企業(yè)管理中的市場營銷管理
摘 要：企業(yè)管理，是對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動進(jìn)行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等一系列職能的總稱。按照管理的對象可分為人力資源、資金、技術(shù)、市場、經(jīng)營環(huán)境等。任何一個企業(yè)，小到便利商店，大到跨國公司，要想長久地存在并得到更好的發(fā)展，都離不開客戶、交易和利潤。企業(yè)的利潤目標(biāo)及其他目標(biāo)能否實現(xiàn)，能否在競爭激烈的市場上求得生存和發(fā)展，最終取決于消費(fèi)者或用戶是否購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，因此市場營銷管理是企業(yè)管理中的一個重要分支。市場營銷管理是研究把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)臅r間和地點，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客，以最大程度地滿足市場需要。營銷管理的實質(zhì)就是公司創(chuàng)造性地制訂適應(yīng)環(huán)境變化的市場營銷戰(zhàn)略。本文主要論述如何尋找客戶需求，制定最佳解決方案。
關(guān)鍵詞：企業(yè)管理;市場營銷管理;客戶需求;解決方案
1.尋找客戶需求，制定最佳解決方案的重要性
在當(dāng)今這個市場競爭相當(dāng)激烈的環(huán)境背景下，無論處于公司何種角色，要想達(dá)到企業(yè)利潤目標(biāo)，首先必須關(guān)注客戶需要什么，而不是你想賣什么，也就是說，想要賣掉產(chǎn)品，除了需要提升銷售技能，和客戶搞好關(guān)系外，還需要注重營銷管理，即真正理解客戶的需求。對市場和客戶需求應(yīng)該足夠敏感，有較強(qiáng)的預(yù)測和判斷能力，采取適當(dāng)?shù)姆绞将@取相關(guān)需求信息，不斷提升企業(yè)自身價值(技術(shù)和服務(wù)等)，才能提高核心競爭力。
企業(yè)要滿足消費(fèi)者的需求、終端的需求、經(jīng)銷商的需求、銷售代表的需求等需求，只有這樣，企業(yè)的需求(利潤最大化)才能得到滿足。因此需求是企業(yè)研究營銷問題的核心!
企業(yè)提供產(chǎn)品、售后服務(wù)、培訓(xùn)支持、促銷、價格管理，銷售代表頻繁拜訪，對客戶來說都是價值。企業(yè)管理就是不斷創(chuàng)造價值，提升價值的過程。與此同時明確客戶需求，就可以為客戶制定最佳解決方案。
2.如何尋找客戶需求，制定最佳解決方案
1) 市場細(xì)分
首先，由于受到企業(yè)資源和能力的限制，一個企業(yè)很難去滿足其全部市場的需求，因此只能去滿足該市場上一部分群體的需求;其次，由于市場需求的差異性，結(jié)合企業(yè)自身特色和優(yōu)勢，有針對性地選擇并滿足部分市場群體，就會比任意選擇的群體有更高的滿意度。市場是特定需求的集合體，市場細(xì)分是對需求的細(xì)分，而不是對產(chǎn)品的細(xì)分，產(chǎn)品細(xì)分是市場細(xì)分的結(jié)果。由于消費(fèi)者是需求的載體，市場細(xì)分最終才表現(xiàn)為消費(fèi)者的細(xì)分。因此細(xì)分市場是尋找客戶需求的第一步。
消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)是地理、人文、心理、行為和受益等;產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)是用戶行業(yè)、用戶規(guī)模和地理位置等。市場細(xì)分有助于企業(yè)認(rèn)識市場，發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會和客戶需求，進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，確定經(jīng)營方向，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況和市場等因素選擇針對性的市場營銷活動(無差異營銷、差異化營銷和集中營銷)。進(jìn)而定位市場。
市場細(xì)分是一個比較、分類、選擇的過程，一般程序如下：正確選擇市場范圍，企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定行業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù);列出市場范圍內(nèi)所有潛在客戶的需求情況，分析其不同需求，初步劃分一些差異較大的市場;分析研究并篩選出有效的細(xì)分市場，根據(jù)市場特點命名;結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢和發(fā)展方向，確定目標(biāo)市場并定位。
