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市場營銷道德問題淺析論文范文
市場營銷道德規(guī)范和道德管理問題頻頻發(fā)生，加強企業(yè)營銷道德管理，制定社會主義企業(yè)營銷道德規(guī)范的任務迫在眉睫。市場經濟條件下，企業(yè)的營銷活動不只是一種盈利性活動，而且是一種社會性、公益性活動，一種致力于通過交換過程滿足消費者需要的人類社會活動。
市場營銷道德問題淺析論文篇一
《市場營銷道德問題及對策分析》
【摘 要】 隨著我國的社會主義市場經濟的不斷發(fā)展，市場營銷道德規(guī)范和道德管理問題頻頻發(fā)生，加強企業(yè)營銷道德管理，制定社會主義企業(yè)營銷道德規(guī)范的任務迫在眉睫。
在這種形式下，研究和探討企業(yè)道德行為問題就有著特別重要的意義。
本文在分析市場營銷道德問題的研究的意義基礎上，分析了我國市場營銷道德行為存在問題的表現，提出了解決我國市場營銷道德行為問題的對策。
【關鍵詞】 市場營銷 營銷道德 消費者利益 企業(yè)責任
1. 探討市場營銷道德問題的意義
隨著我們國家的社會經濟的不斷發(fā)展，企業(yè)為社會以及我們廣大的消費者提供了越來越多的商品，為國家以及社會都做出了巨大的貢獻，
但是也有一些不道德的商人和企業(yè)盲目的追求個人利益，置國家和廣大消費者的利益于不顧，表現了不道德的經營行為。
比如在市場上銷售假冒偽劣的次等品，利用虛假的廣告來欺騙消費者，采用不合理的價格來謀取暴利，
這些不正當的行為都嚴重阻礙了市場經濟的健康發(fā)展，損害了廣大消費者的利益，可是有些企業(yè)卻只看重眼前的經濟利益，而沒有考慮企業(yè)形象的損害及社會倫理道德的違背，這是我們企業(yè)應該深思熟慮的問題。
因此，深刻的探討和研究市場營銷中的道德問題，對于企業(yè)、消費者和社會都有著很重要的意義。
第一，有利于我們國家的企業(yè)更好的融入世界經濟
世界經濟一體化是國家發(fā)展的必然趨勢。
進入21世紀，越來越多的企業(yè)開始走向國際市場，同時，中國市場也吸引越來越多的跨國企業(yè)前來投資。
“所以無論是跨國經營還是國內經營的中國企業(yè)都將會面對越來越多的不同文化理念、風俗習慣、行為方式和經營模式。
在交流和學習的同時，必然會產生各種各樣的沖突和矛盾，引發(fā)各種各樣的倫理問題。
” [1]因此，研究和探討市場營銷的倫理道德問題對于跨國經營，進行國際營銷，更好的融入世界經濟具有重要的意義。
第二，有利于企業(yè)營銷活動的開展
以消費者為中心是社會市場營銷的核心理念，這就要求市場營銷活動中就要做到誠信經營、信守諾言。
實踐標明，企業(yè)只要自覺踐行誠信經營之道，以企業(yè)的信譽和合法的經營贏得消費者的信任，以商品的質量和周到的服務贏得顧客的滿意，就會換來消費者的贊譽，從而也為自己獲得相當的經濟效益和長足穩(wěn)定的發(fā)展。
第三，為市場營銷管理機構的工作提供依據
目前，有些企業(yè)的營銷活動是符合法律規(guī)范的，但用道德規(guī)范去衡量卻有失偏頗，合法不合情、守法不道德的事件讓消費者難以保護自己的應有利益，因為市場營銷管理的相關機構進行管理的時候根本沒有相關的依據。
市場經濟條件下，企業(yè)的營銷活動不只是一種盈利性活動，而且是一種社會性、公益性活動，一種致力于通過交換過程滿足消費者需要的人類社會活動。
企業(yè)經營的這種屬性，決定了企業(yè)的經營行為既要遵循市場經濟規(guī)律和法律法規(guī)，也要遵循一定的道德規(guī)范，承當一定的社會責任。
