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經濟管理畢業(yè)論文

管理經濟學視角下分析雙十一購物狂歡節(jié)論文

時間:2022-10-09 21:16:43 經濟管理畢業(yè)論文 我要投稿
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管理經濟學視角下分析雙十一購物狂歡節(jié)論文

  在以阿里巴巴旗下的淘寶、天貓為主力軍,京東、蘇寧易購、當當、亞馬遜等為配角的電商們的大力推動下,如今的11月11日已經從幾年前網友用來調侃的“光棍節(jié)”變成了全民公認的“消費節(jié)”!半p十一購物狂歡節(jié)”始于 2009 年,此后的每年 11 月 11號,都呈現(xiàn)一番全民購物狂歡的景象。從 2009 年到 2016年淘寶雙十一當天的總交易金額分別為5200萬元、9.36億元、52億元、191億元、362億元、571億元、912億元、1207億元。不僅國內“雙十一狂歡節(jié)”交易額如此巨大,國外“黑色星期五”、“網絡星期一”電商平臺的打折力度空前,當天的交易額也是居高不下。每年交易額的激增,證明國內外消費者的消費方式正逐步改變并認同網上狂歡節(jié)的營銷方式,使電商平臺近幾年得到迅猛發(fā)展。

管理經濟學視角下分析雙十一購物狂歡節(jié)論文

  國內外學者對于網上購物方式進行了較多的研究。Atsushi Komine對消費者在黑色星期五購物節(jié)當天等待商店開門、進入商店的行為及個體行為進行觀察分析,總結了消費者在購物節(jié)期間所表現(xiàn)出的情緒和行為對購買量的影響。Reza Mohammady Garfamy也認為,傳統(tǒng)線下交易中對消費者行為傾向的測量無法充分反應消費者在此類節(jié)日性購物活動參與中的行為特點。Sheila C. Dow還指出在不同類型的購買交易中,消費者個人心中測評標準也是不同的。如平時經常要買的商品忽然大面積地借由購物節(jié)噱頭打折促銷,使他們最先感受到價格激勵因而大量購買。楊莉闡述在競爭日益激烈的環(huán)境下,得出管理經濟學對于現(xiàn)代企業(yè)管理者的啟示。黃敬前,王健根據管理經濟學的基本原理,應用定性定量相結合方法,對當前電子商務發(fā)展存在的若干基本問題進行理論思考。鑒于消費者在“雙十一購物狂歡節(jié)”中表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)線上線下購物的心理、行為特點,以管理經濟學視角對消費者“雙十一購物狂歡節(jié)”中的參與行為做進一步的研究分析是很有必要的,以此來不斷提升電商的競爭優(yōu)勢并保持每年“雙十一”狂歡節(jié)銷量遞增。

  一、基于管理經濟學角度分析“雙十一購物狂歡節(jié)”成功原因

  1.需求理論分析。需求是在一定時間、價格水平下,消費者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。需求定理即商品價格下跌會引起需求量上漲。

  在“雙十一狂歡節(jié)”當天,由于所有商品的價格都較之前的定價有較大幅度的降低,根據需求理論,價格和需求數(shù)量是負相關,價格降低會帶來需求量的增加,進而導致銷售額的增加。隨著價格的降低,需求量增加。賣家在“雙十一”前先提高價格,需求曲線向上平移,隨后賣家進行打折優(yōu)惠活動,恢復到原價或者稍低于原價的時候可以帶來明顯的需求增加,銷售額的擴大。

  “雙十一”電商活動中,以華為榮耀為例,榮耀9清倉大降價,全系價格都有了不小跌幅。4G+64G標配版直降400元,1899元即可入手,6G+64G高配版直降300元,2399元即可入手,降價幅度相當?shù)拇螅沟脴s耀系列的銷量在“雙十一”中直線上升,全網店鋪銷量位居第三。

  2.需求價格彈性分析。需求的價格彈性是衡量需求量變動對價格變動的反應程度。如果需求量對物品價格變動影響很大,那么這種物品是富有彈性需求的。(1)天貓商城與淘寶網銷售對比分析。天貓商城是多商家銷售平臺, 更多為公司或直接銷售本公司的產品, 是多家產品的品牌商城。因此,與淘寶市場的一般產品相比,天貓商城的產品質量更安全。根據消費者購買的商品和價格分析, 天貓商城銷售的產品要求價格彈性比淘寶產品高。所以在天貓商城“雙十一”降價活動的效果好于淘寶。(2)天貓商城不同產品降價效果分析。不同于缺乏彈性的生活必需品如大米、鹽,價格變化對其銷量影響不大,一般商家不會對此類剛性需求產品大幅度降價促銷。富有彈性需求的產品,一定價格的降低有利于銷量和收益的增加如服裝、飾品、化妝品、家具等。通過數(shù)據統(tǒng)計2017年“雙十一”期間銷售排名前二十的店鋪主要為數(shù)碼產品、家具產品、服裝產品這些彈性較大商品。

