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電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)況分析論文
摘要：隨著生活方式和消費方式的轉(zhuǎn)變，體驗性消費在消費者中廣受青睞，在電子商務(wù)產(chǎn)品的不斷增長的前提下，如何實現(xiàn)把體驗性消費和電子商務(wù)產(chǎn)品結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷成為一個新的課題。
關(guān)鍵詞：體驗消費；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷
傳統(tǒng)消費方式已經(jīng)不滿足消費者需求的情況下，體驗性消費成為一種新型消費方式，它是隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而出現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合體驗性消費在現(xiàn)階段得以實現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的帶動下，體驗性消費如何轉(zhuǎn)變，如何呈現(xiàn)更好的發(fā)展勢頭，且如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷這個渠道去打開消費者市場，這些都是此次將要討論的。本文將通過體驗性消費的特殊性，電子商務(wù)的便捷性，以及網(wǎng)絡(luò)渠道營銷的普遍性，分析網(wǎng)絡(luò)營銷體驗性消費的可能性和解決體驗性消費如何在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)電子商務(wù)營銷，以及針對網(wǎng)絡(luò)體驗消費的一些特征來深入探討如何組建基于體驗消費的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)架。
1、體驗消費的現(xiàn)狀
經(jīng)濟(jì)價值的演變過程通常伴隨著產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗四個階段，隨著國內(nèi)的人口結(jié)構(gòu)以及家庭結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代年輕人成為新一代的消費者，新的消費者時代已經(jīng)來臨，年輕化、便捷化、時尚化的產(chǎn)品越來越受到追捧。曾經(jīng)實體產(chǎn)品，以及在實體店中得到體驗，但是現(xiàn)在體驗的渠道變得更多，不僅在線下，而且在線上也可以得到體驗和購買。體驗消費更注重情感的需求，隨著消費結(jié)構(gòu)的變化，消費者對情感的注重程度將和商品本身以及附加服務(wù)聯(lián)系在一起，希望從這些產(chǎn)品內(nèi)容中得到共鳴，實現(xiàn)自己的一種價值。同時，個性化的產(chǎn)品以及服務(wù)在需求上越來越強烈，曾經(jīng)迫切渴求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品逐漸走出歷史舞臺，年輕人更希望獲得不同于其他人的，成為自己個性化的產(chǎn)品，對旅游、電影、審美物品、娛樂性產(chǎn)品更加迷戀。
價值標(biāo)準(zhǔn)的變化也不斷更迭，能夠讓消費者參與度高的，與消費者互動大的產(chǎn)品更能夠成為消費者青睞的對象。隨著休閑產(chǎn)品的推出，文化產(chǎn)品的豐富，虛幻體驗的展覽，時尚健康的增加等等引起了社會生活的巨大變革。各種娛樂類節(jié)目的火爆也體現(xiàn)了體驗性需求的不斷擴(kuò)張和前景的廣闊。各類知名企業(yè)和網(wǎng)站都通過將最具有休閑文化以及中國特色增值體驗業(yè)務(wù)實現(xiàn)了獲利，甚至可以這樣去說，客戶體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場。但現(xiàn)有的體驗性消費更多的是集中在最初的營銷階段，并沒有達(dá)到預(yù)期的獲利程度，缺乏對現(xiàn)有人群的心理分析和理論收集，忽略了消費者從體驗萌芽到跟進(jìn)到培養(yǎng)這么一個過程，但體驗性消費在現(xiàn)階段社會中所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)利益價值要超過原始“拎包”式體驗更多，所以說，體驗性消費在現(xiàn)代社會當(dāng)中具有著強大的生命力。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和不足之處
互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，在現(xiàn)代社會當(dāng)中成為了相當(dāng)重要的一個角色，同時也被認(rèn)為是一個“技術(shù)”，而作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)當(dāng)中最具有特色的銷售渠道和營銷工具，最大的難題將會是如何去利用。通過對消費心理的研究和消費需求分析，更多的消費者是想通過網(wǎng)絡(luò)獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是說簡單地通過打折促銷、發(fā)放禮券、饑餓營銷達(dá)到營銷活動目的。現(xiàn)有企業(yè)在服務(wù)和推廣產(chǎn)品上都忽視了消費者對于產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度，僅僅是將網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個盈利工具使用。我國網(wǎng)上購物的人群在不斷增長，網(wǎng)絡(luò)市場潛力無限，所以我們必須將網(wǎng)絡(luò)行為和消費行為對接，實現(xiàn)互利共贏式發(fā)展。
