消費(fèi)者參與品牌社群的內(nèi)在原因分析論文

　　一、引言

　　品牌社群是一個(gè)特殊的、不受地域限制的消費(fèi)群體，它建立在由使用某一品牌的消費(fèi)者形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上[1]。McAlexander等人(2002)在此基礎(chǔ)之上對(duì)品牌社群概念進(jìn)行了擴(kuò)展和延伸，認(rèn)為品牌社群其實(shí)就是以消費(fèi)者為中心的一個(gè)關(guān)系網(wǎng)，其存在的意義在于為消費(fèi)者提供與品牌相關(guān)的非凡消費(fèi)體驗(yàn)。品牌社群關(guān)系網(wǎng)中包含的主要關(guān)系有：消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與其所使用的產(chǎn)品以及消費(fèi)者與其他同類消費(fèi)者之間的關(guān)系[2]。McAlexander等人(2002)還將品牌社群美譽(yù)為企業(yè)追求顧客忠誠的“圣杯”，并預(yù)言在未來研究中“品牌社群整合”將可能成為替代“品牌忠誠”的一個(gè)有意義的重要概念。這些概念一經(jīng)提出，便引起了實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。許多企業(yè)紛紛資助、培育甚至創(chuàng)建屬于自己的品牌社群，以期留住顧客，進(jìn)而增強(qiáng)其品牌忠誠。學(xué)術(shù)界對(duì)這一消費(fèi)現(xiàn)象的研究也正在展開，美國營銷科學(xué)協(xié)會(huì)(MSI)這一將企業(yè)實(shí)踐和營銷理論完美結(jié)合為目標(biāo)的學(xué)術(shù)組織，特將對(duì)品牌社群等“與消費(fèi)者聯(lián)系”的研究列為2006-2008年度營銷學(xué)界的首要研究議題，并在2007年舉辦了以“創(chuàng)造和培育品牌聯(lián)系”為主題的研討會(huì)，來探討當(dāng)前品牌社群研究狀況。

　　當(dāng)今，企業(yè)之所以越來越感興趣于了解、創(chuàng)建和促進(jìn)品牌社群的發(fā)展，是因?yàn)槠放粕缛嚎梢詾槠髽I(yè)帶來諸多價(jià)值。首先，作為一個(gè)重要的信息源，企業(yè)可以通過品牌社群獲得許多積極的信息反饋，包括產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和競爭對(duì)手活動(dòng)的評(píng)價(jià)等。而且，在品牌社群中信息傳播的速度比較快[3]。企業(yè)新產(chǎn)品的試用可以在品牌社群中進(jìn)行，社群成員可以成為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的一分子。品牌社群中的草根研發(fā)①有助于企業(yè)新產(chǎn)品的研制[4]。其次，可以通過品牌社群來積累豐富的成員資料，如人口統(tǒng)計(jì)信息、消費(fèi)風(fēng)格和購買習(xí)慣等。這有助于企業(yè)更準(zhǔn)確地把握顧客需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，以建立長期關(guān)系。第三，企業(yè)通過品牌社群可以深刻、持續(xù)和廣泛地影響其社群成員的感知和行為，容易獲得成員對(duì)品牌和社群的信任，因而能夠盡可能地吸引和聯(lián)合高度忠誠的顧客。最后，企業(yè)通過品牌社群有助于其培育和消費(fèi)者之間形成長期共生的關(guān)系[4]55。因此，在當(dāng)今混亂而又到處充滿火藥味的商業(yè)環(huán)境中，許多營銷人員相信，培育和促進(jìn)品牌社群是一個(gè)不僅節(jié)約成本，而且切實(shí)有效的策略。

