電子商務(wù)誠信問題與策略論文

　　電子商務(wù)誠信問題與策略論文【1】

　　摘要：電子商務(wù)是先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的方向。

　　電子商務(wù)促進(jìn)了資源優(yōu)化配置，加速了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程。

　　然而誠信問題一直是限制電子商務(wù)在中國快速發(fā)展的瓶頸。

　　信用體系作為一切商務(wù)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，在電子商務(wù)中擔(dān)負(fù)著重要的使命，但由于各種現(xiàn)實(shí)原因，導(dǎo)致目前我國電子商務(wù)環(huán)境下誠信體系非常脆弱。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù);誠信缺失;對(duì)策思考

　　經(jīng)過“十五”的發(fā)展，我國電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境有所改善，法律法規(guī)、政策、標(biāo)準(zhǔn)信用等電子商務(wù)市場環(huán)境建設(shè)得到一定程度的重視。

　　從電子商務(wù)登陸中國以來，一直都是電子商務(wù)中快速發(fā)展的瓶頸。

　　由于消費(fèi)者同電子商務(wù)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)交流。

　　對(duì)于彼此的信任一般都是通過感受和體驗(yàn)等比較初級(jí)的手段，并沒有成熟的體制或者適合的載體來支持開放性的真實(shí)信息的傳遞。

　　于是，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確的知道經(jīng)營者的信用狀況，經(jīng)營者無法完全了解消費(fèi)者的真實(shí)程度。

　　在雙方互相探索和嘗試信用程度的集合之中，中國的電子商務(wù)難免有許多尷尬和無奈。

　　一、我國電子商務(wù)誠信缺失主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面

　　1、有些網(wǎng)站利用虛假的公司名稱欺騙消費(fèi)者。

　　而網(wǎng)站本身既沒有通信管理部門核發(fā)的經(jīng)營許可，也沒有在工商行政管理部門注冊，卻在其網(wǎng)站上提供虛假的信息，以低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者，待其向指定的銀行賬號(hào)匯入款項(xiàng)后便不知下落。

　　2、品質(zhì)量低劣。

　　有的網(wǎng)站虛假宣傳，網(wǎng)上將自己的產(chǎn)品吹的天花亂墜，以此來誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　但實(shí)際銷售的產(chǎn)品質(zhì)量低下，與消費(fèi)者購買此類商品后往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力去投訴，而網(wǎng)站不肯承擔(dān)責(zé)任。

　　3、業(yè)秘密和客戶隱私得不到保護(hù)。

　　網(wǎng)絡(luò)具有公開性，商家和消費(fèi)者的個(gè)體信息在未征得同意時(shí)不得公開，否則將構(gòu)成對(duì)隱私權(quán)的侵犯。

　　而目前很多商業(yè)性網(wǎng)站并不注重對(duì)客戶信息的保護(hù)，甚至有時(shí)將客戶信息資料，如名稱、營業(yè)地址、聯(lián)系方式以及個(gè)人的姓名、郵寄地址、聯(lián)系方式和公司經(jīng)營信息、公司員工資料以及個(gè)人的家庭住址、個(gè)人工作信息、簡歷等作為商品在出售。

　　于是，商業(yè)秘密和隱私將可能受到侵犯，且難以獲得法律救濟(jì)。

　　4、用中介服務(wù)落后。

　　目前，我國缺乏完善的國家信用管理體系，而且社會(huì)信用中介服務(wù)行業(yè)發(fā)展滯后。

　　信用管理行業(yè)的市場化程度很低，信用中介機(jī)構(gòu)很多沒有自己的信用資料數(shù)據(jù)庫，及時(shí)有規(guī)模也普遍偏小。

　　目前我國信用數(shù)據(jù)的市場開放程度低，缺乏企業(yè)和個(gè)人信息的正常獲取和檢索途徑，這種情況無疑增加了解決電子商務(wù)信用問題的難度。

　　5、履行服務(wù)承諾。

　　說一套做一套。

　　有些網(wǎng)站承諾消費(fèi)者在購物后一定時(shí)間內(nèi)送貨上門，但往往不能在承諾的時(shí)間內(nèi)及時(shí)送達(dá)，影響了消費(fèi)者的信心;還有的網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)上售出的商品不承擔(dān)“三包”責(zé)任，不進(jìn)行售后服務(wù)，甚至將全部責(zé)任推到消費(fèi)者頭上。

