- 古代廣告方式在文學(xué)作品中的存現(xiàn)論文 推薦度：
- 相關(guān)推薦
古代廣告方式在文學(xué)作品中的存現(xiàn)
古代廣告方式在文學(xué)作品中的存現(xiàn)是小編為大家?guī)?lái)的論文范文，歡迎閱讀。
摘要 據(jù)史料記載，古代已開(kāi)始使用實(shí)物廣告、音響廣告、標(biāo)記廣告、對(duì)聯(lián)廣告等多種形式。
本文作者發(fā)現(xiàn)在古代的文學(xué)作品中有許多關(guān)于古代廣告方式的記載，特分類(lèi)研究之。
關(guān)鍵詞：古代廣告方式 文學(xué)作品 存現(xiàn)
廣告是人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)展的產(chǎn)物，也是人類(lèi)所創(chuàng)造的精神財(cái)富。
中國(guó)古代的商業(yè)活動(dòng)自商代始就從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中分離出來(lái)，商朝有人專(zhuān)門(mén)組織物品交換，這些人被稱(chēng)之為商人，他們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)氛圍里頑強(qiáng)地生長(zhǎng)起來(lái)，一步步走向興盛。
隨著古代城市生活的繁榮，商業(yè)活動(dòng)已成為人們生活里不可或缺的部分，商人們“大者積貯倍息，小者坐列販賣(mài)”，有了固定的經(jīng)商場(chǎng)所、有了相互交換商品信息的需求、也有了把各自的商品懸掛起來(lái)進(jìn)行展示的作法，于是古人有了傳播、交換商品信息的主觀意識(shí)，推銷(xiāo)宣傳商品的廣告方式就產(chǎn)生了。
據(jù)史料記載，古代的商業(yè)活動(dòng)已開(kāi)始使用實(shí)物廣告、音響廣告、標(biāo)志廣告、對(duì)聯(lián)廣告等多種形式來(lái)宣傳自己的商品，并有了各種各樣的廣告創(chuàng)意，因而在反映古人生活的文學(xué)作品中，就有了關(guān)于古代商業(yè)活動(dòng)的記載，也有了關(guān)于古代廣告方式的記載。
本文在收集了大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，篩選出一些古代文學(xué)作品中有關(guān)古代廣告方式的記載，特分類(lèi)研究如下。
一 先秦時(shí)期的廣告方式
《尚書(shū)注疏》卷十三有云：“農(nóng)功既畢，始牽車(chē)牛，載其所有，求易所無(wú)，遠(yuǎn)行賈賣(mài)，用其所得珍異，孝養(yǎng)其父母。”這段記載說(shuō)明兩個(gè)含義：一是商朝時(shí)古人已有了經(jīng)商活動(dòng)，并有了對(duì)商業(yè)活動(dòng)的定義“載其所有，易其所無(wú)”;二是商業(yè)活動(dòng)已成為古代的一種輔助的生產(chǎn)方式，因?yàn)榻?jīng)商者要“遠(yuǎn)行賈賣(mài)”，就一定會(huì)漸漸脫離農(nóng)業(yè)勞動(dòng)，變成一種專(zhuān)業(yè)的商人階層。
吳晗先生在《從商品生產(chǎn)想到中國(guó)商人起源》一文中指出：武王伐紂取得勝利之后，商遺民被強(qiáng)制地集中于洛陽(yáng)城里，他們沒(méi)有土地，也沒(méi)有政治地位，只能靠著他們祖先已熟悉的商業(yè)活動(dòng)來(lái)維持生計(jì)，時(shí)間久了，“商人”就成了他們的代號(hào)，商業(yè)活動(dòng)也成了他們的生產(chǎn)方式。
