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知識(shí)挖掘在企業(yè)客戶檔案管理中的應(yīng)用實(shí)例分析論文
上文從理論上對(duì)客戶檔案管理中知識(shí)挖掘的具體實(shí)施方案進(jìn)行了深入研究，下文將以上海通用汽車(chē)有限公司為案例進(jìn)行實(shí)證分析，為企業(yè)客戶檔案管理中的知識(shí)挖掘
提供實(shí)踐上的指導(dǎo)和借鑒。
一、上海通用對(duì)于客戶檔案知識(shí)挖掘?qū)嵤┑谋尘胺治?br />
1．上海通用企業(yè)背景簡(jiǎn)介
上海通用是上海汽車(chē)工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國(guó)通用汽車(chē)公司各投資 50%組建而
成的迄今為止我國(guó)最大的中美合資企業(yè)，總投資為 15.2 億美圓。公司共有沖壓、車(chē)
身、油漆、總裝和動(dòng)力總成五大車(chē)間，嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管
理工廠。五大車(chē)間采用模塊化設(shè)計(jì)、柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)車(chē)型共線生產(chǎn)，以便
滿足汽車(chē)市場(chǎng)客戶需求多元化的選擇。目前，IT 信息技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)遍布上海通用公
司業(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域，建立了國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)最先進(jìn)的 IT 平臺(tái)，不僅為各項(xiàng)業(yè)務(wù)提供了
強(qiáng)有力的技術(shù)支持，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。上海通用還是目前國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)了共線
柔性化生產(chǎn)線的汽車(chē)廠。這種柔性化生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)基于一個(gè)原則，那就是“以客戶為
中心”，使每個(gè)客戶的個(gè)性化需求都能夠最大程度地體現(xiàn)在其得到的最終產(chǎn)品上，這
也是柔性化生產(chǎn)的無(wú)窮魅力和強(qiáng)勁的后發(fā)力。
幾年以前，美國(guó)通用汽車(chē)公司曾經(jīng)邀請(qǐng)國(guó)際知名的戰(zhàn)略咨詢公司到該公司進(jìn)行深
入的研究，研究通用公司在未來(lái)的環(huán)境中如何運(yùn)作才能生存下去，研究通用汽車(chē)的產(chǎn)
品應(yīng)該如何發(fā)展。結(jié)果來(lái)自戰(zhàn)略咨詢公司的研究報(bào)告提出，如果通用公司仍抱著做一
個(gè)制造企業(yè)的戰(zhàn)略不放的話，那么少則 20 年，多則 50 年，通用汽車(chē)公司就不復(fù)存在
了，就有可能會(huì)從地球上消失了。這個(gè)使人感到有點(diǎn)聳人聽(tīng)聞的研究報(bào)告，引起通用
公司管理層的高度重視，因?yàn)橹芜@個(gè)報(bào)告的翔實(shí)數(shù)據(jù)以及科學(xué)分析不能不引起他們
的深思。如果通用汽車(chē)公司能夠在未來(lái)的環(huán)境之中生存下去的話，必須要有自己的核
心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)能力就是滿足客戶需求的能力，贏得客戶的能力。通用公司采納了報(bào)
告提出的建議，開(kāi)始從贏得客戶能力的角度來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整。36
大多數(shù)的策略都是根據(jù)直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)做出的。因此做出的決策都會(huì)或多或少的影響到企
業(yè)的銷(xiāo)售。
第五，對(duì)客戶的關(guān)心不足，客戶滿意度低。由于管理和營(yíng)銷(xiāo)手段的制約，企業(yè)不
能夠及時(shí)地掌握不同客戶的需求，對(duì)客戶的關(guān)心明顯的不足，客戶不滿意的情況也就
時(shí)有發(fā)生，這就必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)一部分客戶的流失。
正是由于以上問(wèn)題的存在，使得該企業(yè)迫切需要將分散在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等部