企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間作以權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征，各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)�？珊饬�;細(xì)分市場的容量足以使企業(yè)獲利;營銷活動的可行性，所選的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢通過信息、產(chǎn)品和競爭進(jìn)入該市場;細(xì)分市場之間的差異性，對應(yīng)的有不同但適合市場的營銷方案;細(xì)分市場的穩(wěn)定性，細(xì)分后的市場能否在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營效益。
2) 建立新客戶，維系客戶關(guān)系
將市場細(xì)分并定位后，我們需要開發(fā)新市場，建立并維系客戶關(guān)系，為給客戶提供最佳解決方案奠定基礎(chǔ)。新客戶的建立有很多渠道，比如尋找目標(biāo)客戶群，電話或登門拜訪;網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場推廣，畢竟當(dāng)今社會是個信息化高速發(fā)展的時代，企業(yè)要想有快速成長，必須做好電子商務(wù);老客戶介紹等方法。
建立新客戶首先就需要我們對市場和客戶需求有敏銳的洞察力，善于發(fā)現(xiàn)潛在的客戶需求，并做出快速回應(yīng);其次，在與客戶交流過程中，不能一味地只是想自己要賣什么，而是要能站在客戶的立場上，明確客戶需求，切身考慮客戶的利益，買賣不成仁義在，要做事，先做人;再次，必須有很強(qiáng)的專業(yè)技能，要掌握所從事的行業(yè)、競爭對手和客戶行業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢等，做到知己知彼;最后，在與客戶溝通過所需產(chǎn)品后，要善于在合適的時候用恰當(dāng)?shù)姆绞酵其N相關(guān)的產(chǎn)品，做到讓客戶對公司產(chǎn)品有更多的了解，成為潛在客戶。
有一個切身的案例給我留下很深的印象，由于公司產(chǎn)品需要，我們急需選取一種合適的進(jìn)口零件，在網(wǎng)上和現(xiàn)有樣本中進(jìn)行全面選型和咨詢，有的供應(yīng)商反應(yīng)很快，能快速給我們提供幾套解決方案，但有的供應(yīng)商可能因為量小或其他原因，不能及時回應(yīng)和提供必要的技術(shù)支持，其中有一家廠商給我留下很深印象，在電話聯(lián)系后第二天就帶著樣本來到我們公司，了解到我們的需求后，介紹自己的產(chǎn)品并明確解釋價位高的原因，令我驚訝的是他為我們推薦競爭對手的產(chǎn)品，并告訴我們?nèi)绾胃鶕?jù)適用范圍的不同來選擇不同的廠商和產(chǎn)品，從質(zhì)量和使用環(huán)境等方面給我們提供最優(yōu)、性價比最高的解決方案。這種專業(yè)技能和為客戶著想的精神是值得我們學(xué)習(xí)的，這樣容易讓客戶產(chǎn)生信賴感。雖然最終沒買所咨詢的產(chǎn)品，但是他推薦的其他產(chǎn)品正是我們一直在找的，因此也做成了交易并長期合作，這就說明了適時推銷相關(guān)產(chǎn)品的重要性。
當(dāng)交易完成后，還需要維系客戶關(guān)系，不能客戶買了產(chǎn)品后就不再聯(lián)系，而是需要電話回訪客戶，詢問產(chǎn)品使用效果和是否有問題，在資源允許的情況下需要定期拜訪客戶。當(dāng)然客戶關(guān)系是個很泛的范疇，想做永久忠實的客戶，就必須真心、細(xì)心為客戶著想，了解客戶以及其家人的需求并及時滿足。 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系�？蛻絷P(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競爭性、雙贏性的特征。做好客戶關(guān)系管理，不僅可以為交易提供方便，節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供更多的機(jī)會，從而提高銷售額和增加利潤率，增強(qiáng)客戶滿意程度。客戶關(guān)系主要有以下類型，買賣關(guān)系、優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。這四類關(guān)系并無好壞優(yōu)劣之分，并不是所有企業(yè)都需要與客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。只有那些供應(yīng)商與客戶之間彼此具有重要意義且雙方的談判能力都不足以完全操控對方，互相需要，又具有較高轉(zhuǎn)移成本的企業(yè)間，建立合作伙伴以上的關(guān)系才是恰當(dāng)?shù)�。而對大部分企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來說，優(yōu)先供應(yīng)商級的關(guān)系就足夠了。因為關(guān)系的建立需要資源，因此需要結(jié)合公司和客戶的情況建立合適的客戶關(guān)系。
3) 提高核心競爭力
