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市場營銷管理中敏捷性論文
隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，企業(yè)營銷環(huán)境也將發(fā)生極其深刻的變化，這對企業(yè)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想成功地開展?fàn)I銷活動，須不斷追蹤和監(jiān)視外部環(huán)境的變化，預(yù)測外部環(huán)境的變化趨勢，分析因環(huán)境變化所帶來的機(jī)會和威脅，有效地趨利避害，抓住新的機(jī)會，迎接新的挑戰(zhàn)，適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。也就是必須建立和完善企業(yè)營銷管理的敏捷性機(jī)制，有效實(shí)施敏捷性營銷策略。
從某種意義上看，企業(yè)營銷能力實(shí)際上就是企業(yè)營銷管理的敏捷程度，即企業(yè)能否針對不斷變化的環(huán)境，充分運(yùn)用營銷的敏捷性策略，靈活開展相應(yīng)的營銷活動。而企業(yè)營銷能力的高低又取決于營銷組織結(jié)構(gòu)的狀況，視營銷組織結(jié)構(gòu)是否敏捷、是否適應(yīng)市場、是否富有效率。因此，企業(yè)營銷管理中敏捷性營銷模式的核心，就是在外界營銷環(huán)境發(fā)生深刻變化的時(shí)候，企業(yè)結(jié)合自身的條件和特點(diǎn)，及時(shí)靈活調(diào)整相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，動態(tài)地設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)形式，合理配置營銷資源，提高企業(yè)的市場競爭力。這個(gè)過程實(shí)際上也是企業(yè)營銷組織再造的過程，通過變革企業(yè)原有的營銷組織結(jié)構(gòu)和營銷業(yè)務(wù)流程中的不適應(yīng)因素，進(jìn)行營銷組織的再造，實(shí)現(xiàn)營銷主體和營銷環(huán)境的動態(tài)平衡，從而提高企業(yè)營銷管理的敏捷性。
1.企業(yè)營銷管理中敏捷性營銷模式的結(jié)構(gòu)方案
企業(yè)營銷管理的敏捷性營銷模式的核心是企業(yè)營銷組織再造，其結(jié)構(gòu)方案所包括的內(nèi)容如下。
1.1重建以敏捷、協(xié)調(diào)的營銷為支柱的市場導(dǎo)向型企業(yè)組織
弱化和功能殘缺的營銷組織是不能適應(yīng)21世紀(jì)的營銷環(huán)境的。通過重建以敏捷、協(xié)調(diào)的營銷為支柱的市場型企業(yè)組織，正確設(shè)定營銷組織的功能。即：第一，通過滿足消費(fèi)者需求而非通過促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造利潤；第二，在企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)各種市場營銷工作，讓所有的部門樹立顧客導(dǎo)向觀念，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)。要打破傳統(tǒng)的按企業(yè)經(jīng)營設(shè)置相應(yīng)功能的業(yè)務(wù)部門、彼此單向聯(lián)系的組織模式，設(shè)立以消費(fèi)者既為起點(diǎn)又為終點(diǎn)、營銷部門能參與、協(xié)調(diào)整個(gè)企業(yè)營銷管理過程的循環(huán)式企業(yè)組織。
1.2營銷溝通創(chuàng)新
即使在市場導(dǎo)向型的企業(yè)中，營銷部門也不擁有比別的職能部門更大的權(quán)力，它只能依靠說服和溝通來達(dá)到協(xié)調(diào)整個(gè)企業(yè)營銷活動，提高企業(yè)營銷管理敏捷性的目的。在部門間的溝通中，要重視信息的橫向流動，創(chuàng)新信息交流方式，建立信息溝通的有效管道。營銷溝通創(chuàng)新主要包括：
a.定期召開部門聯(lián)席會議。定期召開“GY—AT”（getyouracttogether）會議，參加者包括營銷、研究開發(fā)、采購、制造與財(cái)務(wù)部門，分別報(bào)告各自的進(jìn)度、現(xiàn)狀以及部門之間配合的事項(xiàng)。英特爾公司把部門聯(lián)席會議分為“任務(wù)型”和“程序型”兩大類。前者主要是集思廣益，借腦力激蕩產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)新以及解決管理難題。后者主要是信息的橫向傳遞，相互交換看法，了解對方的觀點(diǎn)，加強(qiáng)對彼此的目標(biāo)、工作作風(fēng)和問題的理解和尊重。營銷部門可利用部門聯(lián)席會議消除由認(rèn)識分歧導(dǎo)致的營銷不敏捷與不協(xié)調(diào)。