門(mén)的數(shù)據(jù)整合到一起，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的統(tǒng)一和共享。通過(guò)對(duì)這些整合的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行
有效的分析和利用，發(fā)掘出隱藏在這些信息背后的有用知識(shí)，用以改善在營(yíng)銷(xiāo)管理中
存在的各種問(wèn)題。而恰好利用知識(shí)挖掘技術(shù)結(jié)合客戶檔案管理的分析型 CRM 系統(tǒng)就
可以滿足企業(yè)的這種需求。CRM 系統(tǒng)應(yīng)用能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶銷(xiāo)售、市場(chǎng)、支持和服務(wù)的
全面管理，能實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤，客戶訂單的流程追蹤，客戶市場(chǎng)的劃分和
趨勢(shì)研究以及客戶支持服務(wù)情況的分析，并能在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化，
提升了客戶以及伙伴的滿意度、忠誠(chéng)度，加強(qiáng)了企業(yè)客戶檔案管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源共
享，并使公司的管理水平上了一個(gè)臺(tái)階。
二、客戶檔案管理中知識(shí)挖掘的總體規(guī)劃及初步應(yīng)用
1．總體目標(biāo)
CRM 是知識(shí)挖掘的前提和基礎(chǔ)，知識(shí)挖掘是 CRM 的延續(xù)和創(chuàng)新，通過(guò)將兩者進(jìn)
行有效的組合，不斷促進(jìn)企業(yè)單個(gè)客戶價(jià)值的提升和客戶規(guī)模的擴(kuò)大，推動(dòng)著企業(yè)價(jià)
值和實(shí)力的不斷攀升。通過(guò)以上對(duì)汽車(chē)行業(yè)中知識(shí)挖掘需求的分析和了解，IBM 公
司制定了上海通用 CRM 系統(tǒng)中應(yīng)用知識(shí)挖掘技術(shù)的總體解決方案，即在企業(yè)現(xiàn)有的
信息化設(shè)施基礎(chǔ)上，建立基于 Internet/Intranet 的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)公共信息服務(wù)
平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息共享和發(fā)布；利用信息技術(shù)對(duì)客戶資源進(jìn)行集中式管理；集成動(dòng)態(tài)
的管理客戶檔案信息，適時(shí)更新維護(hù)；利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和知識(shí)挖掘等分析工具將客戶信
息進(jìn)行處理，分析客戶對(duì)上海通用汽車(chē)產(chǎn)品及服務(wù)的反映，分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度
和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，使市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)等各個(gè)部門(mén)可以共享客戶資源，使企業(yè)可以
實(shí)時(shí)地跟蹤客戶的需求，提供產(chǎn)品和服務(wù)，提供對(duì)用戶的快速響應(yīng)和高水平的服務(wù)，
提高客戶的滿意度和客戶的忠誠(chéng)度，從而吸引保留更多的客戶，最終使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)
的最大化。37
2．初步應(yīng)用
上海通用應(yīng)用 CRM 系統(tǒng)中的客戶知識(shí)挖掘主要是抓了 3 個(gè)主線：
�。�1）潛在客戶的開(kāi)發(fā)
通用公司對(duì)潛在客戶有著自己的定義：一是從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)車(chē)的人或者單位，現(xiàn)在
打算買(mǎi)汽車(chē)，他們有可能購(gòu)買(mǎi)通用的汽車(chē)；二是沒(méi)有買(mǎi)過(guò)通用公司汽車(chē)的人或者單位，
通過(guò)做工作可以爭(zhēng)取在他們購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)選擇通用的產(chǎn)品。上海通用認(rèn)為潛在客戶開(kāi)發(fā)
的目標(biāo)是要增加銷(xiāo)售漏斗中潛在客戶的流量，只有進(jìn)入銷(xiāo)售漏斗中的潛在客戶數(shù)量增
