新國(guó)標(biāo)下瓶裝水營(yíng)銷策略分析

時(shí)間：2022-10-05 21:09:42 市場(chǎng)營(yíng)銷管理畢業(yè)論文我要投稿

相關(guān)推薦

　　每年的5、6月都是大學(xué)畢業(yè)生最為忙碌的日子，畢業(yè)論文往往令大多數(shù)學(xué)生頭痛不已，不單是論文內(nèi)容所涉及到的專業(yè)性知識(shí)，連論文格式都需要反復(fù)修改!未免到時(shí)候無法顧及過來，所以畢業(yè)生們一開始就要抱著認(rèn)真的態(tài)度去寫畢業(yè)論文。下面是YJBYS為大家整理的市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文，供大家閱讀參考!

　　摘要：隨著2015年5月24日《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》(以下簡(jiǎn)稱“新國(guó)標(biāo)”)的實(shí)施，農(nóng)夫山泉也正式步入飲用水改革的行列，推出三款高端天然礦泉水。新國(guó)標(biāo)的實(shí)施導(dǎo)致飲用水行業(yè)的重新洗牌，這意味著飲用水產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者也將會(huì)更加理性的進(jìn)行消費(fèi)。農(nóng)夫山泉為了配合三款高端飲用水的推出，在包裝設(shè)計(jì)和廣告上進(jìn)行了前所未有的創(chuàng)新。

　　關(guān)鍵詞：新國(guó)標(biāo);高端水;農(nóng)夫山泉

　　一、農(nóng)夫山泉飲用水營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的起因

　　2014年12月31日，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委在全國(guó)范圍內(nèi)強(qiáng)制頒布實(shí)施了《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》(以下簡(jiǎn)稱“新國(guó)標(biāo)”)，嚴(yán)格規(guī)范了包裝水的叫法。文件中明確規(guī)定：包裝飲用水名稱應(yīng)當(dāng)真實(shí)、科學(xué)，不得以水以外的一種或若干種成分對(duì)包裝飲用水進(jìn)行命名。新國(guó)標(biāo)實(shí)施后包裝水市場(chǎng)上將只存在兩類產(chǎn)品：飲用純凈水和其他飲用水，其他名字都屬于不合規(guī)，長(zhǎng)久以來市場(chǎng)上存在爭(zhēng)議的礦物質(zhì)水這一名稱將會(huì)被取消。新國(guó)標(biāo)的推行規(guī)范了包裝水的市場(chǎng)，令消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)，同時(shí)也推動(dòng)了飲用水行業(yè)的一次洗牌，加快了天然礦泉水市場(chǎng)的發(fā)展速度，這對(duì)飲用水行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展有深遠(yuǎn)影響。

　　在中國(guó)的飲用水市場(chǎng)中，產(chǎn)品的品牌繁雜、品種多種多樣，知名的礦泉水品牌有娃哈哈、康師傅、昆侖山、怡寶、依云、西藏5100、恒大冰泉等。如此多的飲用水品牌及品種，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷方面面臨著相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。近年來，市場(chǎng)占有率不穩(wěn)定并呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，尤其是在高端飲用水市場(chǎng)上存在空白。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，農(nóng)夫山泉采取了一系列營(yíng)銷策略來改善目前的狀況。

　　二、農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的具體措施

　　1、農(nóng)夫山泉產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變

　　農(nóng)夫山泉采用延伸產(chǎn)品組合的策略，在產(chǎn)品組合中增加了高端產(chǎn)品，這有利于提升品牌形象和企業(yè)形象。而且農(nóng)夫山泉采用了差異化的產(chǎn)品策略，有針對(duì)性的推出適合高端人群、嬰幼兒及學(xué)生這樣的特殊群體，滿足了目標(biāo)顧客的需求。

　　(1)推出新品之一：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水

　　所謂的高端水在人們看來，一直是以昂貴的價(jià)格作為其“身份”的象征。然而，農(nóng)夫山泉此次推出的高端礦泉水則并不以高價(jià)示人。此款高端玻璃瓶水有三大特點(diǎn)：1、來自稀缺的天然水水源。2、擁有天然均衡的礦物元素含量，不含任何人工添加的微量元素。3、能夠體現(xiàn)深厚的自然或人文文化內(nèi)涵。在農(nóng)夫山泉看來，前兩點(diǎn)是自然賦予的，第三點(diǎn)則需要人為的努力。

