多重阻擊下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析論文

時間：2022-10-08 11:40:04 論文范文我要投稿

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　　▲ 基金項目：本文為國家自然科學基金資助項目《基于多重阻擊的企業(yè)自我保護戰(zhàn)略研究》（70372031）

多重阻擊下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析論文

　　內(nèi)容摘要：wto的營銷思想就是主張有條件地限制以低價為核心的營銷戰(zhàn)術(shù)，并力圖引導實施以差異化為核心的非價格營銷戰(zhàn)略。從這個角度審視我國產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的營銷行為，發(fā)現(xiàn)確實存在誘發(fā)多重阻擊的營銷戰(zhàn)術(shù)缺陷。加強全球營銷管理，實施創(chuàng)造性營銷戰(zhàn)術(shù)組合，是企業(yè)在共贏開放戰(zhàn)略條件下應對多重阻擊的有效選擇。

　　關(guān)鍵詞：多重阻擊營銷戰(zhàn)術(shù) 差異化營銷組合創(chuàng)新性

　　改革開放以來，我國產(chǎn)品面臨傾銷、反傾銷、反補貼與保障措施等多重阻擊，此種情況并沒有隨著入世而改變。2002-2005年，我國對進口產(chǎn)品共發(fā)起31項反傾銷調(diào)查，占全部反傾銷立案(1997-2005)的72%；與此同時，國外對我國出口產(chǎn)品共發(fā)起反傾銷、反補貼與保障措施等立案調(diào)查313起，占1978-2005年全部立案總數(shù)的35%。從管理的角度看，與貿(mào)易摩擦有關(guān)的政治、經(jīng)濟與法律因素，本是企業(yè)必須面對和適應的營銷環(huán)境。而在自由貿(mào)易條件下，如何應對或避免法律糾紛，已經(jīng)成為企業(yè)必須面對的重要經(jīng)營問題。因此，本文對我國企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略分析，力圖提供一種基于全球營銷管理的應對多重阻擊的新視角。

　　wto宗旨中的營銷思想。根據(jù)《建立世界貿(mào)易組織協(xié)議》序言的內(nèi)容，可以將wto的宗旨簡潔地概括為三個層次：提高生活水平，保障充分就業(yè)、實際收入和有效需求的持續(xù)增長，在可持續(xù)發(fā)展的基礎上擴大商品、服務的生產(chǎn)與貿(mào)易。從某種意義上說，wto宗旨是自由貿(mào)易環(huán)境下現(xiàn)代營銷思想的高度概括，體現(xiàn)了企業(yè)在自由競爭環(huán)境下的基本要求與發(fā)展趨勢：即企業(yè)需要建立雙贏的營銷觀念，學會在自由貿(mào)易條件下的溝通與合作，同時還要承擔相應的社會責任。

　　wto有關(guān)規(guī)則中的營銷內(nèi)涵。反傾銷、反補貼和保障措施都有一個共同的特征，就是限制進口數(shù)量在進口國的過快增長。其中，反傾銷與反補貼針對的是低價營銷戰(zhàn)略所實現(xiàn)的市場份額增加，保障措施盡管不以低價為構(gòu)成要件，但市場份額的迅速提升卻與之存在必然的聯(lián)系。為此，wto通過《保障措施協(xié)議》序言強調(diào)了市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性，通過不可申訴補貼指出了走科技創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展之路的方向，通過《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》確立了以知識產(chǎn)權(quán)為核心的自主創(chuàng)新的至高無尚地位，通過對環(huán)境與勞工標準的關(guān)注提示低成本競爭是有底線的。用營銷戰(zhàn)略的語言表達，就是wto主張參與貿(mào)易自由化的企業(yè)，應該有條件地限制以低價為核心的營銷戰(zhàn)略，盡可能地實施以差異化為核心的非價格營銷戰(zhàn)略。

　　我國入世文件中三個爭議條款中的營銷指南。不論是《中國入世議定書》第15條規(guī)定的我國企業(yè)在反傾銷案中的非市場經(jīng)濟待遇，還是《中國入世議定書》第16條規(guī)定的以市場擾亂為核心保障措施(即特別保障措施)，以及《中國入世工作組報告書》第242段規(guī)定的可以重新使用紡織品配額的特別保障措施(即特殊保障措施)，都表明了wto各成員對我國產(chǎn)品以低價搶占市場行為的特別關(guān)注。其意義在于提醒入世后的我國企業(yè)，入世就意味著需要改變慣性思維而另辟途徑，追求共贏才是參與、推進自由貿(mào)易并分享好處的基本途徑。