　　然而，在現(xiàn)實(shí)中，培育品牌社群的表現(xiàn)卻是幾家歡樂幾家愁。其中不乏將品牌社群做到極致的案例，如哈雷品牌社群、麥金托什機(jī)用戶組織和牛頓品牌社群等。但更多企業(yè)則是發(fā)展了會(huì)員，設(shè)計(jì)了顧客忠誠計(jì)劃，資助創(chuàng)立了品牌社群，而結(jié)果卻不像預(yù)期那樣，收效甚微。究其原因是企業(yè)對(duì)品牌社群的形成不甚了解，對(duì)消費(fèi)者參與品牌社群的動(dòng)機(jī)還不太清楚。學(xué)術(shù)界至今還未見有一個(gè)能夠較好解釋品牌社群形成機(jī)理的研究�；�于企業(yè)實(shí)踐需要和研究現(xiàn)狀，本文希望從消費(fèi)者角度，以實(shí)證的方法首次探究消費(fèi)者參與品牌社群的動(dòng)機(jī)，以期從消費(fèi)者需要角度揭示品牌社群的形成，為公司創(chuàng)建和管理品牌社群提出策略建議。

　　二、文獻(xiàn)綜述

　　品牌社群概念提出后，逐漸受到人們的關(guān)注，如今已成為品牌管理研究中的一個(gè)前沿問題。但由于對(duì)它研究的時(shí)間并不長，目前研究還只是初步的，主要集中在概念、特征、成因、影響作用和創(chuàng)建策略等方面。

　　Muniz和O'Guinn(2001)提出品牌社群的三個(gè)基本特征，即共同意識(shí)、儀式及慣例和基于倫理的責(zé)任感。Muniz和Schau(2005)也發(fā)現(xiàn)在牛頓品牌社群中，品牌意義貫穿于品牌和社群之中，消費(fèi)者對(duì)品牌的信仰盡顯無余[5]。Belk和Tumbat(2005)提出品牌崇拜的概念[6]，以期能更好地反映消費(fèi)者對(duì)其鐘情品牌的極度熱愛，甚至是信仰。這些研究揭示了品牌社群更深層次的特征，即品牌代表一種信仰、可以崇拜，品牌社群具有類宗教性。我國學(xué)者黃靜和王利軍(2004)、李海廷和張明瑋(2006)以及李東進(jìn)和武瑞娟(2006)等為品牌社群概念和特征在國內(nèi)的引入和傳播作出了貢獻(xiàn)。

　　McAlexander等人(2002)認(rèn)為通過品牌社群，消費(fèi)者可以分享諸如知識(shí)、情感和物質(zhì)等方面的資源。周志民(2005)則提出消費(fèi)者參加品牌社群是為了借此獲得更大的財(cái)務(wù)、社交、服務(wù)和形象價(jià)值[7]。Bagozzi和Dholakia(2006)從社會(huì)心理學(xué)角度，提出了新的理論模型，以期能夠更好地解釋消費(fèi)者參與品牌社群的原因和過程[8]。

　　對(duì)品牌忠誠的作用是當(dāng)前品牌社群研究的主要內(nèi)容，學(xué)者們從多個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行了研究。Algesheimer等人(2005)認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌社群認(rèn)同將使其產(chǎn)生“社群參與”和“社群壓力”兩種反應(yīng)。社群參與對(duì)其保留成員資格、向他人推薦和積極地參與群體活動(dòng)都有正面影響，而社群壓力對(duì)上述三種行為意愿將產(chǎn)生負(fù)面作用。如若社群壓力過大，還會(huì)導(dǎo)致抵制傾向，這不僅會(huì)大大削弱其保留成員資格的意愿，而且也將使其品牌忠誠意愿下降[9]。Rosenbaum等人(2005)依據(jù)消費(fèi)者是否參與品牌社群，將公司的忠誠計(jì)劃分為社群忠誠計(jì)劃和非社群忠誠計(jì)劃。他們通過回歸分析發(fā)現(xiàn)社群忠誠計(jì)劃可以解釋80%的顧客忠誠[10]，這充分顯示了品牌社群對(duì)培育顧客忠誠的顯著作用。而金立印(2007)則通過對(duì)虛擬品牌社群的研究發(fā)現(xiàn)，其財(cái)務(wù)、社交、信息和娛樂四種價(jià)值對(duì)于社群成員社群意識(shí)的形成和強(qiáng)化以及社群忠誠度的提升，都具有積極的作用[11]。Schouten等人(2007)認(rèn)為與沒有加入品牌社群的消費(fèi)者相比，加入品牌社群并獲得非凡體驗(yàn)的消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌、公司及其他同類消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的社群認(rèn)同和社群意識(shí)，進(jìn)而會(huì)提高對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠度[12]。