b.經(jīng)常召開部門間聯(lián)合研討會。營銷部門和其他部門一起探討實(shí)現(xiàn)企業(yè)最佳利益的方法。通過具體的案例分析和理論研討使其他部門意識到在市場經(jīng)濟(jì)中各部門均樹立營銷觀念對于共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要性，使他們了解每個(gè)部門通過自己的活動與決策都可影響顧客需要的滿足，所有部門都要為顧客著想，提高快速響應(yīng)顧客需求的能力，共同為滿足顧客需要和期望而工作。
C。建立營銷部門和其他部門間的聯(lián)合機(jī)構(gòu)。如通過營銷—研究開發(fā)聯(lián)合機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)品實(shí)際開發(fā)之前，共同確定開發(fā)重點(diǎn)、目標(biāo)和進(jìn)度，在產(chǎn)品開發(fā)過程的各階段互相配合，合作一直延續(xù)到產(chǎn)品商品化后期評估效益及進(jìn)一步改善新產(chǎn)品之時(shí)。這樣可有效避免研究開發(fā)部門過于側(cè)重對產(chǎn)品的技術(shù)性能的研究而忽視開發(fā)產(chǎn)品的銷售特色。可通過生產(chǎn)—營銷聯(lián)合機(jī)構(gòu)，共同研究不同營銷策略下的生產(chǎn)策略，改變生產(chǎn)部門因過于重視成本、質(zhì)量而不愿增添有助于推銷卻難于制造的產(chǎn)品特色的行為，使生產(chǎn)更好地為營銷服務(wù)。若能借助柔性制造系統(tǒng)，生產(chǎn)—營銷聯(lián)合機(jī)構(gòu)還可以有效開展大批量定制營銷，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需要，更好地提高企業(yè)營銷管理的敏捷性。
1.3建立顧客管理系統(tǒng)
顧客管理系統(tǒng)由下列幾部分組成：
a.顧客態(tài)度管理。通過健全顧客投訴和建設(shè)制度以及定期組織顧客調(diào)查，將顧客的書面、口頭投訴和建議進(jìn)行記錄、整理，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，可及早發(fā)現(xiàn)顧客態(tài)度變化的傾向，為企業(yè)較早采取行動消除顧客不滿，鞏固市場占有率提供早期預(yù)警。
b.客戶數(shù)據(jù)庫管理。運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，將所有客戶的有關(guān)信息儲存起來，建立詳細(xì)客戶檔案，并經(jīng)常對信息進(jìn)行整理、分析。既可加深對客戶的了解，便于彼此溝通，又能為未來營銷決策提供依據(jù)，若再輔之營銷模型和決策支持系統(tǒng)（DSS），可為企業(yè)決策者提供多種營銷方案，供其進(jìn)行模擬操作和選擇決策，將大大增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。
C.客戶關(guān)系管理。每一個(gè)客戶都是企業(yè)市場的一分子，企業(yè)的市場就是由這一個(gè)個(gè)客戶所組成。對于企業(yè)的所有客戶，要設(shè)立相應(yīng)的客戶經(jīng)理為其提供專門服務(wù)。客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)集中企業(yè)內(nèi)部的各種優(yōu)勢，為其所管理的客戶提供對口服務(wù)，通過提升服務(wù)價(jià)值來培養(yǎng)忠誠顧客市場。須注意的是，設(shè)立客戶經(jīng)理進(jìn)行顧客關(guān)系管理時(shí)，既要重視有重要影響力的大客戶，更要注重為有特定需求的普通客戶和小客戶提供長期、周到的服務(wù)，這在市場微型化時(shí)代更為重要。
1.4組織營銷管理團(tuán)隊(duì)
任何營銷組織都有一定的僵固性和對市場反應(yīng)的滯后性，組織臨時(shí)性的、以某一任務(wù)為導(dǎo)向的營銷管理團(tuán)隊(duì)能較好地解決這一問題。近來年，團(tuán)隊(duì)組織也成為風(fēng)靡西方的企業(yè)組織變革的內(nèi)容之一。所謂營銷管理團(tuán)隊(duì)，就是讓職工打破原有的部門界限，直接面對顧客和向企業(yè)整體目標(biāo)負(fù)責(zé)，以群體和協(xié)作優(yōu)勢解決營銷問題，贏得競爭主導(dǎo)地位。營銷管理團(tuán)隊(duì)大多是臨時(shí)性的“專案團(tuán)隊(duì)”在問題解決后，小組即告解散。營銷管理團(tuán)隊(duì)由于目標(biāo)明確、直接授權(quán)和角色分工，在解決顧客具體問題、處理各種市場突發(fā)事件方面有極大的優(yōu)勢。
1.5建立核心營銷系統(tǒng)
在企業(yè)主領(lǐng)域內(nèi)，建立穩(wěn)固的上下游企業(yè)聯(lián)盟，和供應(yīng)商、分銷商一起構(gòu)成核心營銷系統(tǒng)，既降低市場的協(xié)調(diào)成本和交易費(fèi)用，又能強(qiáng)化與同行業(yè)企業(yè)的競爭能力。建立核心營銷系統(tǒng)，關(guān)鍵是著眼于培養(yǎng)與供應(yīng)商、分銷商的互惠伙伴關(guān)系。由于在多變的市場環(huán)境中，市場機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝，捕捉這種機(jī)遇所需要的各種資源往往又不是一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)能夠完全擁有的，只有形成這種動態(tài)合作的互惠伙伴關(guān)系，形成這種基于合作的敏捷性機(jī)制，才能使企業(yè)對顧客需求作出快捷的反應(yīng)。