　　二、對(duì)于以上電子商務(wù)誠信缺失的種種表現(xiàn)，有以下多方面的原因

　　1、我國誠信基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致電子商務(wù)交易社會(huì)信任度低。

　　我國經(jīng)濟(jì)是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)脫胎而來的，，由于長期的“重商主義”影響，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)的社會(huì)誠信道德與倫理的缺失。

　　2、社會(huì)信用體制尚未完全建立，導(dǎo)致電子商務(wù)難于運(yùn)營。

　　我國信用系統(tǒng)嚴(yán)重滯后，還未建立起健全的誠信管理體系，缺乏有效的失信、違規(guī)行為監(jiān)督懲罰機(jī)制，市場化運(yùn)作模式雖已初露端倪，但運(yùn)作存在不規(guī)范現(xiàn)象，未形成有效的行政管理機(jī)制，行業(yè)自律尚未形成。

　　立法滯后，導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展緩慢。

　　盡管國家已經(jīng)頒布了《計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》等相關(guān)的法律規(guī)范。

　　但是，《中華人民共和國電子簽名法》于2005年4月1日才開始實(shí)施。

　　它的實(shí)施對(duì)我國電子商務(wù)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　對(duì)參與電子商務(wù)的消費(fèi)者沒有建立詳細(xì)的信用檔案，以集中、統(tǒng)一、規(guī)范的形式反映消費(fèi)者個(gè)人資信與交易記錄等信息。

　　如消費(fèi)者基本資料、經(jīng)濟(jì)信用資料、社會(huì)信息與特別記錄等。

　　重要的是消費(fèi)者的信用信息沒有受到良好的法律保護(hù)。

　　針對(duì)電子商務(wù)誠信問題，我們有很多要去改善和提高。

　　對(duì)此，提出以下幾條舉措：

　　1、健全相關(guān)法律、法規(guī)和制度的建設(shè)。

　　信用是一個(gè)多視角、多范疇的概念，既然它是一個(gè)法學(xué)概念，就應(yīng)該在理論和立法上不斷完善它，律、法規(guī)作為誠信的最后一道保障，在不斷完善現(xiàn)行法律體系的前提下，對(duì)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行建立和修改，可出臺(tái)《信用報(bào)告法》等，加大執(zhí)法力度。

　　同時(shí)，根據(jù)電子商務(wù)的環(huán)境和交易特點(diǎn)，建立電子交易法律和制度、電子支付制度、信用卡制度等。

　　2、加強(qiáng)行業(yè)自律。

　　電子商務(wù)行業(yè)應(yīng)當(dāng)反對(duì)采用一切不正當(dāng)手段進(jìn)行行業(yè)內(nèi)競爭，自覺維護(hù)用戶的合法權(quán)益，保守用戶信息秘密，不利用用戶提供的信息從事任何與向用戶做出的承諾無關(guān)的活動(dòng)，不利用技術(shù)或其他掌握的優(yōu)勢侵犯消費(fèi)者或用戶的合法權(quán)益等。

　　我國各地應(yīng)逐步制定出電子商務(wù)行業(yè)的行為規(guī)范準(zhǔn)則。

　　3、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量。

　　高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)仍是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易所追求的根本利益。

　　電子商務(wù)企業(yè)要及時(shí)了解用戶的最新要求，必須提高產(chǎn)品的前期、中期和后期的服務(wù)，要求企業(yè)將網(wǎng)上業(yè)務(wù)與網(wǎng)下服務(wù)相結(jié)合，對(duì)用戶的問題及時(shí)回復(fù)，對(duì)暫時(shí)不能解決的問題應(yīng)誠懇地做出解釋。

　　4、要提高消費(fèi)者網(wǎng)上購物的保護(hù)意識(shí)。

　　網(wǎng)上購物有別于傳統(tǒng)的購物方式，不少消費(fèi)者還缺乏必要的購物經(jīng)驗(yàn)，因此，提高消費(fèi)者網(wǎng)上購物的保護(hù)意識(shí)尤為重要。

　　消費(fèi)者應(yīng)盡量選擇熟悉的網(wǎng)上購物網(wǎng)頁，要認(rèn)真區(qū)分網(wǎng)上商城所提供的平臺(tái)的真實(shí)性，以及其服務(wù)質(zhì)量的好壞。

　　電子商務(wù)信任問題論文【2】

　　[摘 要]本文通過電子商務(wù)信任問題相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,總結(jié)研究信任問題的相關(guān)問題和信任模型,討論了信任研究中存在的問題,并指出了下一步研究的方向和思路。