　　在品牌社群創(chuàng)建方面，呂榮勝(2007)提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)著手從努力培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者共同價(jià)值觀，尋找屬于品牌的核心消費(fèi)者以及構(gòu)建圍繞品牌的消費(fèi)者關(guān)系系統(tǒng)三個(gè)方面來經(jīng)營品牌社群[13]。薛海波和王新新(2008)以哈雷品牌社群為例，提出了品牌社群創(chuàng)建的四個(gè)核心要素，即塑造生動(dòng)形象的品牌故事；培育獨(dú)特的品牌文化；提供可識(shí)別的品牌要素以及使消費(fèi)者彼此交流和聚集成為一種需要[14]。

　　上述研究從多個(gè)側(cè)面對(duì)品牌社群進(jìn)行了研究，為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。但如前所述，至今尚未有完整反映品牌社群形成和作用機(jī)理的研究。雖然，在品牌社群形成方面已經(jīng)有一些研究，但這方面定性論述多，實(shí)證研究少。本文從消費(fèi)者需要入手，以實(shí)證的方法對(duì)消費(fèi)者參與品牌社群的動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究。

　　三、研究設(shè)計(jì)

　　（一）研究假設(shè)

　　Hanna(1980)在閱讀了大量關(guān)于消費(fèi)者需要的文獻(xiàn)后，提出了消費(fèi)者有自然安全、物質(zhì)保障、物質(zhì)舒適、被人接受、被人認(rèn)可、影響他人和個(gè)人成長等七種需要[15]。Sheth等人(1991)指出個(gè)體的選擇行為源自于功能性、社會(huì)性、情感、知識(shí)或情境等需要[16]。Korgaonkar和Wolin(1999)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的動(dòng)機(jī)及其所關(guān)心的事情進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶表現(xiàn)出逃避社會(huì)、獲取信息、互動(dòng)控制、社交和經(jīng)濟(jì)利益等五項(xiàng)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也表現(xiàn)出對(duì)安全和隱私的關(guān)注[17]。

　　可以看出，在影響內(nèi)在動(dòng)機(jī)的因素中，個(gè)體需要、興趣和情感因素應(yīng)當(dāng)是其重要組成部分，它表現(xiàn)在個(gè)體的好奇心、對(duì)活動(dòng)的興趣、愉悅、勝任感、成就、自主和自我實(shí)現(xiàn)等方面。受內(nèi)在動(dòng)機(jī)激勵(lì)的個(gè)體，往往感覺自身能力在工作或活動(dòng)中得到了發(fā)揮，因而具有很強(qiáng)的自主性。他們通常不是為追求明顯的外在報(bào)酬，而是由于對(duì)工作或活動(dòng)感興趣而產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)在動(dòng)機(jī)[18]。Utman(1997)認(rèn)為，個(gè)體對(duì)活動(dòng)的興趣越大，從中獲得的樂趣越多，他就越愿意參與到活動(dòng)之中，因而其內(nèi)在動(dòng)機(jī)水平就越高[19]。在品牌社群中，與品牌相關(guān)的一系列活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來了諸多樂趣。因此，我們提出假設(shè)1和假設(shè)2：

　　假設(shè)1：由于消費(fèi)者對(duì)某品牌非常感興趣，所以對(duì)與其相關(guān)的許多活動(dòng)都愿意介入，自然也愿意加入該品牌社群。