西周時(shí)就已出現(xiàn)了管理有序的城市市場(chǎng)，《易經(jīng)》里就有“致天下之民，聚天下之貨”的記載，說(shuō)明市場(chǎng)的繁榮和貨物的齊全，《周禮》也有記載云：“大市，日昃而市，百族為主;朝市，朝時(shí)而市，商賈為主;夕市，夕時(shí)而市，販夫販婦為主。”在此條下面有注疏云：“市，雜居之處，言主者謂其多也。
百族必容來(lái)去，商賈家于市城，販夫販婦朝資夕賣(mài)，因其便而分為三時(shí)之市。”從上述記載可以看出，西周時(shí)期的商業(yè)活動(dòng)已相當(dāng)成熟，市場(chǎng)管理也非常有序，因此，與商業(yè)活動(dòng)緊密相聯(lián)的廣告的出現(xiàn)就是自然的事情了。
《左傳》記載著夏禹鑄九鼎的以昭告天下的做法，夏禹做了天下的首領(lǐng)之后，用從各地收集來(lái)的銅鐵鑄成九座大鼎，鼎上四面雕刻著九州的毒惡動(dòng)物和魔怪的形象，以此方式昭告天下百姓，使百姓能夠識(shí)別并防備這些有害動(dòng)物的侵襲：“昔夏之方有德者也，遠(yuǎn)方圖物，項(xiàng)貢金九牧，鑄鼎象物，百物而為之備，使民知神奸。”
夏禹所發(fā)布的顯然是一則公益廣告，它以獨(dú)特的器物為載體承載傳播著有益于百姓的信息，百姓們?cè)谟^看這種獨(dú)特的大鼎時(shí)也記住了鼎上所繪制的怪獸的圖形，并產(chǎn)生防備的念頭，所以夏禹經(jīng)九鼎發(fā)布的廣告可以看成是中國(guó)最早的公益廣告。
產(chǎn)生于西周初年至春秋中葉的《詩(shī)經(jīng)》中記載了許多古人商業(yè)活動(dòng)的記載：如“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，就是最典型的以物易物的商品交易形式，賣(mài)布者以“抱布”的方式來(lái)展示自己商品的質(zhì)量，而與之交換的“貿(mào)絲者”可以通過(guò)這種商品實(shí)物判斷其商品質(zhì)量的好壞，所以這種“抱布貿(mào)絲”包含了實(shí)物廣告的萌芽特征。
屈原《天問(wèn)》詩(shī)中有“師望在肆，昌何識(shí)?鼓刀揚(yáng)聲后何喜”之句，下面的注釋寫(xiě)道：“師望即(姜)太公也，昌，(周)文王名也。
言太公在市肆而屠，文王何以識(shí)之乎?后謂文王也。
呂望鼓刀在列肆，文王親往問(wèn)之，呂望對(duì)曰：‘下屠屠牛，上屠屠國(guó)。’文王喜，載與俱歸也。”這句詩(shī)說(shuō)明，呂望(姜太公)原本在朝歌的集市上屠牛，他為了讓顧客對(duì)他的商品更關(guān)注，對(duì)他的商品記憶更深，便采用了獨(dú)特的口頭叫喊聲來(lái)吸引顧客。
而正是這種具有聲音和語(yǔ)詞效果的廣告方式，不但給他帶來(lái)了財(cái)運(yùn)，更把他推到了周文王的面前，周文王被他的喊聲吸引得“親往問(wèn)之”，“載與俱歸”，從而周文王賞識(shí)了他的政治才干，讓他登上了周朝的政治舞臺(tái)，這詩(shī)句記載的正是中國(guó)古代最早的廣告效果，可見(jiàn)這種聲音廣告的吸引力之大。
《史記》中記載的商鞅推行新法的方法更是一個(gè)很有創(chuàng)意的廣告：“(變法之)令既具未布，恐民不之信已，乃立三丈之木于國(guó)都市南門(mén)，募民有能徙置北門(mén)者，予十金。”這個(gè)做法當(dāng)即在都城里引起了極大的轟動(dòng)，“民怪之莫敢徙”，于是賞金從十金增至五十金，而大膽的徙木者在眾目睽睽下完成了搬運(yùn)木頭的活動(dòng)并拿走了賞金，結(jié)果震驚了所有的百姓，于是商鞅的變法主張很快取得了百姓的信任，從而得到了順利的推行。