加了，從潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻臄?shù)量才會(huì)增加，是以銷(xiāo)售為動(dòng)力的，不斷地增加銷(xiāo)售
漏斗中潛在客戶的流量，是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的工作，不應(yīng)該是階段性的，或者是隨意性
的。經(jīng)過(guò)對(duì)以往客戶檔案的知識(shí)挖掘發(fā)現(xiàn)，通用公司發(fā)現(xiàn)汽車(chē)展覽會(huì)是吸引潛在客戶
的重要手段，有 30%以上的客戶是通過(guò)這種途徑了解了通用汽車(chē)，并且成為購(gòu)買(mǎi)通用
汽車(chē)的客戶，于是通用公司就在汽車(chē)展示過(guò)程中進(jìn)行汽車(chē)的預(yù)訂。對(duì)潛在客戶的研究
發(fā)現(xiàn)，喜歡聽(tīng)歌劇的人對(duì)通用的汽車(chē)有興趣，上海通用就在上海大劇院做促銷(xiāo)活動(dòng)，
效果很好。
�。�2）潛在客戶的管理
增加銷(xiāo)售漏斗中的潛在客戶流量，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。將潛在客戶成功地轉(zhuǎn)
化為客戶，管理十分關(guān)鍵。上海通用將客戶的購(gòu)車(chē)時(shí)間分為：立刻購(gòu)買(mǎi)、3 個(gè)月內(nèi)購(gòu)
買(mǎi)、6 個(gè)月之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、1 年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)這樣幾種類(lèi)型，根據(jù)客戶選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的不同，
分門(mén)別類(lèi)地采取不同的對(duì)應(yīng)方法。例如對(duì)于一個(gè)立即購(gòu)買(mǎi)的客戶，系統(tǒng)就將這個(gè)信息
送給銷(xiāo)售人員，由銷(xiāo)售人員進(jìn)行及時(shí)的跟蹤服務(wù)，對(duì)于 3 個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的客戶，系統(tǒng)就
會(huì)給銷(xiāo)售人員提示，是不是可以將這個(gè)客戶轉(zhuǎn)化成立刻購(gòu)買(mǎi)，提前客戶的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，
對(duì)于 6 個(gè)月購(gòu)買(mǎi)的客戶提供比較詳細(xì)的資料，對(duì)于 1 年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的客戶只提供普通的
資料。通用的客戶知識(shí)挖掘表明：選擇考慮在 3 個(gè)月購(gòu)買(mǎi)的潛在客戶中，只有 10%
的客戶會(huì)買(mǎi)車(chē)子，選擇考慮在 1 年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的潛在客戶中，只有 4%的客戶會(huì)買(mǎi)車(chē)。
�。�3）客戶忠誠(chéng)度的管理
汽車(chē)的生命周期決定了汽車(chē)消費(fèi)的周期性，買(mǎi)了新汽車(chē)的客戶過(guò)幾年就會(huì)回到汽
車(chē)市場(chǎng)中來(lái)重新來(lái)買(mǎi)車(chē)。知識(shí)挖掘顯示，已經(jīng)買(mǎi)過(guò)通用汽車(chē)的客戶其再次購(gòu)買(mǎi)通用汽
車(chē)的比例可以達(dá)到 65%，而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的客戶只占 35%�？蛻糍�(gòu)買(mǎi)新38
車(chē)一個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)售人員必須對(duì)客戶進(jìn)行拜訪，與客戶溝通，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，拜訪與
溝通的情況都會(huì)詳細(xì)的記錄在客戶檔案中。系統(tǒng)在客戶購(gòu)車(chē)以后的 4 年~5 年當(dāng)中，
會(huì)不斷地提示銷(xiāo)售人員以及服務(wù)人員，要求他們不斷地與客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通，為客
戶提供各種服務(wù)和關(guān)懷，從而使客戶在下一次購(gòu)車(chē)中將繼續(xù)選擇上海通用的產(chǎn)品。
三、完善客戶檔案管理中知識(shí)挖掘的方案