　　假設(shè)2：消費(fèi)者希望通過參與品牌社群來達(dá)到休閑娛樂的目的。

　　Deci和Ryan(1985)的自我決定動(dòng)機(jī)過程理論提出，人類有三種最基本的心理需要：即自主、能力和歸宿需要，它適用于諸多社會(huì)文化背景下的人們，凡能夠滿足此三種需要的社會(huì)活動(dòng)都能促使其采取行動(dòng)。同時(shí)，該理論認(rèn)為，在具有安全感和歸宿感的人際環(huán)境之中，有利于人們內(nèi)在動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生[20]。Muniz和O'Guinn(2001)提出，在某些情況下，品牌社群確實(shí)可以作為增進(jìn)家庭和其他人際關(guān)系的紐帶[1]426。McAlexander等人(2002)的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于和其他成員沒有太多聯(lián)系并希望增強(qiáng)聯(lián)系的成員來說，通過參與品牌社群活動(dòng)可以增進(jìn)彼此的交往，加強(qiáng)彼此的聯(lián)系并有保持一種長期關(guān)系的意愿[2]43。因此，我們提出假設(shè)3：

　　假設(shè)3：消費(fèi)者與他人交往或獲得某種社會(huì)關(guān)系而有目的的參與品牌社群，同時(shí)也獲得一種歸宿感。

　　Waterman等人(2003)提出自主、任務(wù)的挑戰(zhàn)性和技能的平衡性是內(nèi)在動(dòng)機(jī)的前置驅(qū)動(dòng)因素[21]。Eisenberger等人(2005)認(rèn)為，對(duì)于成就導(dǎo)向的員工來說，高技能與挑戰(zhàn)性工作的結(jié)合有助于提高其對(duì)任務(wù)的興趣和積極的情緒體驗(yàn)或稱“暢體驗(yàn)”，相反對(duì)低成就需要的員工則不存在此類現(xiàn)象[22]。在品牌社群中，有各種活動(dòng)賽事、才藝展現(xiàn)和對(duì)與品牌關(guān)系“正統(tǒng)性”及“合法性”的爭論。這些都能夠滿足消費(fèi)者能力成就的需要。因此，我們提出假設(shè)4：

　　假設(shè)4：消費(fèi)者希望通過參與品牌社群來展現(xiàn)其在品牌相關(guān)方面的能力，具有能力成就動(dòng)機(jī)。

　　Muniz和O'Guinn(2001)認(rèn)為品牌社群的一個(gè)重要作用是可以作為消費(fèi)者的一個(gè)代理機(jī)構(gòu)[1]424。由于品牌社群的群體特征以及網(wǎng)絡(luò)媒體溝通的加強(qiáng)，使得消費(fèi)者能夠獲得更多與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的信息，因而與原來單個(gè)處于孤立狀態(tài)時(shí)的消費(fèi)者相比，他們具有更強(qiáng)的實(shí)力來和公司討價(jià)還價(jià)。例如，蘋果公司的麥金托什電腦品牌社群成員強(qiáng)烈要求其恢復(fù)對(duì)麥金托什機(jī)的生產(chǎn)，牛頓品牌社群強(qiáng)烈要求恢復(fù)對(duì)牛頓品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，以及薩博品牌社群成員不贊成對(duì)薩博的一些改變等。此外，品牌社群成員還希望品牌社群成為其參與創(chuàng)造的有利途徑。而且，一些學(xué)者呼吁企業(yè)要給消費(fèi)者賦權(quán)，使消費(fèi)者不僅參與設(shè)計(jì)適合自己的產(chǎn)品，而且也要讓消費(fèi)者參與到對(duì)品牌意義的建構(gòu)當(dāng)中。所以，我們提出如下假設(shè)5和6：

　　假設(shè)5：消費(fèi)者為了解某品牌的信息而參與品牌社群。

　　假設(shè)6：消費(fèi)者希望通過參與品牌社群來影響公司政策，以獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。

　　（二）問卷設(shè)計(jì)

