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廣告的哲學(xué)
廣告的哲學(xué)
摘 要：廣告在我們的生活中可謂無處不在，它不僅是商家用來銷售產(chǎn)品的一個途徑，其本身也是一種文化的現(xiàn)象。廣告兜售的并非商品本身而是一種生活的方式。它以幻夢的形態(tài)將判斷事物吸引人與否的虛假標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加于人。
關(guān)鍵詞：廣告;銷售;生活方式;哲學(xué)
一、普天之下，莫非廣告
不知從何時起，我們居住的城市被鋪天蓋地的廣告吞沒了。仿佛一瞬間，廣告悄然侵占了我們的日常。
無論你想不想看到，它總在某處存在著。即使是擦肩而過的一輛汽車，不經(jīng)意的一瞥，也會刺激著你的眼球，充斥在你的視線中。沒有任何征兆，卻填滿了生活的每一個角落。那些信息，我們也許記得，也許忘記了，卻也不得不投以匆匆的一瞥，而廣告正是在那一瞬間生成的。但即使只有那一剎那，它的價值也是不容估量的。
1、瞬時性
我們都知道，廣告業(yè)，尤其是黃金時段熱播頻道的廣告時段，往往都是“寸時寸金”。時間就是金錢，在這里得到了最充分的體現(xiàn)。要在這極短的時間里，用最有效的方法，將商品的信息深深地印在觀看者的腦海中。
有時往往是一個瞬間的回顧，一個名字的熟悉感，就會給商家?guī)碡S厚的利潤。同時，廣告業(yè)是走在時代最前端的一個產(chǎn)業(yè)，它引領(lǐng)著時代的潮流。再好的廣告看多了也會審美疲勞，必須不斷推陳出新，以適應(yīng)這個瞬息萬變的社會。
2、競爭性
商場如戰(zhàn)場，商戰(zhàn)競爭的激烈程度，在廣告中也可窺見一斑。短短的幾分鐘內(nèi)，各個廠家，各個品牌的商品宣傳片輪番上陣，以狂轟亂炸之勢，將高密度的信息和具有沖擊效果的視覺圖像投向觀看者。誰的廣告更新穎、更能吸引觀眾的眼球、更能在人們的腦中留下鮮明的印象，便越能在同類產(chǎn)品的銷售中占有絕對優(yōu)勢。
3、自由性
廣告在很大程度上代表的是一種自由的概念。購買者自由地選購商品，制造商自由的制造產(chǎn)品，這都體現(xiàn)出市場經(jīng)濟(jì)的自由，以及對于人的自由選擇的尊重�？梢哉f，“資本主義城市中的巨型廣告牌和霓虹燈廣告是‘自由世界’近在咫尺的標(biāo)記。”(P141)。在這里你擁有無限的選擇和無限的機(jī)會去實現(xiàn)你的夢想，去創(chuàng)造你的未來。
二、被拿來兜售的生活方式
廣告作為商家銷售商品時一種不可或缺的競爭性媒介，對于商品的銷售有著重要的影響。它影響著買主在購買商品時的選擇，同時也為銷售方提供了更多的機(jī)遇和市場。被塑造的品牌，成為商家競爭時一個重要的軟實力。廣泛的知曉率和良好的公眾形象，都會為商品加分不少。
事實上，廣告兜售的并非商品本身，而是一種生活的方式。廣告在宣傳商品性能和特質(zhì)的同時，實際上是在宣揚(yáng)：假如你購買了此種商品，就可以的得到這樣便利的生活方式，可以使自我的形象得到改觀，可以被更多的人喜愛，可以在職場上更加如魚得水。
它的言下之意即在說，當(dāng)你擁有了這件商品，就擁有了那令人羨慕的生活方式，成為了那被羨慕的對象。同時這來自他人的羨慕會讓你更加喜愛你自己。就像約翰·伯格所說的“廣告影像偷取了她對真我的鐘愛，再以商品為代價，把這愛回饋給她”(P144)
廣告的目的并非單純地介紹商品，而在于通過對廣告中優(yōu)雅、從容的生活方式的展示，使消費(fèi)者對他目前的生活方式萌生不滿。當(dāng)不滿積聚，想要改變的念頭油然而生，這時廣告再適時地提供這樣一個不錯的選項。這樣，消費(fèi)者就很容易“上鉤”了，廣告也同時實現(xiàn)了它的價值，完成了它的使命。
所以說，我們所購買的不是商品，而是通過商品購買了廣告中所宣揚(yáng)的生活方式。審美的泛濫、過度的包裝，我們在這長久的熏陶下，不也會無意識的傾向于那些包裝精美，造型別致，牌子亮的商品嗎?同時，生活中買櫝還珠的現(xiàn)象又何嘗不是另一種悲哀。
三、排除現(xiàn)在，仰仗過去，許諾未來
我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告中時常會出現(xiàn)一些經(jīng)典的藝術(shù)作品。很淺顯的道理，人們在接受新生的事物的時候多少都會存在一些抗拒心理，而若是經(jīng)由熟悉的事物來認(rèn)識這個新生事物，則要容易許多。
因此，廣告常常會借助繪畫、雕塑等經(jīng)典藝術(shù)來增強(qiáng)它的吸引力和權(quán)威性。而在所有的藝術(shù)形式里，油畫最接近廣告的特質(zhì)，也最容易被廣告泛用。