針對(duì)上海通用在客戶檔案管理中實(shí)施知識(shí)挖掘的上述做法，從中可以總結(jié)對(duì)上海
通用和所有企業(yè)具有共性指導(dǎo)作用的若干經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在當(dāng)前和今后，對(duì)客戶檔案管
理中知識(shí)挖掘?qū)嵤┓桨傅耐晟茟?yīng)是企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)的重點(diǎn)。它主要有以下三個(gè)方面內(nèi)容：
1．實(shí)現(xiàn)客戶檔案信息的及時(shí)更新
許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，分散的客戶信息很大程度上阻礙了為客戶提供整體的服務(wù)。因?yàn)?br />
處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中的客戶檔案信息比購(gòu)買(mǎi)時(shí)的原始信息更為重要，而這種信息是提供服
務(wù)的基礎(chǔ)。例如，一個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)上填了訂單，輸入了他的基本信息，當(dāng)他打電話要
求查詢訂單的時(shí)候，電話銷(xiāo)售人員需要再次詢問(wèn)他的住址、電話等；當(dāng)某個(gè)銷(xiāo)售人員
約他觀看樣品的時(shí)候，也許并不知道他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上訂購(gòu)了產(chǎn)品。發(fā)生這種不協(xié)調(diào)的
原因在于銷(xiāo)售人員查詢的數(shù)據(jù)庫(kù)和電話服務(wù)人員依賴的服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)
庫(kù)是互不相關(guān)的，同一個(gè)客戶的資料被分別存儲(chǔ)在不同的信息系統(tǒng)中，當(dāng)然也就造成
了各部門(mén)的分頭行動(dòng)。
客戶檔案中知識(shí)挖掘的有效性是建立在數(shù)據(jù)可靠性的基礎(chǔ)上的，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接
影響到知識(shí)挖掘的結(jié)果。如果企業(yè)信息管理系統(tǒng)在客戶檔案中的數(shù)據(jù)傳遞與共享方面
不能同步，只根據(jù)極小部分客戶數(shù)據(jù)或者是有限范圍內(nèi)的分析，都無(wú)法形成在未來(lái)整
體關(guān)系中的互動(dòng)局面。成功的客戶知識(shí)挖掘必須注重客戶信息的及時(shí)更新，使得企業(yè)
在客戶關(guān)系管理中實(shí)現(xiàn)不同的部門(mén)對(duì)客戶信息的同步傳遞和共享，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)保障
企業(yè)任何人員每一次與客戶的互動(dòng)都能從全面查閱客戶的所有信息和歷史記錄開(kāi)始；
每次互動(dòng)完成都伴隨著統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)的記錄更新；客戶不論通過(guò)線上或線下渠道與企業(yè)
聯(lián)系時(shí)都能被準(zhǔn)確識(shí)別等。
2．加強(qiáng)客戶隱性知識(shí)的挖掘與利用
有效的客戶知識(shí)管理不是停留在從客戶直接交流而得到的明確知識(shí)，更重要的是
隱性客戶知識(shí)的挖掘和共享。對(duì)于企業(yè)而言，顯性客戶知識(shí)難以形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，35
2．上海通用對(duì)于客戶知識(shí)挖掘的需求分析
汽車(chē)行業(yè)是指以汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售(sale)、零配件供應(yīng)(spare part)、售后服務(wù)(service)、
信息反饋(survey)，又稱(chēng) 4S，為業(yè)務(wù)核心的行業(yè)。行業(yè)的主要特點(diǎn)是：4S(四位一體)、
3S(三位一體)的營(yíng)銷(xiāo)模式。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。
因此，汽車(chē)企業(yè)在保證整車(chē)銷(xiāo)售的過(guò)程中，特別注重售后服務(wù)和客戶信息的反饋。上
海通用在業(yè)務(wù)快速發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)潛在的和現(xiàn)實(shí)的客戶關(guān)系管理的問(wèn)題越來(lái)越突