我國已經(jīng)由計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣髁x市場經(jīng)濟(jì)，其中曾經(jīng)固有的賣方壟斷市場已經(jīng)逐漸向買方市場過渡，隨著消費者思想心態(tài)的轉(zhuǎn)變，主動性更加強烈，個性化成為新的拓展點，已經(jīng)成為了市場潮流的主導(dǎo)。而現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)營銷策略依舊停留在最初的簡單暴力方式，根本沒有深入了解消費者心理，要獲得什么樣的消費體驗，對于消費者來說，單一的支付方式、簡單的促銷活動、物流配送和落后的配送服務(wù)都是降低自身消費體驗的關(guān)鍵點，往往一個消費體驗對于商品本身更重要。其實網(wǎng)絡(luò)畢竟是虛幻的產(chǎn)物，在一定程度上相較于實體商店來說，顧客與賣家之間的信任比較難以建立，特別是在經(jīng)濟(jì)利益方面，顧客可能在產(chǎn)品本身以及售后服務(wù)上要比傳統(tǒng)營銷更加的疑慮，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷在信任度上很難得到提升。
3、體驗消費的電子商務(wù)如何網(wǎng)絡(luò)營銷
3.1對網(wǎng)絡(luò)體驗性消費的可行性分析
通過網(wǎng)上數(shù)據(jù)對現(xiàn)有國民上網(wǎng)目的進(jìn)行分析，大部分網(wǎng)民最終的目的傾向于：獲取信息、休閑娛樂、學(xué)習(xí)、交友，并且網(wǎng)上的休閑娛樂行為在網(wǎng)絡(luò)中的比重逐漸加大，可以說明在體驗性消費的需求上，還是具有相當(dāng)大的可能性。事實上，當(dāng)年的QQ、MSN的火爆和斗地主、視頻網(wǎng)站的人流量就可以說明現(xiàn)代網(wǎng)民對于休閑娛樂產(chǎn)品的迫切需求。而更多的這類產(chǎn)品需求者多在于18—24歲之間，我國網(wǎng)民的年齡段分布也都集中在這部分群體之中，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的年齡稍大和認(rèn)知前衛(wèi)者也正在加入這個行列當(dāng)中，用戶群的龐大對于體驗性消費的可行性也得到了佐證。另一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的數(shù)量上升，對虛擬世界中的角色扮演、游戲競技有著相當(dāng)大的興趣，甚至對游戲中的交友、挑戰(zhàn)自身都是一種實現(xiàn)自我價值的體現(xiàn)，而且，對于網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)產(chǎn)品的需求量也得到了攀升，點卡、虛擬幣的消費帶動了整個網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品的正增長。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特殊性正在于它的便捷和有效性，而企業(yè)的競爭力來源于它的不可復(fù)制性和難以獲得性，當(dāng)現(xiàn)有企業(yè)通過對自身特性的把我應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品當(dāng)中，兩者的結(jié)合將會對現(xiàn)有社會產(chǎn)品市場帶來相當(dāng)大的沖擊力度。而固有的客戶資源是帶給企業(yè)利潤的涌動源泉，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長，他們對于體驗性消費的嘗鮮性、需求性都會是成為積累客戶資源的重要方式。通常，我們可以在各大網(wǎng)站上看到注冊、會員登錄這樣的一個選項，這從另一方面說明網(wǎng)絡(luò)中的客戶資源已經(jīng)被利用起來。越來越多的實踐跡象表明，網(wǎng)絡(luò)體驗包含著互動性和個性化兩個方面，而計算機(jī)交互技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民之間可以輕松愜意的實現(xiàn)相互溝通，這種溝通的便捷性與以往的書信、電話、傳真不同，它帶給人的體驗是無障礙的，給人更好的體驗。而個性化更多的是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)個體的不同，他們作為一個獨立的個體，實現(xiàn)獨一無二的角色參與到網(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中，獲得在一定程度上不完全等同于其他人的體驗，主動選擇自身想要的產(chǎn)品或服務(wù)，做到人無我有的這樣一個個性化體驗。同時，心理和情感的滿足性成為網(wǎng)民更多的追求，讓網(wǎng)絡(luò)體驗性消費成為可能。
3.2如何進(jìn)行更好的網(wǎng)絡(luò)營銷