因此，研究、制定營銷道德規(guī)范和制度，指導企業(yè)營銷活動，維護消費者和社會的利益，并最終實現企業(yè)自身利益，乃是值得我們深入探討的現代營銷的新課題。
2. 我國市場營銷道德行為存在的主要問題
從各種調查結果和資料來看，企業(yè)營銷道德問題的成因是多樣的，從社會環(huán)境到企業(yè)自身，從高層的管理人員到底層的銷售人員都會出現各種問題。
再從消費者的角度來說，消費者的自我保護的意識太過薄弱，讓一些不道德的商人有機會侵犯我們消費者的利益。
影響企業(yè)進行不道德營銷活動的原因
2.1企業(yè)外部原因
2.1.1市場經濟本身的原因。
市場經濟本身就存在一種追求利益最大化的現象，在市場經濟的大環(huán)境中這種情況是可以存在的。
在這種情況下很容易導致一些企業(yè)只在意自己的利益，唯利是圖，產生個人主義，置廣大消費者的利益于不顧，不折手段的獲取巨大的利益。
2.1.2市場的法規(guī)不完善。
改革開放30年以來，我國的市場經濟快速的發(fā)展，市場需求也越來越大，因此企業(yè)的利益獲取的就越來越大，但是我門國家的法制建設卻遠遠落后于經濟的發(fā)展，許多國家制定的法律都存在很大的漏洞，一些新的法規(guī)也沒有及時的出臺，使一些不法企業(yè)利用這些沒及時出臺的法律來達到他們不道德的利益目的。
2.1.3對于市場的管理不完善，沒有根據法律來嚴格執(zhí)行。
辦事的效率低下和相互推脫這些問題都是相應的管理機構太過復所導致的，而且很多的執(zhí)法人員的文化及道德的素質不高，執(zhí)法不嚴，這些都導致我們的法律形同虛設，給一些不道德的企業(yè)有可趁之機。
2.2企業(yè)內部因素
2.2.1追求利益最大化的經營動機所致。
一些企業(yè)過分的最求企業(yè)利益的最大化，置社會和消費者的利益于不顧，謀取暴利，導致了企業(yè)道德的喪失，正如馬克斯.韋伯所說“在歷史上的任何一個時期，只要有可能，就必然有置任何倫理道德于不顧的殘酷的獲利行為。
”[2]這樣的經營理念在短時間內有可能會給企業(yè)帶來小小的利益，可是長此以往下去，這些不道德的企業(yè)最終會受到社會輿論的譴責甚至會受到法律的嚴懲。
2.2.2企業(yè)存在不同素質的高層管理人員。
企業(yè)的領導者他們的經營思想會直接影響到企業(yè)朝著什么方向發(fā)展，如果他們當中有一人的道德水平低下的話，也會直接影響下屬的員工，那樣一層層的分享下去，企業(yè)的命運也會存在很大的危險的。
2.2.3企業(yè)中知識水平低下的員工大有人在。
一個企業(yè)的主要組成部分就是企業(yè)的員工，若企業(yè)的員工知識水平都很低下的話，就會影響到他們整體的的道德水平，那么這個企業(yè)的整體道德水平就會下降，長此以往下去的話，企業(yè)也會受其影響，變得貪婪成性，只注重自己的利益卻不顧消費者的權益。
2.3消費者本身的原因
2.3.1消費者的自我保護的意識淡薄。
企業(yè)的主要銷售人群就是我們廣大的消費者，有時當我們的利益受到損害時往往不會拿起法律的武器來保護自己，那么就會給一些不法的企業(yè)以可趁之機，更加助長了不道德的風氣。
2.3.2消費者存在不健康的消費心理。
我們國家的消費者存在很嚴重的攀比心理、炫耀的心理而且還可能盲目的跟風，而企業(yè)根據這些心理變本加厲的利用廣告和一些虛假的包裝來欺騙消費者，從而導致企業(yè)的素質和道德的喪失。
3. 解決我國市場營銷道德行為問題的對策
3.1完善的法制建設
要想建立完善的法制建設，那就必須要有好的法律條文可以對照。