出，一系列成為公司進(jìn)一步發(fā)展障礙的問(wèn)題暴露出來(lái)。
第一，客戶信息不完整、共享程度差，利用效率低下�？蛻粜畔⒌耐暾员憩F(xiàn)在
客戶靜態(tài)檔案信息和動(dòng)態(tài)交易服務(wù)信息的全面性，而目前企業(yè)中的這些信息都是手工
記錄或者是只有部分的電子記錄，且分散在不同的部門(mén)和人員的手中。銷(xiāo)售部門(mén)、銷(xiāo)
售支持部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、售后服務(wù)部門(mén)等直接和客戶打交道的部門(mén)都分別建立了各自
的客戶檔案，部門(mén)之間的信息共享性特別差，形成了幾個(gè)相互隔離的客戶信息孤島。
而且信息更新不及時(shí)，很難整合在一起，這種情況使得企業(yè)很難對(duì)每個(gè)客戶的信息形
成一個(gè)連續(xù)、正確、完整的記錄，對(duì)客戶信息的利用率也就非常低下。
第二，客戶信息利用手段缺乏，難以有效支持業(yè)務(wù)過(guò)程�？蛻魯�(shù)量龐大，但僅
限于客戶信息檔案建立等基礎(chǔ)工作，沒(méi)有客戶信息統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)銷(xiāo)售人員和服務(wù)
人員的業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，難以達(dá)到合理化和公平化。難以掌控的問(wèn)題貫穿于包
括售前、售中和售后在內(nèi)的整個(gè)的業(yè)務(wù)過(guò)程。售前，業(yè)務(wù)人員由于缺乏信息支持
而難以根據(jù)不同特征的客戶為其提供符合其個(gè)性需求的購(gòu)物方案；售中，管理層
無(wú)法實(shí)時(shí)地了解客戶簽訂合同、繳費(fèi)、上牌、裝修、提車(chē)流程等一系列環(huán)節(jié)的規(guī)
范性和高效性；售后，企業(yè)缺乏從大量的客戶反饋的記錄中提取信息的能力，也
就難以對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供支持。
第三，領(lǐng)導(dǎo)決策缺少依據(jù)。由于缺乏行之有效的管理手段和統(tǒng)計(jì)分析工具，不
能及時(shí)對(duì)客戶、產(chǎn)品、人員、賬款進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)統(tǒng)計(jì)，無(wú)法給出反映實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀
況的報(bào)表和圖表等，公司領(lǐng)導(dǎo)決策缺乏理論依據(jù)，不能做到對(duì)市場(chǎng)需求、對(duì)渠道的
管理和評(píng)估做出強(qiáng)有力的分析、對(duì)價(jià)格政策的制定和評(píng)估、更好得對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)、
組織和評(píng)估。
第四，產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略不合理。企業(yè)目前的銷(xiāo)售策略缺乏一種定量的支持手段，39
競(jìng)爭(zhēng)者易于模仿和復(fù)制；而隱含的、未編碼的、高度個(gè)性化的隱性客戶知識(shí)由于自身
的特性不易被模仿和復(fù)制，構(gòu)成了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。鑒于傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理和
過(guò)去對(duì)客戶知識(shí)管理實(shí)踐中對(duì)顯性客戶知識(shí)的重視和充分關(guān)注，以及顯性知識(shí)管理的
可操作性強(qiáng)，我們應(yīng)給予隱性客戶知識(shí)以更多的關(guān)注。企業(yè)員工通過(guò)各種交流渠道，
時(shí)刻與客戶發(fā)生著互動(dòng)。此過(guò)程的隱性客戶知識(shí)轉(zhuǎn)移受到企業(yè)員工個(gè)人素質(zhì)的影響，
每個(gè)人的學(xué)習(xí)、觀察能力是不同的，即使能力相似，不同的心智模式，對(duì)同種客戶隱
性知識(shí)的翻譯結(jié)果也是千差萬(wàn)別，因此很難被組織更有效的綜合利用，需要進(jìn)一步的
轉(zhuǎn)化。與客戶直接接觸的企業(yè)員工作為客戶隱性知識(shí)的載體，在企業(yè)——顧客界面上
吸收了相當(dāng)數(shù)量的客戶的質(zhì)量相對(duì)較高的客戶隱性知識(shí)，而人才配置的不穩(wěn)定性，增
加了企業(yè)流失大量有價(jià)值的客戶知識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。為了有效地解決組織隱性知識(shí)的積累與