完成市場細(xì)分、選擇和定位后，我們明確了不同客戶群體的需求，然而即使與客戶保持很好的關(guān)系，假如產(chǎn)品和技術(shù)能力不能達(dá)到客戶要求，或者沒有競爭對手有優(yōu)勢，此類交易也無法完成，因此在維持良好客戶關(guān)系的同時，必須提升企業(yè)自身價值。企業(yè)核心競爭力就是企業(yè)長期形成的，在競爭中獲取、配置關(guān)鍵資源，支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭環(huán)境中能夠長時間取得穩(wěn)定的超額利潤的核心能力。
核心競爭力具有客戶價值、難模仿、競爭性和可延續(xù)性等特點，是影響企業(yè)發(fā)展好壞的重要因素。構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的方法有以下幾種：企業(yè)的規(guī)范化管理，利用合適的資源，分析市場和競爭對手信息，標(biāo)桿競爭，差異化和成本領(lǐng)先，人力資源管理等。運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蛊髽I(yè)具有一種或多種競爭力，包括技術(shù)領(lǐng)先，優(yōu)秀的企業(yè)文化，具備高素質(zhì)人才，品牌影響，客戶價值和很好的資本運(yùn)營能力等。
從公司層面來講，應(yīng)確定組織使命和目標(biāo)，確保把未來的發(fā)展落到實處，使公司能夠隨著環(huán)境的變化去擴(kuò)展或收縮自己的業(yè)務(wù)范圍，這與前面所說的市場細(xì)分有很大程度的關(guān)聯(lián)。從業(yè)務(wù)層面來講，依靠成本領(lǐng)先或差異化來提高業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)先的前提不是偷工減料降低成本，而是在保證質(zhì)量不縮水的前提下，通過其他的方法來降低產(chǎn)品成本，例如規(guī)范化管理，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，實行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范作業(yè)從而提高生產(chǎn)效率，降低人工成本等;差異化競爭是通過市場細(xì)分和個性化服務(wù)獲得差異化的競爭優(yōu)勢，成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展潮流。企業(yè)可以在產(chǎn)品設(shè)計、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面具有獨特性。通過差異化產(chǎn)品打開市場，可以從產(chǎn)品外觀和質(zhì)量上表現(xiàn)出差異，通過差異化銷售推進(jìn)市場，通過差異化服務(wù)占領(lǐng)市場，三者互相推動，從而塑造差異化的個性品牌。
舉兩個典型的例子，沃爾瑪和奢侈品類公司，這兩類公司的經(jīng)營管理理念對我有很大的啟發(fā)，前者是快速消費(fèi)品，毛利水平較低，但覆蓋眾多的客戶群體，因此能高強(qiáng)度使用資產(chǎn)和控制成本，產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)，減少資金沉淀量，其核心競爭力是客戶關(guān)系、高效的供應(yīng)鏈和物流管理體系。后者雖然客戶群體少，但能提供獨特的、創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務(wù)，因此較難替代，價位高，毛利水平大，其核心競爭力是核心技術(shù)難模仿和品牌影響力。我認(rèn)為要想經(jīng)營好公司，要么具有很好的客戶關(guān)系和資源，要么具有不可替代的技術(shù)(包括有形和無形的技術(shù)，即產(chǎn)品和運(yùn)營管理能力)，才能增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，提升企業(yè)自身價值。
4) 產(chǎn)品、定價、渠道和促銷
明確了客戶需要，提升企業(yè)核心競爭力的同時，需要給客戶提供最佳的解決方案，站在客戶的立場上，最大程度地讓顧客滿意產(chǎn)品。
產(chǎn)品能提供給市場，滿足某種需求，被人們使用和消費(fèi)，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念和它們的組合，可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。根據(jù)客戶需求對產(chǎn)品線進(jìn)行分析和決策，開發(fā)新產(chǎn)品。由于產(chǎn)品線是密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，以類似的方式起作用、或出售給相同的顧客群、或通過同類的銷售網(wǎng)點出售，售價通常在一定幅度內(nèi)變動。因此需要根據(jù)外部環(huán)境、顧客(未來需求趨勢)、賣方(內(nèi)部業(yè)績等方面)和競爭對手(外部競爭格局)情況來分析和決策。不是每個產(chǎn)品都要賺錢，但是每個產(chǎn)品都要對公司有貢獻(xiàn)，主要體現(xiàn)在利潤、銷量、品牌和競爭等方面。新產(chǎn)品開發(fā)的過程是機(jī)會識別、設(shè)計、引入市場、生命周期管理，隨時準(zhǔn)備好對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，從而重復(fù)以上開發(fā)過程。