　　由于品牌社群研究是一個(gè)國際前沿問題，目前在消費(fèi)者參與品牌社群動(dòng)機(jī)方面，尚無相關(guān)量表可以直接使用。通過對(duì)品牌社群相關(guān)文獻(xiàn)的細(xì)致研讀，歸納品牌社群給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，我們使用歸因的方法提出了7種消費(fèi)者參與品牌社群的動(dòng)機(jī)，包括興趣動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、休閑娛樂動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、歸宿動(dòng)機(jī)、能力成就動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)。然后，通過焦點(diǎn)訪談和專家評(píng)估，并借鑒關(guān)于消費(fèi)者其他方面動(dòng)機(jī)的研究，如Korgaonker和Wolin(1999)關(guān)于消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)研究等，我們最終得出29個(gè)問項(xiàng)來測定這7種動(dòng)機(jī)。每一個(gè)問項(xiàng)都采用李科特五級(jí)式量尺來測量，從“1”表示“非常不同意”到“5”表示“非常同意”。另外，我們的問卷中還包括樣本的人口統(tǒng)計(jì)信息，包括性別、年齡、學(xué)歷等。

　　（三）樣本和數(shù)據(jù)收集

　　本研究的調(diào)查對(duì)象是已參與品牌社群的消費(fèi)者和打算參與品牌社群的消費(fèi)者。由于品牌社群有網(wǎng)上的虛擬品牌社群和線下的實(shí)體品牌社群兩種形式，所以，本研究采用在網(wǎng)上論壇中發(fā)布填寫問卷鏈接、發(fā)電子郵件和在現(xiàn)實(shí)中發(fā)放問卷三種形式來展開調(diào)查以收集數(shù)據(jù)。最終，本研究共回收有效問卷296份，其中，男性135人(45.6%)，女性161人(54.4%)；18歲以下3人(1.0%)，18-24歲252人(85.1%)，25-30歲39人(13.2%)，31-40歲2人(0.7%)；本科學(xué)歷190人(64.2%)，研究生學(xué)歷106人(35.8%)；已經(jīng)參與品牌社群的有93人(31.4%)，打算參與品牌社群的有203人(68.6%)。

　　（四）研究過程

　　在問卷回收結(jié)束和廢卷處理之后就要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，本研究首先采用SPSS13.0對(duì)問卷的29個(gè)問項(xiàng)做探索性因子分析，經(jīng)篩選比較，初步確定為5因子模型。然后采用LISREL8.70對(duì)5因子模型做驗(yàn)證性因子分析，最終確定5因子模型是目前比較理想的答案。隨后，對(duì)提取的5個(gè)因子進(jìn)行解釋和討論。

　　四、數(shù)據(jù)分析

　　（一）因子分析

　　本研究運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS13.0對(duì)29個(gè)問項(xiàng)做“主成分分析”，再以“直角轉(zhuǎn)軸法”抽取因子。在決定抽取因子的數(shù)量時(shí)采用“特征值大于1”為界線。首次抽取出7個(gè)因子，這7個(gè)因子可以解釋57.836%的方差。由于調(diào)查問卷是本研究自行研制，而且是首次使用，因此問項(xiàng)間不免存在交叉負(fù)荷現(xiàn)象。這就需要對(duì)29個(gè)初始問項(xiàng)進(jìn)行純化，將旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值小于0.4或同時(shí)在兩個(gè)因子上負(fù)荷值都大于0.4的問項(xiàng)剔除。經(jīng)過檢測和比較，本研究最終剔除14個(gè)問項(xiàng)，保留了15個(gè)問項(xiàng)，其內(nèi)部一致性信度即克朗巴哈(Cronbach'sα）系數(shù)為0.797，可靠水平較高，說明數(shù)據(jù)質(zhì)量可以。具體指標(biāo)值如表1所示。