共享問(wèn)題，很多高科技企業(yè)利用 Intranet 平臺(tái)和知識(shí)管理軟件，讓機(jī)構(gòu)成員實(shí)時(shí)共享
彼此之間的成果與經(jīng)驗(yàn)。在這一過(guò)程中，個(gè)人的隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為可供其它成員借鑒和
共享的顯性知識(shí)，從而形成個(gè)人隱性知識(shí)——組織顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化過(guò)程。這種轉(zhuǎn)化其
目的是將隱性知識(shí)物化在機(jī)器設(shè)備上、體現(xiàn)于企業(yè)文化之中。讓深藏在員工頭腦里的
技術(shù)、客戶關(guān)系等無(wú)形的、讓人難以明確把握的隱性知識(shí)變成一種有形的、公司可以
存檔的文件。此外，轉(zhuǎn)化還意味著屬于個(gè)人的知識(shí)通過(guò)學(xué)習(xí)推廣變成大家都掌握可以
推廣的手冊(cè)。只有這樣，公司才不會(huì)因?yàn)閭�(gè)別人的離去而影響到知識(shí)積累的中斷。由
于每個(gè)員工只擁有某些特定客戶的特定互動(dòng)環(huán)節(jié)的隱性知識(shí)，應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部員工知
識(shí)共享的基礎(chǔ)上集成深藏于員工頭腦中的隱性客戶知識(shí)。一方面可以令每個(gè)員工對(duì)客
戶知識(shí)的掌握更全面，另一方面防止這類(lèi)知識(shí)流失。這種模式通常的轉(zhuǎn)變方式為：通
過(guò)必要的技術(shù)，使得員工自己將所擁有的隱性知識(shí)顯性化，并組合轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)化的顯
性知識(shí)，通過(guò)技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)顯性知識(shí)的共享。
3．建立知識(shí)共享機(jī)制挖掘客戶價(jià)值
建立客戶知識(shí)共享機(jī)制是企業(yè)知識(shí)管理中難度最大的部分。人們已經(jīng)習(xí)慣于將工
作中建立的關(guān)系網(wǎng)、積累的資料和獲得的經(jīng)驗(yàn)視為部門(mén)或個(gè)人財(cái)富的一部分，拒絕拿
出來(lái)與他人共享。如果長(zhǎng)期容忍或漠視這種現(xiàn)象的存在，可能導(dǎo)致三個(gè)結(jié)果：一是管
理失控，核心信息被中層或基層控制，高層實(shí)際上被架空；二是企業(yè)人員外流導(dǎo)致知
識(shí)資產(chǎn)外流，大量客戶關(guān)系或核心技術(shù)被帶走；三是企業(yè)形成知識(shí)孤島局面，導(dǎo)致整
體協(xié)調(diào)困難，效率下降。
解決以上問(wèn)題可以采用以下幾種方法：一是逐漸改變工作環(huán)境和方式，搭建以網(wǎng)40
絡(luò)為平臺(tái)的工作環(huán)境，借助網(wǎng)絡(luò)打破企業(yè)部門(mén)之間的界限，實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)辦公和信息共
享，使網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)向?qū)W習(xí)型企業(yè)轉(zhuǎn)變的助動(dòng)器；在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)工作流程和客戶檔案的
記錄與存檔，增加工作流程的透明度；二是制作客戶知識(shí)地圖，就像普通的城市地圖
顯示的街道、車(chē)站、飯店、學(xué)校、機(jī)構(gòu)、企業(yè)等的詳細(xì)地理位置那樣。它包括所有客
戶知識(shí)項(xiàng)目及其分布地點(diǎn)，以便員工可以按圖索驥，找到需要的客戶知識(shí)來(lái)源。企業(yè)
也可以利用客戶知識(shí)地圖了解哪些知識(shí)尚未開(kāi)發(fā)或尚待加強(qiáng)、哪些知識(shí)應(yīng)當(dāng)及時(shí)擴(kuò)散
及共享等。雖然其所需知識(shí)已經(jīng)完全存在于不同員工的大腦里，但往往沒(méi)有文件記錄，
而且失之于片斷與破碎，因此，企業(yè)建立客戶知識(shí)地圖是非常必要的；三是構(gòu)建客戶
知識(shí)庫(kù)，將客戶知識(shí)以容易取得和掌握的形式進(jìn)行交流和共享，便于需要這些知識(shí)的
員工利用。換句話說(shuō)，將客戶知識(shí)解釋成有形的通俗符號(hào)，即顯性知識(shí)形式，并盡量
地加以結(jié)構(gòu)化、清晰化，建立易于操作的客戶知識(shí)索引系統(tǒng)，以供員工查詢和使用。