　　[關(guān)鍵詞]電子商務(wù);信任;交易

　　根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心正式發(fā)布的《2010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》,2010年中國電子商務(wù)市場交易額已達(dá)4.5萬億,同比增長22%。

　　2011年中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛勢頭不減,根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的電子商務(wù)核心數(shù)據(jù),第二季度規(guī)模為1.6萬億元,同比上升47.0%,環(huán)比上升9.3%。

　　在電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時(shí),我們發(fā)現(xiàn)由于缺乏一個(gè)完善的信用環(huán)境,信用的缺失導(dǎo)致網(wǎng)上交易中欺詐、受騙的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。

　　因此,為促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展,研究如何建立或增進(jìn)電子商務(wù)交易雙方的信任問題尤為必要。

　　1 文獻(xiàn)綜述

　　1.1 電子商務(wù)信任概念

　　近幾年,有很多學(xué)者從不同的角度研究了電子商務(wù)信任的定義,其中被引用最頻繁的是Mayer等人提出的信任的定義：基于期望對(duì)方即將完成己方重要的特定行動(dòng),己方愿意接受對(duì)方行動(dòng)可能導(dǎo)致的傷害,而不考慮監(jiān)督另一方的能力。

　　同時(shí),Mayer等人的研究表明,能力、善意和誠實(shí)是一個(gè)被信任者值得信任的主要特征。

　　1.2 信任相關(guān)問題

　　(1)信任影響因素

　　電子商務(wù)環(huán)境中的信任影響因素來自多個(gè)方面,多數(shù)研究從四個(gè)方面進(jìn)行研究即企業(yè)自身、企業(yè)網(wǎng)站、消費(fèi)者個(gè)人因素和環(huán)境因素(邵兵家等,2005)。

　　也有的研究將影響B(tài)2C電子商務(wù)信任的因素歸納為技術(shù)因素、商業(yè)因素、消費(fèi)者個(gè)人因素和環(huán)境因素(王宏偉,2006)。

　　影響C2C信任的因素可以從買方所處的外部交易環(huán)境和內(nèi)部交易環(huán)境來分析(趙娜,2011)。

　　由于電子商務(wù)的廣泛性,研究者多選擇其中一個(gè)或幾個(gè)角度對(duì)電子商務(wù)信任進(jìn)行了研究,如網(wǎng)站角度,消費(fèi)者個(gè)人角度(肖阿妮,2011),廠商特征和消費(fèi)者特征(謝鳳華,2005),技術(shù)因素和環(huán)境因素(朱躍東,2010)等。

　　由于學(xué)科的不同,研究的角度與出發(fā)角度也不同,如感知角度(羅雯,2006)。

　　(2)信用評(píng)價(jià)

　　影響企業(yè)整體信用度計(jì)算的因素涉及許多方面,其中影響效果最顯著的是企業(yè)近期信用度,此外還涉及交易商品的價(jià)值的大小、測評(píng)人的信用優(yōu)劣、評(píng)分的時(shí)間系數(shù)等(楊麗等,2011)。

　　信任評(píng)價(jià)要綜合考慮歷史交易記錄、交易金額、買賣雙方信譽(yù)度、交易次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、未評(píng)價(jià)交易等因素(賈艷濤等,2010)。

　　電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)主要面臨賣家和買家評(píng)價(jià)權(quán)效的不對(duì)等性、評(píng)價(jià)的主觀性難以掌控、沒有考慮評(píng)價(jià)用戶的信用度、信用積分只與交易次數(shù)有關(guān)、評(píng)價(jià)單位涉及因素單一、評(píng)價(jià)系統(tǒng)給新舊賣家造成不公平性、評(píng)價(jià)的真實(shí)性無從考察、信用炒作等主要問題。

　　1.3 信任模型

　　很多研究采用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法尤其是博弈理論分析電子商務(wù)信任的形成、信任缺失產(chǎn)生的原因等問題。

　　這類研究的基本思想是：根據(jù)電子商務(wù)交易模式,設(shè)定交易者之間的博弈規(guī)則及收益矩陣,然后利用納什均衡計(jì)算交易結(jié)果,進(jìn)而說明交易者相互信任對(duì)于實(shí)現(xiàn)交易效率的重要性。