　　在探索性因子分析時(shí)，由于7因子模型的解釋力不高且存在問項(xiàng)間的交叉負(fù)荷。因此，我們沒有選擇7因子模型。而在探索抽取出6個(gè)因子時(shí)，由于僅有問項(xiàng)2“我參與該品牌社群是想了解更多關(guān)于該品牌或使用該品牌中的趣味故事”來表征第6個(gè)因子即興趣動(dòng)機(jī)因子，而且6因子模型的解釋力也不太高。最后，經(jīng)過純化和模型比較，我們抽取出5個(gè)因子（見表1），這5個(gè)因子分別為：(1)社交動(dòng)機(jī)；(2)休閑娛樂動(dòng)機(jī)；(3)信息動(dòng)機(jī)；(4)能力成就動(dòng)機(jī)；(5)經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)。5因子模型共解釋了64.862%的方差，KMO值為0.812，水平較高，數(shù)據(jù)適合做因子分析（KMO值越大，表示變量的共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析；若KMO小于0.5，則較不宜進(jìn)行因子分析）。并且巴特利特球體檢驗(yàn)結(jié)果顯著(Sig.=0.000)，球體假設(shè)被拒絕，也輔助驗(yàn)證了可進(jìn)行因子分析。15個(gè)問項(xiàng)的總的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.797，表明問卷結(jié)果比較穩(wěn)定�？梢姡�5因子模型比較理想。為了驗(yàn)證5因子模型比較理想，本研究采用LISREL8.70對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)數(shù)據(jù)與模型的擬合程度。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與品牌社群動(dòng)機(jī)5因子模型的擬合指標(biāo)(185.95)、df(80)、/df(2.324)、RMSEA(0.067)、NFI(0.92)、NNFI(0.94)、CFI(0.95)、IFI(0.95)和GFI(0.92)均比較理想。

　　（二）單因素方差分析

　　為了解性別以及已經(jīng)參與和打算參與品牌社群的消費(fèi)者之間在參與動(dòng)機(jī)上是否存在差異，本研究分別以上述兩個(gè)變量為影響變量，對(duì)消費(fèi)者參與品牌社群動(dòng)機(jī)因子進(jìn)行了單因素方差分析（見表2）。結(jié)果顯示，男性在社交動(dòng)機(jī)和能力成就動(dòng)機(jī)兩方面均強(qiáng)于女性，顯著性前者接近于0.01，后者在0.05左右；而在休閑娛樂動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)方面男女之間沒有顯著差異。已參與品牌社群的消費(fèi)者在信息動(dòng)機(jī)方面高于打算參與品牌社群的消費(fèi)者，而在經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)方面卻低于打算參與品牌社群的消費(fèi)者，顯著性前者在0.05以下，后者在0.1以下；在社交動(dòng)機(jī)、休閑娛樂動(dòng)機(jī)和權(quán)力動(dòng)機(jī)方面兩者之間不存在明顯差異。這可能是由于消費(fèi)者在參與品牌社群后，更加關(guān)注對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識(shí)，更加注重對(duì)其他參與者的了解和彼此間的情感和關(guān)系利益，而不再特別看重物質(zhì)利益所致。

　　五、研究結(jié)論與后續(xù)研究方向

　�。ㄒ唬┙Y(jié)果與討論

　　根據(jù)前面探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，本研究認(rèn)為消費(fèi)者參與品牌社群的5因子模型比較能夠反映消費(fèi)者參與品牌社群的動(dòng)機(jī)，解釋率為64.862%。5個(gè)因子按照特征根和方差貢獻(xiàn)率從大到小順序依次為社交動(dòng)機(jī)、休閑娛樂動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、能力成就動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)。

　　在5種參與動(dòng)機(jī)中社交動(dòng)機(jī)居于首位，消費(fèi)者將參與品牌社群作為發(fā)展關(guān)系建立人脈的一種方式。而且，根據(jù)單因素方差分析，社交動(dòng)機(jī)在男性消費(fèi)者身上表現(xiàn)的尤為明顯。這和Cova(1997)的“聯(lián)系價(jià)值”、“關(guān)系要比事物更重要”一致。也對(duì)應(yīng)于Muniz和O'Guinn(2001)提出的品牌社群可以作為增進(jìn)家庭和其他人際關(guān)系的紐帶。還有McAlexander等人(2002)提出的品牌社群具有動(dòng)態(tài)特征，通過品牌社群可以經(jīng)營自己的人際關(guān)系。因此，本研究的假設(shè)3得到了驗(yàn)證。居于第2位的是休閑娛樂動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者將參與品牌社群作為自己休閑娛樂的一種方式，甚至是一種生活方式，以求緩解壓力獲得放松。因此，本研究的假設(shè)2得到了很好的支持。第3個(gè)因子信息動(dòng)機(jī)顯示消費(fèi)者將品牌社群作為一個(gè)信息源和想更加了解品牌等，而且參與品牌社群的消費(fèi)者比打算參與品牌社群的消費(fèi)者的信息動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。這對(duì)本研究的假設(shè)5是很好的支持。第4個(gè)因子能力成就動(dòng)機(jī)反映了消費(fèi)者希望通過品牌社群來表現(xiàn)自己，發(fā)揮影響和獲得成就的意愿，尤其在男性消費(fèi)者身上表現(xiàn)得更為明顯，這支持了本研究的假設(shè)4，消費(fèi)者希望通過參與品牌社群來展現(xiàn)其在品牌相關(guān)方面的能力。第5個(gè)因子經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)描述了消費(fèi)者希望通過品牌社群來了解公司政策和獲得實(shí)惠產(chǎn)品的意愿，這在打算參與品牌社群的消費(fèi)者身上表現(xiàn)的比較明顯。該因子對(duì)本研究的假設(shè)6是很好的支持。

