等；
　　
　　家庭生活指婚姻狀況、家庭的結(jié)構(gòu)、重要的紀(jì)念日、配偶及子女的情況等。行為愛好
　　
　　主要指生活方式、飲食及休閑習(xí)慣、特殊愛好、對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好、對問卷和
　　
　　促銷活動的反應(yīng)、其他產(chǎn)品偏好、試用新產(chǎn)品的傾向。
　　
　　了解上述資料相當(dāng)重要，企業(yè)應(yīng)以對待朋友之心來運(yùn)用這些資料，與客戶進(jìn)行溝
　　
　　通。例如，全球飯店優(yōu)質(zhì)服務(wù)頂級品牌的里茲�？�爾頓酒店以為客戶提供細(xì)心體貼的
　　
　　“一對一”服務(wù)而著稱，但其成本并沒有提高多少，原因是該酒店將資金投入到客戶
　　
　　數(shù)據(jù)庫的建立上，數(shù)據(jù)庫里有幾十萬客人的怪癖和愛好的信息。無論旅客提出什么特
　　
　　殊要求，該公司都會記下來，如酒店集團(tuán)的員工基本守則就寫得很明確。第 10 條：
　　
　　“授權(quán)于每位員工。例如，當(dāng)客人有問題或有特殊需求時(shí)，即使需要暫時(shí)停止您的正
　　
　　常工作，也要全力解決客人的問題。”第 13 條：“不可失去一位客人。每位員工都有
　　
　　責(zé)任確�？腿说玫郊皶r(shí)安撫。任何員工接到客人投訴都需負(fù)責(zé)，妥善解決并做好記
　　
　　錄。”在他們的數(shù)據(jù)庫中存有每一客戶的喜歡：房間大小、樓層、是否吸煙，房間是
　　
　　否要有鮮花或水果、是否要加枕頭等。客房服務(wù)員和前臺工作人員甚至能知道你是不
　　
　　是對羽毛過敏，喜歡什么報(bào)紙，要多少條額外的毛巾等。酒店正是通過積累的客戶資
　　
　　料建立起客戶檔案，為旅客提供個(gè)性化服務(wù)。
　　
　　② 企業(yè)客戶信息：企業(yè)的基本情況、行為情況、業(yè)務(wù)狀況等�；�本情況主要有
　　
　　公司總稱、總部及相應(yīng)機(jī)構(gòu)營業(yè)地址、電話、傳真、主要聯(lián)系人姓名、經(jīng)營管理者、
　　
　　法人代表、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類代碼及所處行業(yè)、注冊資本、員工數(shù)、主要經(jīng)營項(xiàng)目、收入
　　
　　及利潤等；行為情況主要有公司銀行帳號、信貸限額及付款情況、購買過程、每年交
　　
　　易金額、與其他競爭對手的聯(lián)系情況、忠誠度指數(shù)、潛在消費(fèi)指數(shù)、對新產(chǎn)品的傾向
　　
　　等；業(yè)務(wù)狀況主要有包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)營特點(diǎn)、與本公司的業(yè)
　　
　　務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。
　　
　�。�2）市場促銷性信息
　　
　　市場促銷性信息表示對每個(gè)客戶進(jìn)行了哪些促銷活動，主要包括促銷活動的類12
　　
　　型、促銷媒體、促銷時(shí)間、市場促銷活動的意圖等。
　　
　�、� 促銷活動的類型：降價(jià)銷售、電話促銷、業(yè)務(wù)推廣活動、紙煤廣告、廣播型
　　
　　廣告和 WEB 廣告。
　　
　　② 促銷媒體：電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。
　　
　�、� 促銷時(shí)間：進(jìn)行促銷活動的日期，包括年、月、日，有時(shí)甚至要細(xì)致到時(shí)刻。
　　
　�、� 市場促銷活動的意圖：對該活動的目標(biāo)客戶的簡單說明，以及為什么采取這
　　
　　樣的促銷活動。
　　
　�、� 成本信息：包括促銷活動的固定成本和變動成本。
　　
　　（3）客戶交易型信息
　　
　　描述企業(yè)與客戶相互作用的所有信息都屬于客戶交易信息。從與客戶的通話到服
　　
　　務(wù)中心所得的信息以及客戶所購商品的描述都包括在內(nèi)。主要分為購買商品類數(shù)據(jù)和
　　
　　商品售后類數(shù)據(jù)兩大類。
　　
　　① 購買商品類信息：過去購買記錄、購買頻率、每次交易時(shí)間、購買數(shù)量、購
　　