　　但是,由于納什均衡是一個(gè)靜態(tài)結(jié)果,不能反映電子商務(wù)交易過程中建立信任的動(dòng)態(tài)過程。

　　基于動(dòng)態(tài)博弈理論的ESS均衡信任模型,根據(jù)電子商務(wù)交易模式,采用博弈理論,設(shè)定交易者之間的博弈規(guī)則及收益矩陣,然后利用ESS均衡計(jì)算交易結(jié)果,進(jìn)而說明交易者相互信任對(duì)于實(shí)現(xiàn)交易效率的重要性(李征,2008)。

　　P2P網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以其自由、平等、靈活的特性,大量應(yīng)用于電子商務(wù)的C2C交易模式(如淘寶、eBay)。

　　但由于P2P網(wǎng)絡(luò)開放性、匿名性和動(dòng)態(tài)性的本質(zhì),P2P網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間的交易風(fēng)險(xiǎn)較大。

　　如何在P2P電子商務(wù)中建立有效的信任機(jī)制來保障節(jié)點(diǎn)提供真實(shí)的、可靠的服務(wù),對(duì)促進(jìn)P2P電子商務(wù)的發(fā)展十分必要。

　　針對(duì)該問題,已有一些學(xué)者提出了一些典型的信任模型,例如Beth等人提出的BBK信任模型、Yao Wang等人提出的基于貝葉斯理論的信任模型、Jinsang等人提出的基于主觀邏輯的信任模型以及Yu等人提出的基于D-S證據(jù)理論的信任模型。

　　但所有的這些模型都存在共同的問題：首先,模型的表述過于形式化,工程應(yīng)用性不足;其次,模型并未考慮電子商務(wù)具體應(yīng)用環(huán)境;再次,模型均采用精確的數(shù)學(xué)工具來表述和度量信任,由于信任本身的主觀性和模糊性,這勢必導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果存在較大的誤差。

　　為了解決第一和第二個(gè)問題,王茜、姜守旭等提出了針對(duì)P2P電子商務(wù)的信任模型。

　　針對(duì)第三個(gè)問題,(張景安等,2011)提出了基于模糊理論的信任管理模型,其通過模糊綜合評(píng)判方法,較為全面的考察影響信任的多種因素,使得評(píng)估結(jié)果更加客觀、真實(shí)。

　　基于云模型的信任模型以云的形式,將實(shí)體之間信任關(guān)系的信任描述和不確定性描述統(tǒng)一起來,并給出了信任云的傳播和合并算法。

　　但是沒有充分考慮普適環(huán)境下上下文的動(dòng)態(tài)變化性,很粗糙,同時(shí)多條多級(jí)的信任鏈計(jì)算全局信任度,需要較多的時(shí)空開銷,模型具有較慢的計(jì)算收斂性,影響了模型的可擴(kuò)展性(He R,2005)。

　　基于身份的信任模型主要是依據(jù)請(qǐng)求方的身份進(jìn)行授權(quán),需要設(shè)定統(tǒng)一的安全管理域。

　　然而,在開放的互聯(lián)網(wǎng)中,由于參與主體數(shù)量的規(guī)模大、運(yùn)行環(huán)境的異構(gòu)性、活動(dòng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)性以及自主性等特點(diǎn),各資源主體往往隸屬于不同的權(quán)威管理機(jī)構(gòu),使得基于身份的訪問控制技術(shù)在跨多安全域進(jìn)行授權(quán)及訪問控制時(shí)顯得力不從心,暴露出許多弱點(diǎn)。

　　基于角色的信任模型是依賴主體屬性在陌生的交易雙方之間建立信任關(guān)系。

　　在這類系統(tǒng)中,節(jié)點(diǎn)依據(jù)其興趣加入不同的社區(qū),社區(qū)是擁有共同興趣的節(jié)點(diǎn)集合,同一個(gè)節(jié)點(diǎn)可以加入不同的社區(qū),依據(jù)節(jié)點(diǎn)對(duì)于不同社區(qū)的隸屬程度,決定其在不同方面的可信度。

　　種群共存模型發(fā)現(xiàn)由于信用體系存在技術(shù)上或規(guī)則上的潛在漏洞,以及交易者是自利理性的,電子商務(wù)信用騙取行為的出現(xiàn)不可避免,基于一個(gè)簡化的演化博弈模型,分析信用評(píng)級(jí)與交易者之間不同關(guān)系的穩(wěn)定演化結(jié)果,建立一種與交易者“獨(dú)立共存”的新型信用體系以有效防范信用騙取(李征,2010)。

　　自動(dòng)信任協(xié)商(Automated Trust Negotiation,ATN)是由Rough等人提出的信任管理方案,主要解決在多個(gè)虛擬組織間的資源共享和協(xié)作計(jì)算時(shí),快速有效地在個(gè)體與組織之間建立信任關(guān)系。