道德和法律就像人的左右手，只有左右手相互配合，我們才能創(chuàng)造更多的價值，如果他們不配合，那么只會把事情弄的越來越糟糕，法律和道德也是一樣的道理。
一些不法的企業(yè)根本就不顧慮自己企業(yè)的道德形象，也不在乎社會輿論的壓力，為了自己的私利來尋找法律的漏洞，為自己獲得更大的利益，
如果我們的法律讓他們找不到任何的漏洞，那么那些不法的企業(yè)也就不敢輕易的以身試法，更加不會去欺騙我們廣大的消費者，有了相應的法律，就算是企業(yè)侵犯了我們的權益，我們也可以借助法律來保護自己。
3.2加強消費者監(jiān)護自我權利的意識
市場中不道德的行為之所以那么多就是由于企業(yè)家們往往占據了當今社會市場中的主導地位，他們領導著我們廣大的消費者而消費者往往是不知道自己是處于被動的位置。
企業(yè)家們掌握的信息比較大，而消費者不知道市場中的一些商品，對于商品的了解也是甚少。
所以我們要加強消費者的自我保護意識，拿起法律的武器來保護我們自身的權益，不能讓不法的商家更加視法律于不顧。
3.3樹立正確的消費觀念
上面說道企業(yè)營銷道德存在問題的一部分原因正是因為消費者不正確的消費觀念造成的，如果每個消費者都能夠理性的消費，那么那些虛假的包裝以及廣告之類的東西就不會對我們消費構成一定的因素，那些不法的企業(yè)也不會利用我們那些不健康的心理去進行不道德的營銷行為了。
3.4加強企業(yè)內部的管理
3.4.1建立正確、健康的企業(yè)文化。
一個國家有自己的國家文化，企業(yè)也不例外，企業(yè)文化是影響企業(yè)員工的重要因素，而“企業(yè)營銷倫理是企業(yè)核心價值觀的基本要素，是企業(yè)文化的基礎，是營銷主體在從事營銷活動中所應具有的基本的道德準則;消費者及社會公眾就是通過企業(yè)營銷行為來判斷其是否符合法律規(guī)定和社會道德要求的” [3]。
如果一個企業(yè)的文化是以顧客為主要出發(fā)點，遵循顧客至上的宗旨，那么這個企業(yè)的員工也會按照企業(yè)文化來做，以顧客的利益為主要的出發(fā)點，相反，如果一個企業(yè)只考慮自己的利益的話，那么這個企業(yè)的員工也會只考慮到自己的私人利益，不會顧慮到企業(yè)的利益，進而這個公司就會是一個從上至下都是貪圖利益的小人。
3.4.2樹立一個道德榜樣領導者。
領導者之所以能被叫做領導者是因為他的行為他的思想能夠影響到每一個員工甚至整個企業(yè)，如果我們的領導者可以以身作則，從思想里就以消費者的利益為主，那么我相信他的行為和思想也會感染到每一個人，每個人都會以他為榜樣，向他學習。
3.4.3增強企業(yè)員工對道德問題認知的程度。
俗話說的好，水能載舟，亦能覆舟。
這企業(yè)的員工就好比這水，它的強大性是有目共睹的，一個企業(yè)，員工是主要的構成因素，如果我們企業(yè)的員工素質都能比較好的話，企業(yè)的前景又是另一番景象，如果我們員工的素質都很底下的話，那么這個企業(yè)的道路將不會久遠，一個人的行為是可以很快的傳染給別的人，一個傳一個，日子久了耳濡目染，一個人會影響到一群人，所以這個企業(yè)的發(fā)展與相應的命運可以是完全被他們的員工掌握在自己的一舉一動中的。
因此，我希望我們企業(yè)不要忽視了企業(yè)員工素質的問題，我們企業(yè)要意識到這是一個很嚴峻的問題，必須首要解決。
參考文獻：
[1] 王方華 周袓城.營銷倫理[M] .上海交通大學出版社.2005，1.第211頁.
[2] 馬克斯.韋伯著.《新教倫理與資本主義精神》[M] .生活 讀書.新知三聯書店1987.第8頁.
[3] 趙曉玲.金融危機下中國企業(yè)的營銷倫理建設[J].商業(yè)文化.2010(2).第109頁.