　　買金額及金額累計(jì)價(jià)格、交貨要求、產(chǎn)品名稱、商品購買過程及付款方式。
　　
　�、� 商品售后類信息：售后服務(wù)內(nèi)容、使用后對產(chǎn)品的評價(jià)、對服務(wù)的評價(jià)、曾
　　
　　有的問題和不滿、投訴記錄、要求退貨記錄。
　　
　　4．客戶檔案管理的現(xiàn)狀分析
　　
　�。�1）現(xiàn)行客戶檔案管理模式存在的問題
　　
　　現(xiàn)在雖然許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到客戶資源的重要性，把客戶資源管理視為企業(yè)獲取
　　
　　更高利潤和建立自身競爭優(yōu)勢不可或缺的經(jīng)營戰(zhàn)略，并且結(jié)合企業(yè)實(shí)際初步建立了客
　　
　　戶檔案管理體制，但是存在的問題仍然不少，主要有以下幾個(gè)方面：
　　
　　① 對客戶檔案的重視程度不夠。首先，企業(yè)缺乏那種以客戶為中心的正確發(fā)展
　　
　　理念和文化氛圍。企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶檔案科學(xué)管理的最大挑戰(zhàn)必須要使企業(yè)從產(chǎn)品文化向
　　
　　客戶文化轉(zhuǎn)變。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了向客戶文化的轉(zhuǎn)變才能喚醒依舊沉睡的強(qiáng)大的客戶信
　　
　　息，充分發(fā)揮客戶信息的寶貴價(jià)值。其次，好多企業(yè)的客戶檔案僅僅作為一種儲存和
　　
　　管理信息的方式，形式主義過于嚴(yán)重，而并沒有成為他們創(chuàng)造贏利性價(jià)值的工具。企
　　
　　業(yè)過多強(qiáng)調(diào)靜態(tài)信息，只是對客戶的一些基本資料的記錄，沒有多大的意義。如果再
　　
　　依據(jù)那些靜態(tài)信息，生硬的制造出一個(gè)分析結(jié)果，便會發(fā)現(xiàn)，分析得到的結(jié)果并沒有13
　　
　　多大用處。過多的注重靜態(tài)信息，正是許多企業(yè)建立客戶檔案的一個(gè)普遍的弊端。很
　　
　　多企業(yè)客戶檔案是建立起來了，但客戶檔案管理并沒有根據(jù)自身的實(shí)際情況來進(jìn)行設(shè)
　　
　　計(jì)，客戶資料收集不全、資料過于陳舊、實(shí)際應(yīng)用不多等現(xiàn)象極為普遍。應(yīng)該注意到，
　　
　　建立客戶檔案只是手段，其最終目的是運(yùn)用其提供的相關(guān)信息和知識來促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)
　　
　　營管理，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益目標(biāo)。
　　
　　② 客戶信息私有化現(xiàn)象嚴(yán)重�，F(xiàn)有的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程不能適應(yīng)客戶信
　　
　　息管理的需要。企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)還是一種以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部導(dǎo)向型組織，各個(gè)
　　
　　業(yè)務(wù)部門相互獨(dú)立，不能形成客戶信息的共享。企業(yè)的客戶資源往往掌握在不同部門
　　
　　不同區(qū)域的人員手里。這樣會形成兩個(gè)重大的弊端：一是作為企業(yè)整體資源的客戶信
　　
　　息無法共享，發(fā)揮最大效益；二是于人員的變動而容易造成公司客戶資源的流失。在
　　
　　傳統(tǒng)的客戶檔案應(yīng)用方面，各類客戶信息被深鎖在各種文件或文件柜中，在不同部門，
　　
　　不同人員之間無法交流。美國某投資銀行的高級經(jīng)理曾評論說，他們企業(yè)的員工是在
　　
　　沒有掌握真正有用信息情況下與客戶打交道的：“我們一線部門的運(yùn)作完全是在一個(gè)
　　
　　黑洞里。一線人員缺乏用以增強(qiáng)競爭力所需的客戶信息，同時(shí)也缺乏為客戶提供售后
　　
　　服務(wù)所需的信息。”
　　
　　[1]
　　