　　迄今為止,ATN的研究已得到迅速發(fā)展,提出了多種研究方法和技術(shù),但ATN整體性研究工作尚處于初級(jí)階段,就其研究和應(yīng)用前景來看,是一個(gè)值得予以關(guān)注的方向。

　　基于名譽(yù)的信任模型是模仿人類社會(huì)的信任機(jī)制,并假設(shè)擁有較高名譽(yù)的人通常具有較高的可信度,其基本方法是通過對(duì)方的名譽(yù)來推測他的可信度。

　　現(xiàn)有的信任模型大多是基于名譽(yù)的信任機(jī)制。

　　信任管理是一種能在各節(jié)點(diǎn)間建立信任關(guān)系的機(jī)制,而名譽(yù)是一種根據(jù)以前直接或間接地交互得到的,用于評(píng)估一個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)另一個(gè)節(jié)點(diǎn)的信任程度。

　　2 存在的問題

　　從相關(guān)的文獻(xiàn)方面可以看出,在我國電子商務(wù)領(lǐng)域,對(duì)信任方面的研究還是很多、很深入的,但由于我國電子商務(wù)起步較晚,因此相應(yīng)研究結(jié)果仍然存在一些問題,具體如下：①信任概念界定不統(tǒng)一。

　　電子商務(wù)環(huán)境下的信任主要是借鑒傳統(tǒng)環(huán)境下的定義,定義本身和傳統(tǒng)環(huán)境下一樣,存在著不一致,不利于對(duì)信任影響因素、信任評(píng)價(jià)等進(jìn)行進(jìn)一步的研究,同時(shí)也導(dǎo)致了在實(shí)證研究中信任概念操作的多樣性。

　　②影響因素體系不夠完善,且同一因素的影響結(jié)論不一致。

　　總結(jié)各位研究者所考察的影響消費(fèi)者信任建立的因素,主要涉及四個(gè)方面：一是消費(fèi)者相關(guān)因素,如網(wǎng)絡(luò)熟悉度、購物經(jīng)驗(yàn)、信任傾向等。

　　二是商家相關(guān)因素,如聲譽(yù)、規(guī)模等。

　　三是第三方因素,如網(wǎng)站質(zhì)量、第三方認(rèn)證等。

　　四是電子商務(wù)環(huán)境因素,如網(wǎng)絡(luò)安全、法律法規(guī)等。

　　研究主要集中在對(duì)商家相關(guān)因素的探討,但是卻忽略了物流服務(wù)和商家類型的影響,很少有文獻(xiàn)研究企業(yè)物流和商家類型、產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者信任的影響。

　　同時(shí)對(duì)于文化因素對(duì)信任的影響,也鮮有文獻(xiàn)提及。

　�、蹚难芯拷Y(jié)果來看,成果中直接借鑒國外信任研究的方法較多,而結(jié)合我國實(shí)際探索本土化的電子商務(wù)信任理論與方法的較少。

　�、苣壳皣鴥�(nèi)對(duì)電子商務(wù)信任問題的研究,無論是在理論方面還是在實(shí)證方面,都與我國企業(yè)和政府開拓電子商務(wù)的實(shí)踐不相符,有滯后的跡象,且亟須解決。

　　3 結(jié) 論

　　本文通過對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域關(guān)于信任的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)：無論在理論方面還是實(shí)證方面,對(duì)信任的概念和理論框架都沒有達(dá)到一致的認(rèn)識(shí)和理解,信任的影響因素的探究不夠全面。

　　因此我們首先應(yīng)該根據(jù)電子商務(wù)的行業(yè)特點(diǎn)對(duì)信任的概念進(jìn)行界定,其次應(yīng)考慮物流和文化及產(chǎn)品等因素對(duì)消費(fèi)者信任的影響,進(jìn)一步完善影響因素機(jī)制。

　　此外,在不斷引進(jìn)和消化國外先進(jìn)理論的基礎(chǔ)上,緊緊把握國內(nèi)外電子商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展動(dòng)態(tài),理論聯(lián)系實(shí)際,實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新;加大宏觀層面的研究力度,重點(diǎn)研究有關(guān)政府的電子商務(wù)信任管理理論和管理方法;加強(qiáng)國內(nèi)外同行之間的交流與合作,互相借鑒和深化研究成果,相互協(xié)作,盡快形成一套較為完整的系統(tǒng)化的電子商務(wù)信任理論體系。

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