(作者單位：綏化學院經濟管理學院)
市場營銷道德問題淺析論文篇二
《我國企業(yè)營銷道德存在的問題及后果分析》
[摘 要] 本文首先分析了營銷道德產生和發(fā)展的基本過程，然后重點分析了我國企業(yè)營銷道德存在的問題，如價格策略方面的道德問題、產品策略方面的道德問題、促銷策略方面的道德問題等，并分析了營銷道德失范的后果，如危害企業(yè)的生存與發(fā)展、消費者與社會利益受到損害、破壞了公平競爭秩序，最后，提出了改善我國企業(yè)營銷道德的對策。
[關鍵詞] 市場營銷 營銷道德
在我國建立社會主義市場經濟的過程中，商品經濟及企業(yè)營銷活動不斷發(fā)展，企業(yè)為社會及廣大消費者提供了日益豐富的產品，為國家做出了巨大的貢獻。
但同時，有些企業(yè)為了片面追逐利潤最大化，置廣大消費者及社會公眾利益于不顧，表現了嚴重的違法及違德的經營行為。
因此，企業(yè)的營銷活動必須遵循法律及營銷道德。
一、營銷道德的產生和發(fā)展
20世紀50年代末60年代初，美國商界爆發(fā)了一系列經濟丑聞，包括巨額s賄、價格壟斷、欺詐交易等，引起了社會公眾的極大不滿。
美國政府開始對此展開調查。
70年代初，商業(yè)倫理問題受到更為廣泛的關注，到80年代，美國商界曾一度開展過一場有關商業(yè)倫理道德問題的大討論。
自1962年美國總統(tǒng)約翰肯尼迪在對國會的文件中提出消費者有安全權、知情權、選擇權和表示意見權，國會隨之對某些行業(yè)進行調查并提出消費者保護法案以來，消費者至上主義在世界各國興起，各種有關保護消費者權益的法律紛紛出籠，并且日漸完善，政府及民間的相關組織也應運而生。
這一運動的直接目標就是增加買方對賣方的權利和力量，使消費者獲得更多的信息、更多的商品知識和更多的保護，反對經營者對消費者的任何欺詐行為。
這一運動的興起得到了社會公眾的普遍支持，由此形成一種對各類企業(yè)的經營行為產生嚴厲監(jiān)督、評判和懲處的強大壓力。
這不僅使經營者的欺詐行為及時得到揭露，而且消費者可以通過一定的渠道和程序向有關企業(yè)索賠。
二、我國企業(yè)營銷道德存在的問題
1.價格策略方面的道德問題
企業(yè)在價格制定中反映出來的不道德行為，主要表現為：
首先，企業(yè)對消費者采取價格欺詐。
價格欺詐是指經營者以不正當的價格手段，欺騙購買者并使其經濟利益受損害的行為。
例如：企業(yè)采取以次充好、短斤少兩、降低質量、混充規(guī)格等手段，制定欺騙性的價格;企業(yè)采取不明碼標價行為、價格歧視行為和價格折扣行為蒙騙消費者，達到推銷商品的目的。
比如某大賣場在衣帽部開展促銷活動，打出的價格標識牌上顯示的是“15元起”，這“起”字卻是非常的不起眼，消費者選好了衣物興高采烈的去付款時，卻被告知70元～90元不等。
超市在這里采取不明碼標價的行為，明顯欺騙了消費者，傷害了消費者的經濟利益，產生了不道德行為。
其次，企業(yè)對消費者采用暴利價格。
暴利價格是指一些經營企業(yè)在經營活動中，采取不正當的價格手段，使其價格水平超過物價部門認定的商品市場價格水平合理幅度的暴利行為。
表現為以下三方面：經營某一商品的價格水平，超過同一地區(qū)、同一時間、同一檔次、同種商品的一般價格的合理幅度;經營某一商品的差價率，超過同一地區(qū)、同一時間、同一檔次、同種商品的一般差價率的合理幅度;經營某一商品獲取的利潤，超過同一地區(qū)、同一時間、同一檔次、同類商品的一般利潤率的合理幅度。
2.產品策略方面的道德問題
首先，從生產產品的目的看，企業(yè)生產產品是為了滿足消費者需要、提高消費者的生活質量，獲取經濟利益同時履行企業(yè)的社會職責。
但生活中有些企業(yè)生產次貨、劣貨和一些有潛在危險性的產品，如危險的玩具，含過量防腐劑、色素的食品，劣等的化妝品等，侵害了消費者的健康與安全，造成了不道德問題。
其次，從企業(yè)營銷產品的方法上看，企業(yè)應引導消費者，使他們購買到合適的商品。
然而有些企業(yè)卻無視這一點，誤導消費者購買不合適或過期的商品，給消費者造成物質或精神上的損失，產生不道德問題。
再次，從企業(yè)營銷產品的后果看，企業(yè)提供給消費者的產品應滿足消費者的需要，但是實際中，不少消費者購買產品的使用價值與消費者的預期收益卻并不相符，質量達不到購買時預期目的。
這種現象明顯反映在許多食品與滋補品中。
由于許多情況下無法分析形形色色食品的真實營養(yǎng)成分，很難檢驗服用滋補品后的真實效果，這些產品是否給消費者帶來應得利益便很值得懷疑，有可能就產生了不道德行為。
3.促銷策略方面的道德問題
首先，企業(yè)促銷目的偏離促銷基本原則。
企業(yè)設計傳播的廣告應是向廣大消費者傳遞真實的商品信息，引導消費者做出正確的購買決策，指導消費者正確消費。
但現實中一些企業(yè)有意設計傳播虛假廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產品或實際上并不需要的東西。