　�。�2）加強(qiáng)客戶檔案管理的現(xiàn)實(shí)意義
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，市場的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代。產(chǎn)品
　　
　　和服務(wù)的差異越來越小，以生產(chǎn)為中心，以銷售為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中
　　
　　心的戰(zhàn)略所取代。誰能掌握客戶的需求，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，有效地挖掘和管理客戶
　　
　　資源，誰就能獲得市場優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地�，F(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識
　　
　　到客戶資源的重要性，明白誰擁有更多的客戶資源，即意味著企業(yè)擁有更多的商業(yè)機(jī)
　　
　　會，擁有高于競爭對手的競爭優(yōu)勢。如何抓住現(xiàn)有客戶、挖掘潛在客戶，直接決定企
　　
　　業(yè)能否持續(xù)、健康發(fā)展�？蛻魴n案是客戶數(shù)據(jù)的重要和主要載體，而客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)
　　
　　客戶資源的靈魂，所以客戶檔案的管理誠然對于客戶資源的開發(fā)和維持有著極其重要
　　
　　的意義和地位�？蛻魴n案既提供客戶的歷史信息和實(shí)時(shí)信息，又注重超前性、預(yù)測性
　　
　　客戶信息的采集、篩選、提供，為領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略決策和各業(yè)務(wù)部門的科學(xué)管理提供了極
　　
　　大的幫助。所以基于上述現(xiàn)行客戶檔案管理中存在的弊端，企業(yè)客戶檔案管理急需變
　　
　　革原有的管理思維和方式，以適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代“以客戶為中心”的商業(yè)模式的需求。
　　
　　[1]
　　
　　約翰。麥凱恩著，姚志明等譯。信息大師：客戶關(guān)系管理的秘密[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2001,4910
　　
　　功能，用它進(jìn)行歷史查考。而客戶檔案則不同。從客戶檔案的最初形成到歸檔以后，
　　
　　大部分客戶檔案不僅沒有退出現(xiàn)行使用過程，相反正是它們發(fā)揮現(xiàn)行效用的活躍時(shí)
　　
　　期�？蛻魴n案的現(xiàn)實(shí)性要求對客戶檔案進(jìn)行及時(shí)的更改、補(bǔ)充，使得客戶檔案能夠真
　　
　　實(shí)反映客戶的變動情況。
　　
　　（4）集成性
　　
　　客戶檔案中的數(shù)據(jù)來自于企業(yè)的不同系統(tǒng)和不同層面�？蛻魴n案系統(tǒng)正是一個(gè)從
　　
　　數(shù)據(jù)準(zhǔn)備做起，建立一個(gè)來自跨組織和部門的集成的客戶數(shù)據(jù)環(huán)境。在集成的客戶數(shù)
　　
　　據(jù)環(huán)境基礎(chǔ)上，利用科學(xué)的決策分析工具，通過數(shù)據(jù)挖掘，知識發(fā)現(xiàn)等過程，發(fā)現(xiàn)有
　　
　　價(jià)值的客戶信息，然后解釋、執(zhí)行分析和發(fā)現(xiàn)結(jié)果，為戰(zhàn)略制訂和決策提供支持。因
　　
　　此，集成的客戶檔案資源環(huán)境必不可少，集成的數(shù)據(jù)必須是一致的，并且面向企業(yè)所
　　
　　有部門提供統(tǒng)一的客戶視圖。
　　
　�。�5）共享性
　　
　　共享是指將企業(yè)內(nèi)外部的客戶信息和知識盡可能公開，通過集成的客戶視圖使每
　　
　　個(gè)員工能更有效地接觸和使用企業(yè)的知識和信息。過去由于知識積累過程通常以某個(gè)
　　
　　部門為單位進(jìn)行，因此其結(jié)果只能擴(kuò)展某個(gè)部門的知識儲備，而不足以提高企業(yè)整體
　　