　　在本研究的6個(gè)假設(shè)中，唯有假設(shè)1“由于消費(fèi)者對(duì)某品牌非常感興趣，所以對(duì)與其相關(guān)的許多活動(dòng)都愿意介入，自然也愿意加入該品牌社群”，未能被五因子模型所解釋。我們可以嘗試做如下解釋：

　　(1)模型選擇問題。該假設(shè)可以由我們前面的6因子模型中的“興趣動(dòng)機(jī)”來解釋，但由于在五因子和6因子模型比較中，五因子模型的指標(biāo)擬合值更好，所以，我們沒有抽取“興趣動(dòng)機(jī)因子”，進(jìn)而也未能支持假設(shè)1。

　　(2)調(diào)查對(duì)象問題。在讓消費(fèi)者選擇喜歡參與網(wǎng)上品牌社群還是實(shí)體品牌社群時(shí)，更多的消費(fèi)者選擇了網(wǎng)上品牌社群。與實(shí)體品牌社群相比，消費(fèi)者參與網(wǎng)上品牌社群可能更重視信息和情感交流，而對(duì)于產(chǎn)品和品牌的興趣可能會(huì)減弱，因此，這可以作為一個(gè)解釋。若在實(shí)體品牌社群中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌有更深刻的體驗(yàn)，這時(shí)的興趣動(dòng)機(jī)可能會(huì)更強(qiáng)烈。

　　（二）后續(xù)研究方向

　　首先，信效度驗(yàn)證問題。本研究是關(guān)于消費(fèi)者參與品牌社群動(dòng)機(jī)的探索性實(shí)證研究，關(guān)于消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)的調(diào)查問卷是首次開發(fā)，因此在問卷結(jié)構(gòu)和信效度方面需要更多的相關(guān)研究來驗(yàn)證。其次，參與動(dòng)機(jī)擴(kuò)展研究。我們得出消費(fèi)者參與品牌社群的5因子模型，未能包括我們前面提出的興趣動(dòng)機(jī)，并且消費(fèi)者的需求多種多樣，自然參與品牌社群的動(dòng)機(jī)也應(yīng)不止5種，還有很多原因激發(fā)消費(fèi)者參與品牌社群。那么，如何對(duì)這些因素進(jìn)行量化研究，就需要對(duì)消費(fèi)者參與品牌社群動(dòng)機(jī)問卷進(jìn)行擴(kuò)展以期探索更多消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)。最后，反映品牌社群形成機(jī)理的整合模型研究。關(guān)于消費(fèi)者參與品牌社群動(dòng)機(jī)的研究僅僅是品牌社群形成的一個(gè)部分，正如我們?cè)谠L談中發(fā)現(xiàn)的那樣，品牌社群的形成還包括許多客觀條件和情境因素，如產(chǎn)品服務(wù)、品牌知名度、口碑和網(wǎng)絡(luò)等。那么，如何將這些因素整合到一起來探究品牌社群的形成機(jī)理，將是下一步的一個(gè)主要研究課題。

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