　　多重阻擊下的企業(yè)涉案產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略分析

　　根據(jù)全球營銷管理，營銷戰(zhàn)略包括差異化、營銷組合和銷售三個要素，目的在于將營銷戰(zhàn)略所確定的思維份額變成現(xiàn)實的市場份額。為方便分析，可以將多重阻擊下企業(yè)涉案產(chǎn)品的營銷行為歸為三類：一是國內(nèi)市場導向型營銷，以受到傾銷的新聞紙和化工產(chǎn)品為典型；二是產(chǎn)能過剩型的出口營銷，以彩電和鋼鐵產(chǎn)品為典型；三是進口國市場導向型的出口營銷，以紡織品和鞋類為典型。

　�。ㄒ唬� 差異化戰(zhàn)略

　　差異化是營銷戰(zhàn)略的核心，其本質(zhì)在于適應和促進進口國市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢，并盡可能避免與本地產(chǎn)品的正面競爭沖突，目的在于為實現(xiàn)貿(mào)易自由化的互利共贏創(chuàng)造條件。應該說，差異化早已成為我國企業(yè)經(jīng)濟活動的重要組成部分，只是在實際執(zhí)行中，特別是在與外國產(chǎn)品相競爭的過程中常常發(fā)生偏差。

　　國內(nèi)市場導向型產(chǎn)品主要立足于滿足國內(nèi)市場需要，而且國內(nèi)市場需求旺盛，其市場是一個正在成長中的市場。國內(nèi)市場導向型產(chǎn)品一般以國內(nèi)市場細分為基礎，以國內(nèi)市場為其目標市場，以差異化產(chǎn)品滿足國內(nèi)市場需要。但與進口的傾銷產(chǎn)品相比，其在質(zhì)量、技術(shù)含量等方面都不占優(yōu)勢，基本上處于同產(chǎn)品檔次和水平。從全球營銷管理的角度看，國內(nèi)市場導向型產(chǎn)品的差異化是低水平的，其營銷戰(zhàn)略基本上可以歸結(jié)為無差異的營銷戰(zhàn)略。

　　產(chǎn)能過剩型產(chǎn)品原本是以國內(nèi)市場細分為基礎，只是由于產(chǎn)能過剩才選擇了出口。這些產(chǎn)品與國際市場的同類產(chǎn)品相比，基本上處于市場的低端或?qū)儆诘蜋n產(chǎn)品。由于出口是為了消化過剩產(chǎn)能，而不是由國際市場細分所決定，當然不具備實施差異化營銷戰(zhàn)略的必要性和可能性。結(jié)果是企業(yè)已有的差異化經(jīng)營活動，并沒有因為出口競爭而得到強化。相反，隨著產(chǎn)能過剩型出口從權(quán)宜之計提升為企業(yè)的出口經(jīng)營戰(zhàn)略，則進一步加劇了現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理性。

　　隨著發(fā)達國家先后完成產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于高級化，在低端市場上留出了一定的空間。進口國市場導向型產(chǎn)品，就是以進口國為市場細分基礎，立足于填補因結(jié)構(gòu)調(diào)整留下的低端市場需求。盡管低端市場也存在市場細分的可能，并且我國企業(yè)在這方面已經(jīng)展現(xiàn)出了較強的創(chuàng)新能力，但這種低層次的創(chuàng)新難以為其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來根本性變化，也就無法為企業(yè)實現(xiàn)向差異化營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變提供所需要的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新支持。這就決定了進口國市場導向型產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略基本上是無差異的。

　�。ǘ� 營銷組合

　　沒有市場細分的營銷戰(zhàn)略指導，當然難以產(chǎn)生以差異化為核心的營銷開發(fā)活動。無差異(同質(zhì)化)的產(chǎn)品競爭，只能采取以低價為核心的營銷組合。從國內(nèi)市場導向型產(chǎn)品來看，當其面臨進口產(chǎn)品的傾銷競爭時，通常被迫降價應對。在得到反傾銷等保護以后，國內(nèi)企業(yè)主要通過以擴大產(chǎn)能力圖獲得價格優(yōu)勢，結(jié)果是隨著國內(nèi)產(chǎn)能的迅速擴張和外資公司的進入，生產(chǎn)能力很快超過了市場的實際需求，國內(nèi)市場導向型產(chǎn)品又開始墜入到“原材料供應商不斷漲價——終端用戶競相降價——同行自相壓價”的惡性循環(huán)之中。這在新聞產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)得十分明顯。

　　考察所有涉及多重阻擊的出口產(chǎn)品，不論是產(chǎn)能過剩型還是進口國市場導向型，不難發(fā)現(xiàn)都是同質(zhì)化的，而且價格普遍低于國際市場同類產(chǎn)品。究其原因，一是成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品出口的低價定位；二是出口企業(yè)之間因產(chǎn)品同質(zhì)化的相互競爭，導致出口價格被自我壓低；三是出口企業(yè)并沒有建立起自己的營銷渠道，出口主要通過貼牌和代理方式，成交價格受制于進口商而喪失主動權(quán)。結(jié)果是我國產(chǎn)品出口的利潤不高，利潤被轉(zhuǎn)移到進口國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)上；特別是在進口國的消費者得到了實惠的情況下，國內(nèi)企業(yè)員工的工資、福利與勞動環(huán)境卻沒有得到有效改善。