這種立大木以取信于民的作法，其實(shí)使用的是一種懸念式的廣告方式：據(jù)廣告學(xué)的原理，當(dāng)受眾被某個(gè)事物所吸引時(shí)，受眾的心理會(huì)在這個(gè)方向保持著深入并持久下去，而廣告宣傳的內(nèi)容就會(huì)在受眾的腦子里得到鮮明的印象，并經(jīng)過(guò)受眾的關(guān)注而得以迅速的傳播，從而產(chǎn)生持久的影響。
正因此，商鞅推行新法的廣告效果必定會(huì)有顯著效果。
而《晏子春秋》中記載的“君使服之于內(nèi)，而禁之于外，猶懸牛首于門(mén)而賣(mài)馬肉于內(nèi)也”的說(shuō)法，則屬于一種懸掛實(shí)物以招徠顧客的廣告方式，從晏子的話里可以看到，至少在春秋時(shí)代，商家們已經(jīng)在門(mén)前懸掛商品實(shí)物以表示自己店鋪的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，這種方式其實(shí)是實(shí)物廣告與標(biāo)記廣告相結(jié)合的一種方法，后來(lái)的懸?guī)檬綇V告方法，很可能就是從這種懸掛實(shí)物的廣告方式轉(zhuǎn)變而來(lái)的。
《韓非子》亦有云：“宋人有沽酒者，斗概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺?rdquo;這段話里透露出古代的商業(yè)信息：古代商人的經(jīng)營(yíng)之道是要殷勤待客、要足斤足兩，還要有醒目的招牌。
懸掛在高處的酒幟，從現(xiàn)代的廣告學(xué)理論來(lái)看就是標(biāo)志廣告，因?yàn)樗鼧?shù)立在醒目之處，從而有效地吸引著行人的視線，引起受眾的注意，達(dá)到使人知曉的目的，繼而引發(fā)其產(chǎn)生消費(fèi)的需求。
二 漢至唐宋時(shí)期的廣告方式
漢代之后，中國(guó)古代的交通運(yùn)輸更加發(fā)達(dá)，陸路阡陌溝連，水路河渠通達(dá)，舟車(chē)往來(lái)促進(jìn)了貨物的流通與商業(yè)的繁榮。
特別是唐代國(guó)門(mén)大開(kāi)對(duì)外交流頻繁，各國(guó)使者商人往來(lái)不絕，集市貿(mào)易更加發(fā)達(dá)，所以在姚合的《莊居野行》詩(shī)中有云：“客行野田間，比屋皆閉戶(hù)。
借問(wèn)屋中人，盡去作商賈”，可看出經(jīng)商人數(shù)之多。
京城洛陽(yáng)和長(zhǎng)安已出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)的集市，如米市、草市、絲市、藥市等，都市中商業(yè)活動(dòng)和娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展必然會(huì)帶起更多的廣告活動(dòng)，于是漢至唐代出現(xiàn)了多種多樣的廣告方式。
如在《詩(shī)經(jīng)・周頌・有瞽》中的“簫管具舉”一句下，漢代鄭玄注云：“簫，編小竹管也，如今賣(mài)餳者所吹也。”這說(shuō)明在漢代已有了用簫管吹奏作為商品宣傳的廣告方式。
餳，是糖稀之類(lèi)的小吃，也可能是小糖人，總之賣(mài)這類(lèi)小吃的小販?zhǔn)谴抵嵐茏呓执铮们辶劣茡P(yáng)的音樂(lè)聲為自己尋找主顧，這就是音響廣告的前身。
音響廣告是從叫賣(mài)廣告發(fā)展而成的最古老最鮮活的廣告方式，它直接作用于人的聽(tīng)覺(jué)，刺激人的瞬時(shí)記憶，使人的注意力迅速地集中于聲音所來(lái)的方向，并做出相應(yīng)的舉動(dòng)。