  3.消費者需求偏好分析。(1)基于大數(shù)據對消費者需求偏好分析。第一,大數(shù)據技術允許天貓商城通過跟蹤用戶足跡、搜索日志等信息進行分析,以便更好地理解用戶的需求了解用戶偏好。第二,大型數(shù)據使供應商的決策更加及時。由于大量的數(shù)據分析是實時進行的,它提高了決策的效率,縮短了公司生產到產品投放市場的創(chuàng)新時間,在高度競爭的市場上具有重要意義。第三,在數(shù)據的大時代,經濟行為可以通過海量數(shù)據進行分析,一旦出現(xiàn)新的動態(tài)即時關注,以便對新生事物進行早期干預和分析。此預測可用于預測行業(yè)趨勢和其他有關業(yè)務的遠程信息。例如,天貓網頁的底部“猜你最喜歡的寶貝”。因此,在“雙十一”期間, 天貓商城的銷售商通過大型數(shù)據技術可以直觀地了解來自消費者的第一手信息,通過大數(shù)據技術反映消費者偏好,選擇最適合消費者的產品推廣。(2)通過預售模式對消費者需求偏好分析。2014年前天貓商城“雙十一”只是商家自己做一些促銷活動,以降低價格吸引消費者,從2014年之后,天貓推出預售活動,消費者在預售平臺上支付定金,“雙十一”當天付尾款便可買到商品,包括稀缺品,收集的商品和適合消費者個性的產品。實施預售模式實際上是C2B的一種嘗試,即先銷售訂單然后生產、運輸、流通最終實現(xiàn)銷售。與傳統(tǒng)的銷售方式相比,消費者的需求和偏好可以被供應商提前知道,這將幫助公司更準確地解決消費者的問題及預期的行動,更有效地管理向上和向下的供應鏈。

  4.效用理論分析。效用理論是研究消費者如何在各種商品和服務之間分配收入,以實現(xiàn)滿意度的最大化。在這一過程中,消費者將受到兩種相反的激勵和限制的影響:一方面,為了他們自身的滿足,盡可能多地消費或擁有商品;另一方面,消費者的收入或獲得收入的方法是有限的。因此,消費者的最佳選擇是將有限的收入合理地用于不同的產品,從他們所消費的商品中實現(xiàn)“利益”最大化!半p十一購物狂歡節(jié)”打折促銷也利用了此理論使其銷售額激增。(1)從消費者剩余的角度來看,消費者的購買行為主要受到消費者剩余的影響。當價格下跌時,與消費者保留價格(最多愿意支付商品的價格)相比差的越多,消費者剩余就越多,此時在消費者追求最大消費者剩余的前提下,他們就想要繼續(xù)購買。(2)若用間接效用函數(shù)來衡量:v(p,m)= max u(x);s.t. px=m。以上公式可以得出,購買者在一定的預算條件下尋求最大化的消費剩余。當預算增加m時,相應的效用v(p,m)增加。如果購買者盲目消費,增加原來的預算,以追求自身更大的效用。這將增加消費者支出,增加賣家銷量。電商購物平臺通常會混合節(jié)日意義打出標語運用到促銷商品理論里,如結合雙十一節(jié)日本身意義“遇見喜歡的人就很難了,遇見喜歡的東西就買吧”。很多單身男女并不是有必需品要買,而是被標語吸引,加之覺得價格低廉有消費者剩余,進而加入到光棍節(jié)的購物隊伍大軍中,盲目消費并購買了很多他們本不需要的商品。

  5.規(guī)模效益分析。規(guī)模效益是指企業(yè)增加生產要素時,產出增加值大于投入價值的情況。只有擴大經營規(guī)模,增加生產比重,才能使經營規(guī)模擴大。規(guī)模效益的真正原因是由于生產規(guī)模的擴大,單位產品的生產成本降低。

  目前,“雙十一”消費市場開始步入全球化戰(zhàn)略,在全球范圍內,通過對產品、服務、以及各種生產要素的流動把控,實現(xiàn)消費需求的海外擴展。與國際化不同的是,全球化反應出的是買賣雙方在境外的直接交流,通過特定的平臺,實現(xiàn)全球商品的互聯(lián)互通。從“買全球”+“賣全球”、“線上”+“線下”及“大數(shù)據”+“個性化”的銷售策略中可以明顯感覺到雙十一巨大的規(guī)模效應。今天的消費者不只是在本國消費,而是在全球消費。雙十一,阿里巴巴集團全面打通海內外,實現(xiàn)全球一體化零售業(yè)務,不但買家可以足不出戶買到世界各地的商品實現(xiàn)“全球購”,各商家也通過網絡平臺實現(xiàn)“賣全球”。全球消費平臺下根據大數(shù)據的分析,搜索新聞源、關鍵字等信息,掌握消費者的喜好,定制個性化的推送,提前向消費者推薦品類合適、價格相宜的商品。如此一來,賣家既能夠提前預知消費者的購買傾向,提前安排好庫存、物流配送的相關工作,加快物流配送效率,節(jié)約了單位商品成本的同時也給消費者送去了更快更好的體驗。

  二、管理經濟學視角下“雙十一狂歡節(jié)”對現(xiàn)代企業(yè)管理者的啟示

  企業(yè)管理者將管理經濟學的理論運用于企業(yè)發(fā)展中,通過進行打折促銷、買贈活動、抽獎等方式,使得企業(yè)利益最大化,了解各類消費群體購物的大環(huán)境,對于產品的喜好及價格需求有準確認知,從而保證在需求最足夠的情況下達到利潤最大化。通過降低成本來使企業(yè)占領市場的方式在操作中有著一定的局限性,降低產品的生產成本并不意味著使成本的費用越低越好,成本的控制需要以管理經濟學的啟示作用為指導,結合企業(yè)自身的情況,使產品的研發(fā)和生產環(huán)節(jié)更為高效,也更為科學與合理。管理經濟學對企業(yè)運作的啟示作用在于使企業(yè)管理者追求在同等條件下利潤最大化,或者是在追求同等利潤的情況下,盡量使成本支出最小化。除此,現(xiàn)代企業(yè)管理者也要了解消費者心理和需求,通過激勵理論把握銷售時機,實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

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