　　(2)推出新品之二：適合嬰幼兒飲用的農(nóng)夫山泉天然飲用水

　　隨著我國(guó)二胎政策的開放，以及國(guó)民收入水平的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品的質(zhì)量也有了更高的要求，同時(shí)愿意為寶寶的健康成長(zhǎng)選擇高品質(zhì)的飲用水。因此，農(nóng)夫山泉此次推出的嬰幼兒天然飲用水受到同行業(yè)的好評(píng)。為了保證嬰幼兒天然飲用水的品質(zhì)，農(nóng)夫山泉為此特別制定了非常嚴(yán)格的嬰幼兒天然飲用水企業(yè)標(biāo)。目前，在中國(guó)國(guó)內(nèi)，也只有農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的瓶裝水依照商業(yè)無菌的要求進(jìn)行生產(chǎn)。

　　(3)推出新品之三：農(nóng)夫山泉學(xué)生礦泉水

　　針對(duì)學(xué)生活潑好動(dòng)的生理特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉推出了運(yùn)動(dòng)蓋升級(jí)版：學(xué)生天然礦泉水。為了防止孩子們打翻水瓶浸濕書本，農(nóng)夫山泉研發(fā)了專利閥門瓶蓋，瓶蓋只有在受壓情況下才會(huì)打開。通過這項(xiàng)改進(jìn)，學(xué)生礦泉水水瓶普通的側(cè)翻、倒置都不會(huì)導(dǎo)致水流出。

　　2、農(nóng)夫山泉包裝策略的轉(zhuǎn)變

　　產(chǎn)品的包裝策略不僅能夠起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，而且能夠起到美化產(chǎn)品，增加附加值的作用。農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中，提出設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)長(zhǎng)白山的自然生態(tài)文明，并需要用多種具象的元素去表現(xiàn)獨(dú)有的生態(tài)和文明。這一獨(dú)特包裝策略的提出，能夠給消費(fèi)者帶來美好的藝術(shù)享受，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

　　包裝的造型設(shè)計(jì)也是樹立品牌視覺形象的有效手段之一。農(nóng)夫山泉高端水為了能夠讓包裝與珍稀水源相匹配，使其更富有美感和文化附加值，設(shè)計(jì)了一款最接近于自然界中一滴水的、頎長(zhǎng)優(yōu)雅的曲線瓶型，這是對(duì)水的一種隱喻。瓶身主圖案選擇了長(zhǎng)白山特有的物種，如東北虎、中華秋沙鴨、紅松，展現(xiàn)出人與自然的和諧共處。農(nóng)夫山泉首次推出的嬰兒飲用水，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上找到了一家工業(yè)設(shè)計(jì)的企業(yè)來做瓶形和包裝的設(shè)計(jì)，這也是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)先例。農(nóng)夫山泉希望母嬰水這款產(chǎn)品能夠傳達(dá)給消費(fèi)者的一個(gè)感覺是安全的、可信賴的以及科技感的。農(nóng)夫山泉推出的針對(duì)學(xué)生的、具有動(dòng)感設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)蓋天然礦泉水。為了表現(xiàn)學(xué)生極具想象力的個(gè)性特點(diǎn)，農(nóng)夫山泉也在瓶身包裝上，表現(xiàn)長(zhǎng)白山四季的山中景色和不同的動(dòng)物形象，用夢(mèng)幻的方式激發(fā)孩子們的想象力，想象所有關(guān)于動(dòng)物和長(zhǎng)白山的夢(mèng)幻景象。對(duì)于強(qiáng)調(diào)“彰顯個(gè)性”的年輕人來說，擁有這樣的產(chǎn)品，是一個(gè)非常享受的過程。

　　3、農(nóng)夫山泉廣告訴求的轉(zhuǎn)變

　　隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施以及高端產(chǎn)品的問世，農(nóng)夫山泉在2015年也推出了新廣告：設(shè)計(jì)承載生態(tài)文化。通過這個(gè)富有生態(tài)文化的設(shè)計(jì)，農(nóng)夫山泉向消費(fèi)者傳遞的是新包裝所襯托出水的卓越品質(zhì)：農(nóng)夫山泉是中國(guó)最好的水。而且在廣告訴求中體現(xiàn)了產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，通過生態(tài)文化信息的傳遞，增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值，使產(chǎn)品能夠?qū)οM(fèi)者起到更深遠(yuǎn)的影響，從而能夠維持與老顧客的關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　三、農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的分析綜評(píng)