顯然，這種吹著簫管販賣(mài)糖稀的作法是很受歡迎的，以至于宋代宋祁的詩(shī)中仍有：“花媚韶光柳弄煙，簫聲處處賣(mài)餳天”的句子。
在宋代，販賣(mài)梅花酒的商販同樣采用了音響廣告的方式，梅花酒的名字很雅，所以也就有了一種很雅的販賣(mài)方式――吹笛，南宋文人吳自牧所著的筆記《夢(mèng)梁錄》云：“紹興年間，賣(mài)梅花酒之肆以鼓樂(lè)吹《梅花引》曲破賣(mài)之用
……茶肆列花架安頓奇松異檜等物于其上裝飾店面，敲打響盞歌賣(mài)止用。”可見(jiàn)當(dāng)時(shí)的茶肆酒肆都在使用一種音響廣告的方式招徠顧客，只不過(guò)酒肆里是在彈唱“梅花引”之曲，茶肆里卻是在敲打茶盞來(lái)吸引茶客的注意。
而這種名叫“梅花酒”的酒伴隨著這個(gè)名叫“梅花引”的曲子迅速地傳遍四方，“梅花引”也漸漸成了一個(gè)有名的詞牌，宋代詞人向子堙就有“梅花引”名句云：“花如頰，梅如葉，小時(shí)笑弄階前月。”
另一類(lèi)在漢唐時(shí)十分盛行的廣告方式是標(biāo)志廣告，在漢至唐宋的城市店鋪門(mén)前，都已習(xí)慣于懸掛某種標(biāo)志廣告來(lái)招引客人，如酒店門(mén)前的酒旗，茶樓門(mén)前的彩旗和藥店門(mén)前的藥葫蘆等，都是唐宋時(shí)期經(jīng)�？吹降臉�(biāo)志廣告，因此在詩(shī)人的詩(shī)句里就有了這種標(biāo)志廣告的記載，如唐代韋應(yīng)物的《酒肆行》詩(shī)有云：“碧梳玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客。”
唐代杜牧有名句云：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。”這種酒旗與各種標(biāo)志性的旗幟俗稱(chēng)“幌子”，幌子原為布制，上面無(wú)字，后來(lái)布幌越做越大，甚至長(zhǎng)達(dá)一丈，就有人開(kāi)始在布制的幌子上面題寫(xiě)店鋪的字號(hào)或?qū)懮夏撤N商品的廣告詞語(yǔ)，再后來(lái)有人改用木制的幌子，這就更便于書(shū)寫(xiě)文字，寫(xiě)在幌子上的廣告語(yǔ)更多起來(lái)。
書(shū)寫(xiě)在布幌或木幌上的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了，不僅集中概括地表現(xiàn)出店主的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，更收到提醒消費(fèi)者注意的良好效果。
漢至唐代還有了以真人為宣傳手段的廣告方式，如卓文君私嫁司馬相如之后，二人在臨邛城開(kāi)了一家小酒店，《史記》“司馬相如列傳”記云：“相如買(mǎi)一酒舍，而令文君當(dāng)壚。”下注云：“壚，酒肆也，以土為墮邊高似壚。”
“當(dāng)壚”即在酒店門(mén)前以土壘成類(lèi)似于爐子的高臺(tái)，上面砌一個(gè)酒缸，卓文君就是坐在門(mén)前的酒缸旁充當(dāng)酒店的活廣告，司馬相如的這種做法首先是想要羞辱卓文君的父親卓王孫，而事實(shí)上卻起到了以女性作為真人廣告的效果，卓文君親自當(dāng)壚，展現(xiàn)的是這家酒店的經(jīng)營(yíng)方式：有漂亮的貴族女子親自為酒客服務(wù)，這在當(dāng)時(shí)是十分吸引人的經(jīng)營(yíng)方式。
后來(lái)這種女人當(dāng)壚的做法演變成酒店常用的吸引酒客的廣告方式，漢代辛延年有“胡姬年十五，春日獨(dú)當(dāng)壚”的說(shuō)法，唐代陸龜蒙也有“錦里多佳人，當(dāng)壚自沽酒”的句子。