一般企業(yè)的定價程序是確定企業(yè)定價目標(biāo)、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法和確定最后價格。制定定價目標(biāo)，無論是追求盈利最大化還是提高市場占有率等，都需要考慮企業(yè)自身因素(產(chǎn)品的成本費(fèi)用、銷售數(shù)量和資金周轉(zhuǎn)等)、行業(yè)因素、認(rèn)知價值、市場需求及競爭因素和產(chǎn)品定位因素等，掌握定價技巧(心理定價、組合定價和折扣定價等)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動，根據(jù)產(chǎn)品生命周期和外界因素調(diào)整產(chǎn)品價格。產(chǎn)品定價的方法有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法，制定合理的價格體系，不僅要考慮公司自身的對外出貨價格，還要考慮到銷售渠道各環(huán)節(jié)和最終顧客的價格。給經(jīng)銷商的產(chǎn)品應(yīng)分為三類去定價，樹立品牌形象(銷量未必大，未必賺錢)，賺錢(利潤率高)，銷量大(未必利潤高)。
結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品類別和目標(biāo)客戶定價，選擇不同的分銷渠道模式。
分析顧客需求，明確目標(biāo)客戶群需要購買的商品和服務(wù)的類別，設(shè)計分銷渠道模式，渠道設(shè)計的核心是市場細(xì)分得出營銷組合需要渠道完成哪些職能，為了完成職能應(yīng)搭建哪種渠道結(jié)構(gòu)，明確渠道成員的職責(zé)。渠道格局和品牌、產(chǎn)品線必須配套，例如最高端的產(chǎn)品需要良好的零售店的支持和控制，以頂級產(chǎn)品展示公司形象，占領(lǐng)知名市場區(qū)域;高中端產(chǎn)品可由總經(jīng)銷負(fù)責(zé);低端產(chǎn)品和偏遠(yuǎn)地方由分銷商負(fù)責(zé)。從選擇渠道成員、與成員保持良好關(guān)系和對成員工作的成果進(jìn)行評估三方面適時調(diào)整渠道模式和成員等。渠道的特點是獨立的機(jī)構(gòu)、有自己的追求，圍繞顧客而不是供應(yīng)商，渠道管理的核心是如何讓獨立機(jī)構(gòu)做正確的事，這就需要明確界定任務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)，有獎有懲，用制度進(jìn)行監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)的渠道有更大容量、快捷的信息傳遞和理想的售后服務(wù)，其設(shè)計和管理理念與產(chǎn)同渠道類似。
了解到客戶需求后，為了擴(kuò)大銷售量或縮短新產(chǎn)品入市進(jìn)程，選取適當(dāng)?shù)拇黉N手段，滿足客戶需求，為制定最佳解決方案奠定基礎(chǔ)，擴(kuò)大了潛在目標(biāo)客戶群，有助于建立新客戶和維系客戶關(guān)系。
促銷是營銷者利用各種有效的手段和方法，向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而擴(kuò)大了銷售量。促銷實質(zhì)上是信息溝通，即營銷者發(fā)出刺激消費(fèi)的各種信息，將其傳遞到一個或多個目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為。要實現(xiàn)有效的信息溝通，營銷人員應(yīng)做到確立信息溝通的目標(biāo)、溝通方式的綜合運(yùn)用和信息溝通障礙的排除。促銷可以縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程，使顧客盡快了解產(chǎn)品;激勵消費(fèi)者初次和再次購買;提高銷售業(yè)績和帶動相關(guān)產(chǎn)品市場。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、廣場促銷活動和捆綁銷售等，我們可以根據(jù)企業(yè)實際情況，結(jié)合產(chǎn)品和市場等因素選擇適當(dāng)?shù)慕M合促銷手段。
綜上所述，在企業(yè)的日常企業(yè)管理活動中，制定組織使命和目標(biāo)，積極尋找顧客需求，不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，為客戶制定最佳解決方案，就能在競爭激烈的市場環(huán)境下提升企業(yè)自身價值，從而得到更好的發(fā)展。
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