　　農(nóng)夫山泉采取的以上策略，對(duì)于飲用水行業(yè)來說是一次變革，對(duì)于農(nóng)夫山泉也是一次突破和創(chuàng)新。以上策略分別在產(chǎn)品、包裝和廣告策略上進(jìn)行了改進(jìn)，提升了農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中的地位，樹立了企業(yè)在社會(huì)中的形象。但是從營(yíng)銷理論上講還不夠完善、存在諸多不足，可以做如下改進(jìn)：

　　1、分銷渠道的差異化

　　農(nóng)夫山泉在使用傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，可以針對(duì)高端飲用水進(jìn)行差異化渠道建設(shè)。例如農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶飲用水可以考慮與各大體育賽事建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以及進(jìn)入高檔會(huì)所、各星級(jí)酒店、高爾夫會(huì)所、運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所等，從而襯托出高端玻璃瓶飲用水的品質(zhì)。對(duì)于嬰幼兒水可以通過母嬰店、藥店或者是購(gòu)物網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售給目標(biāo)顧客。學(xué)生水則可以選擇學(xué)校超市、便利店等學(xué)生群體經(jīng)常光顧的渠道。差異化的渠道建設(shè)，符合不同消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣，便捷合理的銷售渠道能夠增加產(chǎn)品的銷售量。

　　2、促銷方式的多樣化

　　促銷是為了幫助企業(yè)打開市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，把有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過相應(yīng)的方式和手段，向目標(biāo)顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)顧客購(gòu)買欲望、促成顧客購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)。對(duì)于高端飲用水的促銷方式不僅僅局限于廣告的訴求，而更應(yīng)該實(shí)行多樣化的促銷方式。農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶飲用水通過贊助和支持公益活動(dòng)，迅速引起社會(huì)公眾的關(guān)注和好感，給公眾留下一心為大眾服務(wù)的好印象，從而達(dá)到迅速提升企業(yè)美譽(yù)度的目的。通過制造“新聞事件”等形式，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，引起社會(huì)公眾強(qiáng)烈反響，激發(fā)新聞媒介采訪、報(bào)道的興趣，積極主動(dòng)的擴(kuò)大影響和知名度。邀請(qǐng)“準(zhǔn)媽媽”們和寶寶們通過參加用戶體驗(yàn)的方式，注重情感的互動(dòng)交流，樹立對(duì)嬰幼兒飲用水的消費(fèi)觀念，形成購(gòu)買習(xí)慣。通過網(wǎng)絡(luò)媒體，針對(duì)15―25歲年輕、充滿活力、善于接受新事物的青少年，開展一系列網(wǎng)絡(luò)比賽，使他們能夠盡情展示自己，從而為學(xué)生飲用水市場(chǎng)打開銷路。

　　綜上所述，農(nóng)夫山泉要想在激烈的飲用水行業(yè)中取得較高的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額，就應(yīng)該實(shí)行差異化的營(yíng)銷策略。差異化的營(yíng)銷策略能夠滿足各細(xì)分市場(chǎng)不同群體的不同需求，而且企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不依賴于某一單一細(xì)分市場(chǎng)，能夠降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)夫山泉還應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，堅(jiān)持創(chuàng)新的營(yíng)銷組合提升品牌的美譽(yù)度。相信，農(nóng)夫山泉通過不懈的努力和創(chuàng)新，最終能夠在飲用水市場(chǎng)中占有一席之地。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]呂田.包裝飲用水新國(guó)標(biāo)5月正式實(shí)施.飲用水市場(chǎng)將規(guī)范.中國(guó)食品，2015(2).

　　[2]李欣.瓶裝水新國(guó)標(biāo)出臺(tái)引領(lǐng)飲用水健康潮流.食品安全導(dǎo)刊， 2014(6).

　　[3]鐘若塵.農(nóng)夫山泉的廣告妙招.商，2014(10).

　　[4]王平玉.農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)定位策略.知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2014(20).

　　[5]農(nóng)夫山泉：打造“天然水”第一[J].當(dāng)代經(jīng)理人，2010(09)

　　[6]張延.從“農(nóng)夫山泉”看企業(yè)整合營(yíng)銷傳播[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技， 2010(18).

　　[7]陸遠(yuǎn)權(quán)，許磊.農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展“三部曲”[J].企業(yè)管理，2010(11).

　　[8]農(nóng)夫山泉的差異化營(yíng)銷[J].農(nóng)業(yè)科技與裝備，2010(09).

【新國(guó)標(biāo)下瓶裝水營(yíng)銷策略分析】相關(guān)文章：

市場(chǎng)營(yíng)銷策略及營(yíng)銷管理的分析09-30

分析新媒體語境下的戲曲傳播的策略10-06