　　的知識儲備。比如有些具有多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的員工積累了大量的客戶知識，然而其中很
　　
　　多客戶知識不能為他人所知，一旦這些員工離開，這些知識便處于封閉隔絕的狀態(tài)，
　　
　　其他人再也難以接觸，其利用率也就大打折扣。而客戶檔案集成了各個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)的數(shù)
　　
　　據(jù)，是面向整個(gè)企業(yè)所有部門的，解決了客戶信息不能共享的問題。
　　
　　3．客戶檔案的內(nèi)容
　　
　　客戶檔案里的數(shù)據(jù)是整個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫的靈魂。在客戶檔案數(shù)據(jù)庫中，收集和管理
　　
　　了包括商品、客戶和潛在客戶等表示客戶“基本狀態(tài)”的信息，幫助企業(yè)完成消費(fèi)者
　　
　　分析，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行銷售管理，并跟蹤市場產(chǎn)品銷售狀況。因此，客戶檔案的
　　
　　建立可以更好地記錄客戶資料，詳細(xì)地了解客戶。比較規(guī)范的客戶檔案，主要內(nèi)容可
　　
　　以分為以下三類：
　　
　�。�1）客戶描述性信息
　　
　　此類信息是指描述客戶或消費(fèi)者的基本資料。由于是客戶的基本信息，變動不是
　　
　　很快，可在較長一段時(shí)間使用。當(dāng)年，檔案數(shù)據(jù)庫中的地址或者電話號碼信息可能每16
　　
　　（3）統(tǒng)計(jì)方法
　　
　　統(tǒng)計(jì)方法是從事物的外在數(shù)量上的表現(xiàn)去推斷該事物可能的規(guī)律性最初總是從
　　
　　其數(shù)量表現(xiàn)上通過統(tǒng)計(jì)分析看出一些線索，然后提出一定的假說，作進(jìn)一步深入的理
　　
　　論研究。當(dāng)理論研究提出一定結(jié)論時(shí)，往往還需要在實(shí)踐中加以驗(yàn)證。也就是說，觀
　　
　　測一些自然現(xiàn)象或?qū)ｉT實(shí)驗(yàn)所得資料，是否與理論相符、在多大程度上相符、可能是
　　
　　朝哪個(gè)方向偏離等問題，都需要用統(tǒng)計(jì)方法加以處理。與統(tǒng)計(jì)學(xué)有關(guān)的知識發(fā)現(xiàn)方法
　　
　　主要有四種：傳統(tǒng)方法、模糊集、支持向量集和粗糙集。
　　
　　（4）遺傳算法
　　
　　遺傳算法是基于進(jìn)化理論，并采用遺傳結(jié)合、遺傳變異及自然選擇等設(shè)計(jì)方法的
　　
　　優(yōu)化技術(shù)。它按照一定的規(guī)則生成經(jīng)過基因編碼的初始群體，然后從這些代表問題的
　　
　　可能潛在解的初始群體出發(fā)，挑選適應(yīng)度強(qiáng)的個(gè)體進(jìn)行交叉和變異，以期發(fā)現(xiàn)適應(yīng)度
　　
　　更佳的個(gè)體，將其經(jīng)過解碼，該最佳個(gè)體編碼則為對應(yīng)問題的最優(yōu)或近似最優(yōu)解。遺
　　
　　傳算法可以起到產(chǎn)生優(yōu)良后代的作用，最終得到最優(yōu)化的知識集。
　　
　　（5）聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)（OLAP）
　　
　　用具體圖形將信息模式、數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)或趨勢呈現(xiàn)給決策者，使客戶能交互式地分
　　
　　析數(shù)據(jù)的關(guān)系，而 OLAP 技術(shù)將人的觀察力和智力融入挖掘系統(tǒng)中，極大地改善了系
　　
　　統(tǒng)挖掘的速度和深度。“聯(lián)機(jī)分析處理系統(tǒng)”是以多維數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)。多維數(shù)據(jù)庫是
　　
　　數(shù)據(jù)的典型代表，它使得用戶能深入數(shù)據(jù)內(nèi)涵，了解重要的結(jié)論，它對數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成信