具體而言，在上游方面，企業(yè)以長期采購關(guān)系作為激勵(lì)手段開展與供應(yīng)商的合作。企業(yè)先可以向多個(gè)上游進(jìn)貨，對那些供應(yīng)質(zhì)量高，供貨時(shí)間有保障的供應(yīng)商，在續(xù)簽合同時(shí)增加訂貨量，而對那些表現(xiàn)差的供應(yīng)商則減少或取消訂貨，通過動態(tài)營銷管理能與質(zhì)量和效率都信得過的供應(yīng)商緊密結(jié)合起來。若能借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和柔性制造系統(tǒng)，還能和上游企業(yè)配合連接成即時(shí)供應(yīng)和生產(chǎn)體系，大大減少流通費(fèi)用和庫存成本。在下游方面，企業(yè)也應(yīng)設(shè)法和分銷商建立長期的伙伴關(guān)系。分銷規(guī)劃是目前西方企業(yè)在這方面的最先進(jìn)的做法，即生產(chǎn)企業(yè)建立一套有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的、垂直的市場營銷系統(tǒng)。把生產(chǎn)企業(yè)和分銷商二者的需要結(jié)合起來。生產(chǎn)企業(yè)在市場營銷部門內(nèi)設(shè)立分銷商關(guān)系規(guī)則處，其任務(wù)是了解分銷商的需要并制定營銷計(jì)劃，以幫助每一個(gè)分銷商盡可能以最佳方式經(jīng)營。如杜邦公司就建立了一個(gè)分銷商營銷指導(dǎo)委員會，與分銷商定期討論有關(guān)經(jīng)營問題和銷售建議，以圖將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱墓ぷ骰锇椤?/p>
2.實(shí)施營銷管理敏捷性策略應(yīng)注意的問題
2.1企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神至關(guān)重要
企業(yè)營銷管理敏捷性策略——營銷組織再造，不是對現(xiàn)有營銷流程的一種簡單改進(jìn)，而是實(shí)行變革性的創(chuàng)造，只有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有決心才足以發(fā)動一場巨大的變革行動。營銷組織再造需要領(lǐng)導(dǎo)者具有創(chuàng)新精神，有戰(zhàn)略頭腦，勇于冒險(xiǎn)，追求卓越，具有企業(yè)家的素養(yǎng)和能力。
2.2重視計(jì)算機(jī)和信息網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用
在營銷組織再造過程中，要大量運(yùn)用計(jì)算機(jī)和信息網(wǎng)絡(luò)作為設(shè)計(jì)和操作平臺。成功的組織再造是以管理信息化和計(jì)算機(jī)應(yīng)用為前提的。20世紀(jì)90年代，不少西方大企業(yè)推進(jìn)CALS的發(fā)展來支持組織再造。CALS是以數(shù)據(jù)庫、高速網(wǎng)絡(luò)、多媒體技術(shù)等為基礎(chǔ)，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與格式，將企業(yè)商務(wù)信息分級分層次保存和調(diào)用的集成化企業(yè)信息環(huán)境。企業(yè)要重視技術(shù)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，加大資金投入，加強(qiáng)企業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快管理信息化和網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。
2.3充分發(fā)揮員工的積極性和能動性
員工不是單純的被管理者，而是企業(yè)內(nèi)部最重要的資源，也是營銷組織再造的主體，要向員工進(jìn)行廣泛宣傳，通過有效的內(nèi)部溝通，使員工認(rèn)識到營銷組織再造的意義，產(chǎn)生認(rèn)同感。相同的認(rèn)識才會導(dǎo)致一致的行動。同時(shí)，要激發(fā)起員工在營銷組織再造中的熱情，充分發(fā)揮其主觀能動性�？赏ㄟ^內(nèi)部公關(guān)、授權(quán)和利潤分享等措施，調(diào)動員工積極性。只要員工能積極投入到這種變革性的潮流中，那么再造后的營銷組織就會充滿生機(jī)和活力，企業(yè)營銷管理的敏捷性就會得到極大提高，從而產(chǎn)生飛躍性的效果。
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