這種以真人做廣告的方式以靚麗的女性來(lái)吸引顧客的注意力，在美色抓住顧客的眼球的同時(shí)，形成一種積極的注意力，從而使產(chǎn)品的形象自動(dòng)地進(jìn)入了顧客的記憶之中。
三 明清時(shí)期的廣告方式
自明代之后資本主義生產(chǎn)關(guān)系開(kāi)始在中國(guó)萌芽，再加之鄭和七下西洋與亞洲諸國(guó)的緊密聯(lián)系，明代至清代的商貿(mào)活動(dòng)就更加頻繁。
明清時(shí)期的知識(shí)分子開(kāi)始涉足廣告活動(dòng)，他們或題寫(xiě)詩(shī)詞廣告，或撰寫(xiě)對(duì)聯(lián)廣告，使這一時(shí)期的廣告具有了更濃郁的文學(xué)特征。
明清小說(shuō)里也開(kāi)始有了關(guān)于廣告活動(dòng)的記載，最著名的是《水滸傳》第二十二回中的“三碗不過(guò)崗”的廣告：“(武松)走得肚中饑渴，望見(jiàn)前面有一個(gè)酒店，挑著一面招旗在門(mén)前，上頭寫(xiě)著五個(gè)字道：‘三碗不過(guò)岡’。”這種直接把酒的質(zhì)量和威力寫(xiě)在酒旗上的作法，顯然比唐代在酒旗上只寫(xiě)店鋪的名字更有感染力，增加了廣告對(duì)人視覺(jué)的刺激強(qiáng)度，把受眾的心態(tài)從無(wú)意注意轉(zhuǎn)變成有意注意，因此完全符合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的增加刺激的力度來(lái)提升廣告效果的規(guī)律。
明代還盛行對(duì)聯(lián)廣告方式，傳說(shuō)明代的朱元璋是第一個(gè)撰寫(xiě)對(duì)聯(lián)廣告的人，他的第一副對(duì)聯(lián)是寫(xiě)閹豬人的：“雙手劈開(kāi)生死路，一刀割斷是非根”，不但把閹豬的性質(zhì)概括得很精妙，而且合轍押韻，十分上口。
明代號(hào)稱(chēng)“江南第一才子”的唐伯虎也寫(xiě)過(guò)“生意似春草，財(cái)源如水泉”的對(duì)聯(lián)廣告，這些都是利用語(yǔ)言本身的出奇制勝來(lái)突出宣傳效果的廣告方式，再加上精美的書(shū)法藝術(shù)，使廣告宣傳的效果更加多元化。
綜上所述，從古代的廣告方式中，可看出中國(guó)古人的廣告發(fā)展的進(jìn)程，而文學(xué)作品不僅記錄下了多姿多彩的廣告方式，更加大了商業(yè)廣告的傳播力度，優(yōu)化了廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量。
參考文獻(xiàn)：
[1] 《詩(shī)經(jīng)》，上海古籍出版社，1986年版。
[2] (漢)司馬遷：《史記》，上海古籍出版社，2005年版。
[3] 陳培愛(ài)：《中外廣告史教程》，中國(guó)廣播電視大學(xué)出版社，2007年版。
[4] [美]大衛(wèi)・奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》，中信出版社，2008年版。
【古代廣告方式在文學(xué)作品中的存現(xiàn)】相關(guān)文章：
古代廣告方式在文學(xué)作品中的存現(xiàn)論文10-09
我國(guó)古代文學(xué)作品中的茶語(yǔ)分析論文10-08
古代文學(xué)作品中儒家思想體現(xiàn)論文10-08
由古代文學(xué)作品探索古代婚戀狀況10-08
古代文學(xué)作品鑒賞11-15
古代文學(xué)作品鑒賞10-08
我國(guó)古代文學(xué)作品中的儒家中庸之道論文10-08
古代文學(xué)作品賞析及創(chuàng)新性思維培養(yǎng)論文10-08
華裔文學(xué)作品中的茶文化論文10-08