　　
　　息或知識非常有幫助。
　　
　　三、客戶知識概述
　　
　　1．客戶知識概念
　　
　　客戶知識是企業(yè)最重要的智力資本之一，可以增進(jìn)企業(yè)的知識基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)的
　　
　　創(chuàng)新。客戶數(shù)據(jù)是客戶信息的基礎(chǔ)，客戶信息是分散的、不連續(xù)的、具有完全的轉(zhuǎn)移
　　
　　性；而客戶知識是針對特定用戶的需求和問題，在信息分析基礎(chǔ)上提供的解決方案。
　　
　　客戶信息的積累是獲取客戶知識的第一步，是客戶知識的原材料。只有把客戶信息以
　　
　　一種有意義的形式組織在一起，客戶信息才會變成客戶知識。那到底什么是客戶知識
　　
　　呢？申明（1998）認(rèn)為“客戶知識就是在客戶關(guān)系方面投資的成果”。
　　
　　[1]
　　
　　郭欣、蔡新
　　
　　[1]
　　
　　申明，知識資本運(yùn)營論[M].北京：企業(yè)管理出版社，1998,817
　　
　　春（2002）等人認(rèn)為“客戶知識是關(guān)于客戶的有組織的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、相關(guān)信息和洞
　　
　　察力的動態(tài)組合，它所構(gòu)成的框架可以不斷的評價(jià)和吸收新的經(jīng)驗(yàn)和信息。”
　　
　　[1]
　　
　　而美
　　
　　國學(xué)者 Alan Copper 對客戶知識做了詳細(xì)的定義，即“客戶知識是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)滿
　　
　　足客戶需求的情況、客戶具體的需求和欲望、客戶與企業(yè)的互動難易程度甚至客戶是
　　
　　怎樣應(yīng)對人生壓力的知識。”
　　
　　[2]
　　
　　經(jīng)過多年的研究，Gebert 及 Blosch 等人對客戶知識做
　　
　　出了經(jīng)典的定義：客戶知識就是客戶與企業(yè)在交易及交流過程中，需要、產(chǎn)生或擁有
　　
　　的一種經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值、情境信息和專家洞察力的動態(tài)組合，它所構(gòu)成的框架能夠提供評
　　
　　價(jià)和吸收新的經(jīng)驗(yàn)與信息。
　　
　　[3]
　　
　　總結(jié)前人研究的結(jié)論，本文認(rèn)為，客戶知識就是對企業(yè)在與客戶溝通和交易過程
　　
　　中積累的大量有關(guān)數(shù)據(jù)、信息等進(jìn)行歸類、分析、驗(yàn)證后而形成的加工產(chǎn)品。客戶知
　　
　　識能夠描述客戶界定、客戶需求及其行為以及相應(yīng)的客戶聯(lián)系技術(shù)。
　　
　　2．客戶知識的類型
　　
　�。�1）客戶需要的知識
　　
　　這類知識指的是企業(yè)為滿足客戶的知識需要而準(zhǔn)備的知識。包括企業(yè)的產(chǎn)品、服
　　
　　務(wù)及市場情況等。這類知識是由企業(yè)傳遞給客戶，幫助客戶更好地理解企業(yè)的產(chǎn)品和
　　
　　服務(wù)，從而使客戶的需求與企業(yè)的產(chǎn)品有效地匹配。如何使這類知識既能被普遍的客
　　
　　戶所接受，又能有針對性地為每個(gè)客戶提供相應(yīng)的知識，即廣泛性與精確性之間的平
　　
　　衡是管理這類知識的重點(diǎn)。
　　
　�。�2）關(guān)于客戶的知識
　　
　　這類知識描述的是客戶的基本情況。包括客戶的人文統(tǒng)計(jì)信息，客戶的歷史購買
　　
　　信息等。這類知識是企業(yè)進(jìn)行客戶分析的重要基礎(chǔ)，它能幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析和定位
　　
　　客戶資源了解客戶需求，并據(jù)此為客戶制定相應(yīng)的個(gè)性化或一對一營銷策略。這類知
　　
　　識也是目前研究和應(yīng)用最廣泛的一類客戶知識，主要涉及以下幾個(gè)方面：
　　
　�、� 客戶界定。在客戶知識體系中，首先面臨的問題就是誰是企業(yè)的客戶，對客
　　
　　戶進(jìn)行界定是客戶知識的基礎(chǔ)。
　　