首先，要制定產(chǎn)品本身的策略。加強對產(chǎn)品文化娛樂體驗程度上的開發(fā)，對商品實時體驗、消費熱點、文化挖掘這些內(nèi)容進(jìn)行加強，把握現(xiàn)代社會人群需求，從年輕人、熱愛網(wǎng)絡(luò)的人群下手，利用多媒體技術(shù)，以及三維空間技術(shù)，將自身產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出讓客戶從未有過的體驗。制定符合這類客戶資源需要的產(chǎn)品，從客戶信息上進(jìn)行定制，包括個人資料和購物車內(nèi)容，完善產(chǎn)品的寬度、深度和廣度，滿足消費者從感官到心理上的需求，再分析消費者消費心理，利用消費者沖動消費，盲目消費，聚眾消費，“假我”現(xiàn)象的特點，對相應(yīng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的可以實現(xiàn)組合型出售，同時利用消費支付的便利程度，更好地制定產(chǎn)品組合策略。其次要將產(chǎn)品本身做到符合現(xiàn)有人群的消費行為、消費習(xí)慣，采取新產(chǎn)品免費試用，擴(kuò)大推廣期，吸引消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度。
其次，做好服務(wù)策略，制定個性化服務(wù)。一般客戶在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品時，首先會根據(jù)自己的消費需求，制定想要購買的計劃，然后再在網(wǎng)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品，最后再和不同的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行比對和支付，所以在當(dāng)中環(huán)節(jié)里，我們需要在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，與顧客進(jìn)行溝通，在產(chǎn)品支付之前，將客戶對于此產(chǎn)品的顧慮進(jìn)行干擾，打消客戶對產(chǎn)品本身以及支付方式的疑慮，對各項內(nèi)容進(jìn)行澄清和溝通，做好建議服務(wù)工作。對客戶盡量不承諾，如果要承諾就一定要兌現(xiàn)，建立雙方信任。區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)，便捷有效成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特性，及時與客戶的溝通服務(wù)和細(xì)微特點將成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的一大亮點。同時，要對服務(wù)工具的個性化進(jìn)行開發(fā)，滿足消費者個性化需求，根據(jù)客戶的不同，制定獨一無二的服務(wù)方式，讓客戶從網(wǎng)絡(luò)這樣的一個虛擬性媒介中找到體現(xiàn)自我價值的服務(wù)。
再次，要營造營銷環(huán)境。環(huán)境對人的影響力巨大，良好的營銷環(huán)境將會帶動消費者的消費能力，甚至能夠在達(dá)不到消費能力的情況下預(yù)支消費。各類購買行為在不同環(huán)境下是體現(xiàn)不同的購買能力的，網(wǎng)絡(luò)音樂、產(chǎn)品列展、實例介紹等內(nèi)容與客戶的契合度要高，創(chuàng)造客戶能夠和產(chǎn)品相接觸的機(jī)會錯覺，在一定程度上對消費者逗留以及最終購買決定實現(xiàn)誘惑效果，而這樣的一個效果，會影響用戶的體驗，體驗的好壞，最終決定了交易與否。所以在網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，如何創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷氛圍和環(huán)境，對于一個網(wǎng)絡(luò)營銷策略尤為重要。
最后，根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，做好技術(shù)條件。網(wǎng)站的穩(wěn)定以及網(wǎng)站內(nèi)容的豐富程度決定了客戶的最終選擇意向，所以在做網(wǎng)絡(luò)營銷時，要對自己的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境做好評估，保證自身網(wǎng)站的穩(wěn)定，以防在大量數(shù)據(jù)涌入的時候，服務(wù)器能夠及時消化，而不是崩潰。同時，利用無人化、自動化、智能化的管理模式，提升客戶訪問的滿意程度，促進(jìn)最終成交。另外充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺，例如：微信、微博、頭條等網(wǎng)絡(luò)化平臺產(chǎn)品進(jìn)行營銷，這樣不僅能夠擴(kuò)大自身營銷分布渠道，同時也能夠獲得更廣泛的認(rèn)知，讓更多的客戶參與進(jìn)來，達(dá)到良好的預(yù)期營銷效果。
4、結(jié)語
當(dāng)前計算機(jī)技術(shù)在體驗性電子商務(wù)中的應(yīng)用越來越頻繁，而通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷已經(jīng)成為習(xí)慣。同時，體驗性營銷模式能夠根據(jù)消費者不同的需求進(jìn)行優(yōu)化，轉(zhuǎn)而提供更好的、更便捷的個性化服務(wù)。但體驗式營銷畢竟是通過網(wǎng)絡(luò)虛擬性物質(zhì)進(jìn)行，所以在很多情況下會有不可預(yù)見性。通過本文的闡述，可以了解到體驗性消費必然增長，由此帶來的體驗消費的電子商務(wù)可能性大大提高，而網(wǎng)絡(luò)營銷的方案和預(yù)期效果需要產(chǎn)品的優(yōu)化、服務(wù)的改善、創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境以及更新技術(shù)來得以實現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
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