　�。ㄈ╀N售

　　國內(nèi)市場導向型產(chǎn)品本來具有天時地利人和的先天優(yōu)勢，但由于其在應對進口產(chǎn)品的傾銷競爭中，缺少差異化與營銷組合的戰(zhàn)略支撐，最終導致企業(yè)營銷行為可能蛻變?yōu)閱渭円饬x上的銷售，即僅限于滿足產(chǎn)品的功能和效用，忽略了在銷售解決方案的提供，動搖了與顧客建立起長遠關(guān)系的銷售使命。類似的情形也會反映在出口產(chǎn)品上，壓濾機濾布如果不能與進口國同行建立起基于競爭與合作的雙贏和諧關(guān)系，由此導致貿(mào)易摩擦則是必然的。

　　對企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略的思考

　　綜上所述，我國產(chǎn)品所遭遇的多重阻擊，有其全球營銷戰(zhàn)略上的缺陷，因為無差異營銷戰(zhàn)略必然要求采取以低價為核心營銷戰(zhàn)略組合。這種營銷組合，對于國內(nèi)市場導向型和進口國市場導向型產(chǎn)品而言，就是一種“我也是”的營銷組合，對于產(chǎn)能過剩型產(chǎn)品而言，則是一種破壞性的營銷組合。也就是說，缺少創(chuàng)造性的營銷戰(zhàn)略組合，是我國產(chǎn)品面臨多重阻擊的重要原因之一。從這個角度看，我國產(chǎn)品遇到的多重阻擊不是壞事，如果企業(yè)能夠反思和提升自己的營銷戰(zhàn)略水平的話將有利于發(fā)展。

　　從wto的宗旨來看，自由貿(mào)易決不是用于遏制一個國家、民族或行業(yè)的工具�；趪野踩膽�(zhàn)略考慮，任何一個大國都沒有按照比較優(yōu)勢理論，只從事勞動生產(chǎn)率相對高的產(chǎn)品生產(chǎn)，而完全放棄勞動生產(chǎn)率相對低的產(chǎn)品生產(chǎn)。因此，當任何本國產(chǎn)品受到進口產(chǎn)品的傾銷等不正常競爭時，要求對其進行反傾銷等保護是一個產(chǎn)業(yè)的正當權(quán)利，依法對本國產(chǎn)業(yè)進行保護不會因為其先進或落后而有所差別。對此，我國企業(yè)必須要有清醒的認識，在自由貿(mào)易競爭中加強自我保護。對內(nèi)及時尋求法律保護和對外努力避免法律糾紛，理應成為我國企業(yè)參與全球化競爭所應具備的基本理念。

　　與之相對應，從營銷戰(zhàn)略的角度考慮，面對外國產(chǎn)品多重阻擊的對策之一，就是要按照wto的導向加強全球營銷管理，濾布實現(xiàn)從低價為核心到以差異化為核心的非價格營銷創(chuàng)新，盡可能采取創(chuàng)造性營銷戰(zhàn)略組合參與貿(mào)易自由化競爭，以推進現(xiàn)代自由貿(mào)易的共贏。本文的分析表明，我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略組合確實有很大的改進空間，因為在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷(4p)等營銷組合要素中，價格是決定性因素：如果堅持以低價為核心，其它要素就會變得不那么重要或容易被忽略。如果要放棄低價而采用等價或高價或非價格營銷策略，企業(yè)就將不得不致力于市場細分基礎上的產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務與品牌上下功夫，營銷渠道的建立與促銷手段的運用就會彰顯功力。

　　現(xiàn)實表明，以低價為核心營銷戰(zhàn)略組合只會引發(fā)以假冒偽劣為標志的模仿“創(chuàng)新”，使自主創(chuàng)新能力始終處于一個比較低的水平上，甚至會扼殺企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。只有以差異化為核心的非價格營銷戰(zhàn)略組合，才有利于企業(yè)自主創(chuàng)新能力的不斷提高，有利于形成自主創(chuàng)新的激勵機制，并逐步使自主創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)持續(xù)的核心競爭力。事實上，一個國家、地區(qū)或企業(yè)僅僅依靠包括廉價的勞動力在內(nèi)的自然資源優(yōu)勢，并不能維持其在國際貿(mào)易中的長久競爭優(yōu)勢。因為競爭優(yōu)勢所強調(diào)的不是一個國家享有多少優(yōu)勢條件，而是著重于國家如何轉(zhuǎn)換不利的生產(chǎn)要求。引導企業(yè)和國家不斷進步，是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競爭優(yōu)勢是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競爭優(yōu)勢需要不停地創(chuàng)新，而不是價格競爭。要克服不利的羈絆，企業(yè)必須持之以恒地脫離標準化、簡單技術(shù)和削價競爭的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

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