　�、� 與客戶的溝通渠道。認(rèn)識客戶的溝通渠道，是獲取其他客戶知識的前提，只
　　
　　[1]
　　
　　郭欣。客戶知識的管理及其在營銷決策中的應(yīng)用[D].暨南大學(xué)碩士論文，2002,5
　　
　　[2]
　　
　　Alan Cooper. Customer Knowledge Management[J].Pool Business and Marketing Strategy,1998,3-4
　　
　　[3]
　　
　　Marcus Blosch.Customer Knowledge[J].Knowledge and Process Management,2000,7(4),265-26814
　　
　　二、知識挖掘概述
　　
　　1．知識挖掘概念
　　
　　在討論知識挖掘之前，首先要分清三個(gè)概念——數(shù)據(jù)、信息、知識。數(shù)據(jù)是指離
　　
　　散孤立、互不關(guān)聯(lián)的事實(shí)、文字、數(shù)據(jù)和符號，這些資料之間缺乏相關(guān)性。人們憑借
　　
　　認(rèn)知能力和以往的經(jīng)驗(yàn)在推斷其內(nèi)在含義時(shí)有比較大的困難。數(shù)據(jù)管理的主要目的是
　　
　　監(jiān)控整個(gè)數(shù)據(jù)搜集過程的有效性并確保其可靠和完整；信息是憑借人的認(rèn)識能力和經(jīng)
　　
　　驗(yàn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇、評價(jià)、組織和分析的結(jié)果。將數(shù)據(jù)提升為信息，實(shí)際上是對數(shù)據(jù)
　　
　　進(jìn)行識別和歸納并挖掘其內(nèi)在聯(lián)系的過程，并使孤立和無序數(shù)據(jù)變成系統(tǒng)、有序的資
　　
　　源。信息管理主要是解決數(shù)據(jù)的相關(guān)性、系統(tǒng)化和規(guī)范化的問題；知識是在人們對信
　　
　　息進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上提供的解決方案。根據(jù)邁克爾。波特的看法，知識比數(shù)據(jù)和信息
　　
　　更有價(jià)值是因?yàn)樗�貼近行動。知識是結(jié)構(gòu)性的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀念、關(guān)聯(lián)信息及專家識的
　　
　　流動組合。野中郁次郎和竹內(nèi)隆二認(rèn)為：信息是源源不斷的消息，而知識正是扎根于
　　
　　信息持有者的信念和承諾的信息流而創(chuàng)造出來的。這些觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了知識本質(zhì)上同人類
　　
　　的活動相關(guān)性。
　　
　　[1]
　　
　　從技術(shù)角度來看，知識挖掘就是對大量不完全的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)，
　　
　　提取隱含在其中的潛在有用的知識，以最終可以理解的模式顯示的一系列處理過程。
　　
　　這個(gè)定義包括以下幾層含義：數(shù)據(jù)源必須是真實(shí)的、大量的、含噪聲的；發(fā)現(xiàn)的是用
　　
　　戶感興趣的知識；發(fā)現(xiàn)的知識要可接受、可理解、可運(yùn)用；并不要求發(fā)現(xiàn)放之四海皆
　　
　　準(zhǔn)的知識，僅支持特定的發(fā)現(xiàn)問題。知識挖掘是一種比“數(shù)據(jù)挖掘”更廣義的說法，
　　
　　對挖掘技術(shù)本身和挖掘的結(jié)果要求也更高一些。因?yàn)橹�識挖掘不僅僅要求所得的知識
　　
　　有用，而且要有新穎性，有潛在價(jià)值，并能被客戶理解。知識挖掘是一門交叉學(xué)科，
　　
　　它把人們對數(shù)據(jù)的應(yīng)用從低層的簡單查詢，提升到從數(shù)據(jù)中挖掘知識，支持決策。在
　　
　　這種需求牽引下，它匯聚了不同領(lǐng)域的研究者，尤其是數(shù)據(jù)庫技術(shù)、人工智能技術(shù)、
　　
　　數(shù)理統(tǒng)計(jì)、可視化技術(shù)、并行計(jì)算機(jī)等方面的學(xué)者和工程技術(shù)人員，投身到這一新興