企業(yè)廣告名不副實更是司空見慣，比如下例中可望不可及的差價補償：
廈門某大商場打出廣告：如果在其他商場發(fā)現比本店便宜的同類商品，以差價的2倍賠償!一時間社會反響強烈。
有一位信以為真的吳姓消費者，碰巧在另一家商場看到同一品牌型號彩電比這家商場的報價低25元，便要求其兌現差價補償承諾。
但商場工作人員卻要求吳先生提供在另一家商場的購物小票，理由是“商場承諾的差價補償是指當天的價格，只有購物小票才能證明另一家商場當天出售的彩電價格為多少”。
其實，在時下差價補償正成為眾多商家樂此不疲的促銷游戲手段的背景下，吳先生的遭遇并非個別現象。
其次，促銷信息缺乏真實性。
促銷活動的社會責任是將產品或服務的真實信息傳遞給用戶，如果違背此原則，這種信息溝通就經常會產生道德問題。
比如企業(yè)使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解，使消費者做出錯誤的購買決策等。
三、營銷道德失范的后果分析
1.危害企業(yè)的生存與發(fā)展
無論是制造、銷售假冒偽劣產品，還是用虛假廣告進行騙買騙賣，以及采用其他不正當營銷手段，從短期看，企業(yè)由于欺騙消費者，引誘消費者上鉤而獲取了眼前的利益，但從長遠看，其違法活動一旦被揭露、曝光，必然危及企業(yè)本身的聲譽和信譽，遭受社會輿論的譴責，受到消費者的唾棄，最終失去顧客，失去市場。
2.消費者與社會利益受到損害
企業(yè)營銷的對象是廣大消費者，而不良營銷行為表現出來的制售假冒偽劣產品，漫天要價，亂宰顧客，利用虛假廣告進行欺詐，騙買騙賣等，對廣大消費者而言，不僅造成了他們經濟上的損失，而且影響到他們的身心健康，嚴重者會危及他們的生命安全。
3.破壞了公平競爭秩序
公正性是市場競爭的一條基本的原則，在正常的市場背景下，每一個企業(yè)都是平等的，大家都處在同一起跑線上進行競爭，并通過正當的手段贏得競爭和優(yōu)勢，由此獲得的利益也才是正當的、合法的。
然而，有些企業(yè)為了排擠競爭對手，獨占市場，則通過不正當手段竊取他們的商業(yè)秘密;用賄賂的方式推銷商品;在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業(yè)信譽或產品聲譽;用低于成本的價格進行傾銷等，所有這些行為的出現，無不有損市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴重地影響了其他企業(yè)的生產經營活動，并使之處于不利的競爭地位，其正當利益遭受損害。
四、改善我國企業(yè)營銷道德現狀的對策
1.健全法規(guī)體系
法律猶如一只利劍，高懸在天，使守法者樂，違法者懼。
法律既制止企業(yè)和個人的非法經營和不正當競爭，又保護企業(yè)和個人的合法經營和正當競爭。
如果社會是一個制度公正、激勵有章的法制社會，作惡很難逃過法律的制裁，就會大大抑制不正當行為和作惡行為的發(fā)生。
愛爾維修指出“當人們處于行惡能得到好處的制度下，要勸人從善是徒勞的。
”所以，必須在法律制度上使違法者的收益遠遠低于法律制裁帶來的損失，遏止企業(yè)做出不道德決策的動機。
2.廣泛開展道德教育和宣傳
營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括企業(yè)和公眾在內的全社會廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。
為此，必須在全社會范圍內廣泛進行營銷道德規(guī)范的宣傳和教育，使企業(yè)和公眾深刻認識到營銷道德是社會進步與文明發(fā)展的要求，是社會倫理在企業(yè)營銷活動中的延伸，是企業(yè)行為約束機制之一。
政府及社會團體應利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識到抵制非道德營銷行為是自己的基本權力，鼓勵每一位消費者理直氣壯地維護自己的利益，大膽檢舉、抵制違背道德的企業(yè)行為，同時正面宣傳營銷道德水平高的企業(yè)，形成全社會的道德輿論環(huán)境
3.要樹立理性消費觀念
如果理性消費者群體不斷擴大，企業(yè)實施不道德營銷行為的空間就會被大大壓縮，不道德行為的可用手段就會大大減少。
如一些人出于從眾購買心理，追求流行，不道德企業(yè)就乘機大量生產質量低劣但時髦流行的產品，消費者實際上得不到實惠。
而消費者樹立了理性消費觀，不道德營銷行為就無機可乘。
參考文獻:
[1]陳國平:基于可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)營銷道德性決策探討.學習與實踐，2008.7
[2]張 浩:中國企業(yè)營銷道德問題的博弈論分析.商場現代化，2008.10
[3]王x陽:企業(yè)營銷道德失范及治理對策.商業(yè)時代，2008.8
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