首先，油畫和廣告都是視覺的藝術(shù)形式，它們有著共同的特質(zhì)，都是利用鮮艷的色彩，具有沖擊性的視覺效果，和諧的構(gòu)圖來吸引人們的眼球。而且，油畫這種與財富關(guān)聯(lián)和富于優(yōu)雅生活情調(diào)的靈性特質(zhì)，既給人一種奢華的感覺，又體現(xiàn)了文化的價值。這與廣告想要傳達(dá)和達(dá)成的非常契合。
其次，油畫和廣告又有所不同。
1)內(nèi)涵不同。油畫作為一種藝術(shù)的形式，是對私有財產(chǎn)的歌頌，是對收藏者自我價值觀的確證和鞏固。而廣告則是商品消費(fèi)社會的一個文化產(chǎn)物，是在通過影像來表現(xiàn)、傳播當(dāng)代社會的價值取向。
2)針對的對象不同。油畫針對的是那些靠市場賺取了錢財?shù)娜�，而廣告針對的則是構(gòu)成市場的人，即觀賞者——買主。也就是說，油畫是借由市場實現(xiàn)其存在的，而廣告的價值就在于市場本身。
3)表現(xiàn)方式不同。油畫是以事實為基點(diǎn)的，它本著實事求是的原則，真實的再現(xiàn)了當(dāng)時的生活，是對事實的記錄，它的著眼點(diǎn)在現(xiàn)在。而廣告它本身并不提供商品或機(jī)會，而是暗示你選擇了什么，又將擁有什么樣的未來。
4)油畫是可以連接過去與未來，而已當(dāng)做一種長存的記錄，一直保留下去。而廣告則是轉(zhuǎn)瞬即逝的，它只有在變化中才能實現(xiàn)自我的存在。
所以說，廣告沒有現(xiàn)在，它依賴過去的權(quán)威賦予它值得信賴的品質(zhì)，它許諾未來將實現(xiàn)怎樣的美好，卻從不提現(xiàn)在。
四、廣告的哲學(xué)
約翰·伯格說“廣告等于某種哲學(xué)體系。它用自己的一套說法解釋一切，它對大千世界作出詮釋”(P164)是的，廣告的世界可以說是現(xiàn)實中的另一個異時空，說它真實也好，虛幻也罷，卻是確確實實在地在影響著我們的現(xiàn)實。
首先，廣告是在資本主義發(fā)展的的產(chǎn)物，它代表著資本主義工商業(yè)的繁榮。正是因為有無數(shù)的商品，無數(shù)的制造商，才有搶占市場的必要性。試想，若現(xiàn)在每個產(chǎn)業(yè)都由一個廠家壟斷，那不就沒有做廣告的必要了嗎?
其次，廣告也是資本主義文化的生命，沒有廣告業(yè)的存在，資本主義的發(fā)展也將寸步難行。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)競爭變得異常激烈，擴(kuò)展海外市場則成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。因此，針對不同地區(qū)人們的需求和生活習(xí)俗來進(jìn)行不同的宣傳策略也是勢在必行的。
最后，廣告也是資本主義的幻夢。資本家則是利用廣告的影響力，把自己想要人們擁有的、對自己有利的價值評判標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)行通過廣告灌輸給廣大人們?nèi)罕�。他們拼命宣揚(yáng)著“金錢就是生命”，花費(fèi)金錢的能力就是生命的能力。
這在很大的限度上刺激了人們的購買欲，將產(chǎn)業(yè)工人從資本家那里拿來的薪水又送還給了資本家，成為其回籠資金的一環(huán)。資本家就在這不斷的壓榨不斷的循環(huán)中實現(xiàn)著自我的發(fā)展。
當(dāng)然，這個實現(xiàn)的前提也在于廣告的可信性。廣告雖然是虛幻的，但它卻也憑借著真實性的支持。畢竟，商品本身是真實存在的。不過，奇怪的是廣告對于未來的許諾可謂遙遙無期，但這卻并沒有影響廣告的效用。
這是因為，廣告實際上提供的東西雖然與它許諾的未來之間存在難以逾越的鴻溝，不過相應(yīng)的消費(fèi)者自身與他理想中自己的形象也存在著不可跨越的鴻溝，這頗為一致的兩道鴻溝共鳴著，卻又相互抵消著。從而使得，廣告的欺騙也變得合情合理。可以說，廣告正是鉆了人們對于美好的事物無法抗拒的空子。
綜上所述，廣告就是這樣的存在，它存在于我們生活的每一個角落，是商業(yè)發(fā)展不可或缺的媒介，它強(qiáng)硬的闖進(jìn)我們的生活，又強(qiáng)硬地影響著我們的生活方式，它用完美的幻境，虛假的未來誘惑著我們的欲望，而我們對于這誘惑也不可抗拒、樂于接受，它組織著我們的現(xiàn)實存在，它是現(xiàn)代消費(fèi)社會的一個典型表征。
參考文獻(xiàn)：
[1]約翰·伯格.戴行鉞譯.觀看之道[M]，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2005.
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