　　
　　的研究領(lǐng)域，目前它已形成為一個(gè)新的技術(shù)熱點(diǎn)。
　　
　　從商業(yè)角度來看，知識挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對商業(yè)
　　
　　數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商
　　
　　[1]
　　
　　李寧，李秉嚴(yán)。知識挖掘技術(shù)及應(yīng)用[J].情報(bào)技術(shù)，2003(6),34-66有知道并有效利用好客戶溝通渠道，企業(yè)才能動態(tài)地與客戶溝通，以達(dá)到全面掌握客
　　
　　戶知識的目的。
　　
　　③ 客戶需求�？蛻粜枨笫顷P(guān)于客戶的知識的重要部分，掌握客戶需求是為了影
　　
　　響客戶行為。
　　
　�、� 客戶購買行為。大多數(shù)購買行為是一種反復(fù)的產(chǎn)品選擇和購買決策過程。
　　
　�、� 客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。關(guān)于客戶的知識的核心部分是辨別客戶在什么時(shí)候
　　
　　以何種方式為企業(yè)創(chuàng)造了多大的價(jià)值。
　　
　�。�3）來自客戶的知識
　　
　　這類知識描述的是客戶對于企業(yè)或競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)使用情況的反饋信息。
　　
　　包括與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的客戶評價(jià)、反饋、抱怨、期望，和高價(jià)值客戶的與產(chǎn)品、服
　　
　　務(wù)相關(guān)不大的想法、感受、期望以及客戶接觸人員感受到的客戶習(xí)慣、性格特點(diǎn)、心
　　
　　智模式、預(yù)見性、信仰、價(jià)值體系、團(tuán)隊(duì)默契、組織文化和風(fēng)俗等。這類知識能夠使
　　
　　企業(yè)及時(shí)響應(yīng)客戶需求的變化，并相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。同時(shí)這類知識也是企業(yè)革新
　　
　　的動力和源泉，相關(guān)的研究表明，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的動力通常來源于客戶而不是企業(yè)本
　　
　　身，合理利用來自客戶的知識能夠使企業(yè)適應(yīng)激烈變化的市場環(huán)境。
　　
　　此外，按照客戶知識存在的方式，還可將客戶知識分為：顯性客戶知識和隱性客
　　
　　戶知識。具體地講，顯性客戶知識是經(jīng)過人的整理和組織，可以以文字、公式、計(jì)算
　　
　　機(jī)程序等形式表現(xiàn)出來，并可以通過正式、系統(tǒng)的方式（如書本、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)）加以
　　
　　傳播，便于其他人學(xué)習(xí)。而隱性客戶知識是與人結(jié)合在一起的經(jīng)驗(yàn)性的知識，很難將
　　
　　其文字化或公式化，它們在本質(zhì)上以人為載體，因此難于通過常規(guī)的方法收集到，也
　　
　　很難通過常規(guī)的信息工具進(jìn)行傳播�？蛻粜枰�的知識和關(guān)于客戶的知識都屬于顯性客
　　
　　戶知識，主要是應(yīng)用信息技術(shù)尤其是知識挖掘技術(shù)提取出來。而來自客戶的知識是屬
　　
　　于隱性客戶知識，主要是通過與客戶建立聯(lián)系并實(shí)現(xiàn)溝通，從而有效地獲取相關(guān)知識
　　
　　以及將其顯性化。15
　　
　　業(yè)決策的關(guān)鍵性知識。數(shù)據(jù)分析本身已經(jīng)有很多年的歷史，只不過在過去數(shù)據(jù)收集和
　　
　　分析的目的是用于科學(xué)研究。另外，由于當(dāng)時(shí)計(jì)算能力的限制，對大數(shù)據(jù)量進(jìn)行分析
　　
　　的方法受到很大的限制�，F(xiàn)在由于各行業(yè)業(yè)務(wù)自動化的實(shí)現(xiàn)，商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了大量的