由于客戶知識(shí)庫(kù)中的客戶知識(shí)允許所有員工的分享，即屬于企業(yè)資產(chǎn)。因此，它不但
可以創(chuàng)造客戶價(jià)值，而且還能始終保留在企業(yè)內(nèi)部，是客戶知識(shí)管理的核心工作。管理的作用。目前國(guó)外許多企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極地投入人力和物力進(jìn)行該項(xiàng)
研究和應(yīng)用，并取得了較好的投資回報(bào)率。同樣，該項(xiàng)技術(shù)在國(guó)內(nèi)也一定會(huì)有較好的
應(yīng)用前景。41
結(jié)束語(yǔ)
客戶知識(shí)管理是目前客戶管理領(lǐng)域新興的研究熱點(diǎn)�？蛻糁R(shí)的獲取是客戶知識(shí)
管理中最基礎(chǔ)與核心的問(wèn)題，只有解決了客戶知識(shí)的獲取問(wèn)題，才能保證客戶知識(shí)管
理的順利實(shí)施。通過(guò)知識(shí)挖掘從客戶檔案中獲取有關(guān)知識(shí)就是一條重要途徑。
在對(duì)以往文獻(xiàn)的追溯與回顧的基礎(chǔ)上，本文系統(tǒng)地論述了客戶知識(shí)管理和知識(shí)挖
掘技術(shù)的相關(guān)概念，并就知識(shí)挖掘技術(shù)在客戶檔案管理中的應(yīng)用進(jìn)行了深入探討。我
們認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是基于服務(wù)和信息與知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，知識(shí)挖掘技術(shù)可以有效地
從大量的客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有用的信息和知識(shí)，進(jìn)而可以有效提升客戶管理的質(zhì)量，達(dá)
到提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的�？偨Y(jié)全文，主要有以下幾個(gè)研究結(jié)果：
第一，對(duì)客戶檔案管理中知識(shí)挖掘的基本理論進(jìn)行了分析。本文通過(guò)總結(jié)客戶知
識(shí)的研究情況，明確定義客戶知識(shí)的含義與類(lèi)型劃分，即關(guān)于客戶的知識(shí)，來(lái)自客戶
的知識(shí)，客戶需要的知識(shí)。同時(shí)結(jié)合知識(shí)的特性總結(jié)了客戶知識(shí)的特點(diǎn)，為客戶檔案
中客戶知識(shí)的挖掘奠定了研究基礎(chǔ)；并將客戶知識(shí)進(jìn)行了顯性與隱性的區(qū)分，這是對(duì)
傳統(tǒng)客戶知識(shí)管理的有意義的補(bǔ)充。
第二，本文提供了一種基于客戶知識(shí)挖掘的動(dòng)態(tài)客戶檔案管理模式。這種管理模
式借鑒了先進(jìn)的計(jì)算機(jī)前沿技術(shù)和企業(yè)知識(shí)管理方面的新理論，更迅速、更準(zhǔn)確地抓
住客戶的需要，幫助企業(yè)制訂正確的戰(zhàn)略和決策。
第三，分析了三種不同類(lèi)型客戶知識(shí)的挖掘方案。并結(jié)合具體的企業(yè)實(shí)踐，論述
了基于知識(shí)挖掘技術(shù)的客戶檔案管理在汽車(chē)行業(yè)的應(yīng)用，這些內(nèi)容對(duì)我國(guó)相關(guān)行業(yè)的
客戶檔案管理現(xiàn)代化和客戶知識(shí)管理具有重要的借鑒意義。
由于各種因素的限制，筆者不可能使客戶檔案中知識(shí)挖掘的實(shí)現(xiàn)體系研究做到面
面俱到，所以本文還存在一些不足之處，主要有：一是由于缺乏實(shí)踐的支持，對(duì)隱性
客戶知識(shí)管理的研究?jī)H停留在理論探討的層面上；二是對(duì)來(lái)自客戶的知識(shí)與客戶需要
的知識(shí)的獲取方法等內(nèi)容停留介紹性水平上，對(duì)其具體實(shí)現(xiàn)方法尚需要深入分析探
討。在今后的學(xué)習(xí)、研究中，筆者將不斷努力對(duì)這些不足之處的研究?jī)?nèi)容加以深化。
知識(shí)挖掘技術(shù)的引入高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)了客戶知識(shí)管理的目標(biāo)，充分發(fā)揮了客戶檔案管理的作用。目前國(guó)外許多企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極地投入人力和物力進(jìn)行該項(xiàng)
研究和應(yīng)用，并取得了較好的投資回報(bào)率。同樣，該項(xiàng)技術(shù)在國(guó)內(nèi)也一定會(huì)有較好的
應(yīng)用前景。
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