　　
　　業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不再是為了分析的目的而收集的，而是為商業(yè)運(yùn)作而產(chǎn)生。分析
　　
　　這些數(shù)據(jù)也不再是單純?yōu)榱搜芯康男枰�，更主要是為商業(yè)決策提供真正有價(jià)值的信息，
　　
　　進(jìn)而獲得利潤。但所有企業(yè)所面臨的一個(gè)共同問題是：企業(yè)數(shù)據(jù)量非常大，而其中真
　　
　　正有價(jià)值的信息卻很少，因此從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過深層分析，獲得有利于商業(yè)運(yùn)作，
　　
　　提高競爭力的信息和知識，就像從礦石中淘金一樣，知識挖掘也因此而得名。所以，
　　
　　知識挖掘也可以描述為：按企業(yè)既定業(yè)務(wù)目標(biāo)，對大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索和分析，
　　
　　揭示隱藏的、未知的或驗(yàn)證已知的規(guī)律性，并進(jìn)一步將其模型化的先進(jìn)有效的方法。
　　
　　2．知識挖掘的主要方法
　　
　　知識挖掘借助了統(tǒng)計(jì)學(xué)、人工智能和數(shù)據(jù)庫等領(lǐng)域的研究成果，因此它的方法也
　　
　　來自這些相關(guān)學(xué)科，常用方法如下：
　　
　�。�1）決策樹方法
　　
　　決策樹方法，即利用信息論中的信息增益尋找數(shù)據(jù)庫中具有最大信息量的字段，
　　
　　建立決策樹的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，再根據(jù)字段的不同取值建立樹的分支；在每個(gè)分支子集中重
　　
　　復(fù)建立樹的下層結(jié)點(diǎn)和分支，直到完成數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的分類。決策樹的建立過程可以
　　
　　看成是數(shù)據(jù)規(guī)則的生成過程。利用建好的決策樹，我們可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測。決策樹
　　
　　擅長處理非數(shù)據(jù)值型數(shù)據(jù)，精度較高，結(jié)果容易理解，效率也較高，因而比較常用。
　　
　�。�2）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法
　　
　　神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法適應(yīng)比較強(qiáng)、并行速度比較快，為解決高度復(fù)雜的問題提供了一種
　　
　　比較有效的簡單方法，因此倍受人們關(guān)注。該系統(tǒng)由一系列類似于人腦神經(jīng)元一樣的
　　
　　處理單元組成，我們稱之為節(jié)點(diǎn)。這些節(jié)點(diǎn)通過網(wǎng)絡(luò)彼此互連，如果有數(shù)據(jù)輸入，它
　　
　　們便可以進(jìn)行確定數(shù)據(jù)模式的工作。從結(jié)構(gòu)上看，可以把一個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)劃分為輸入層、
　　
　　中間層和輸出層。其中，中間層由多個(gè)節(jié)點(diǎn)組成，完成大部分網(wǎng)絡(luò)工作。輸出層輸出
　　
　　數(shù)據(jù)分析的執(zhí)行結(jié)果。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)很適合處理非線性數(shù)據(jù)和含噪聲數(shù)據(jù)，并且能夠精確
　　
　　地對復(fù)雜問題進(jìn)行處預(yù)測。故神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是預(yù)測、信用評分、響應(yīng)模型評分和信用分析
　　
　　等商業(yè)應(yīng)用的有力工具。

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