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論營(yíng)銷倫理道德失范的成因與對(duì)策
論營(yíng)銷倫理道德失范的成因與對(duì)策，是小編為各位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的同學(xué)準(zhǔn)備的論文，歡迎各位寫(xiě)作者參考!
摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)謀求自身發(fā)展的重要工具，其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用也日益顯著。然而，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德失范現(xiàn)象也愈演愈烈。本文從典型案例入手，分析營(yíng)銷活動(dòng)中倫理失范問(wèn)題存在原因，并提出相應(yīng)措施。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷倫理道德失范成因?qū)Σ?/p>
從19世紀(jì)末到現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)演變經(jīng)歷的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以企業(yè)為導(dǎo)向的。其后的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則重視消費(fèi)者的需求，但在一味強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，忽略了營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)環(huán)境的影響，大量的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)度地激發(fā)了消費(fèi)者的欲望，造成了奢侈浪費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)等社會(huì)問(wèn)題。營(yíng)銷倫理道德成為判斷營(yíng)銷策略、營(yíng)銷行為和機(jī)構(gòu)的軟性約束的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇了企業(yè)優(yōu)勝劣汰，給企業(yè)生存和發(fā)展帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。這就要求企業(yè)提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，包括提高營(yíng)銷倫理水平，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷思想來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷工作。但目前有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)為了追求短期利益，在營(yíng)銷中采取各種卑劣的手段，投機(jī)鉆營(yíng)，造成營(yíng)銷倫理的嚴(yán)重喪失。究其本質(zhì)，這些企業(yè)缺少法律、道德意識(shí)，是嚴(yán)重的利己主義思想在支配著他們的營(yíng)銷活動(dòng)。
一、典型事件分析
我國(guó)的乳制品行業(yè)發(fā)展非常迅速，無(wú)論是乳制品企業(yè)數(shù)量，還是居民乳品消費(fèi)量都在迅速擴(kuò)張。然而，這種發(fā)展只是盲目的數(shù)量擴(kuò)張，所帶來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈、行業(yè)利潤(rùn)率低下和行業(yè)增速的放緩。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅存在良性競(jìng)爭(zhēng)，還存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。2008年的三聚氰胺奶粉事件，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了巨大打擊。直到今天，這場(chǎng)事件的影響還沒(méi)有完全消除。然而，近期多處又再次出現(xiàn)三聚氰胺奶粉，無(wú)疑給中國(guó)乳制品行業(yè)雪上加霜。同時(shí)一些企業(yè)外部公關(guān)公司也直接參與到企業(yè)商業(yè)誹謗的惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。2009年10月20日下午，新華社記者從內(nèi)蒙古呼和浩特市公安局經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)分局獲悉：網(wǎng)上有關(guān)伊利“QQ星兒童奶”遭遇惡意攻擊一事，經(jīng)公安機(jī)關(guān)偵查，系一起有預(yù)謀的商業(yè)誹謗案。警方證實(shí)，蒙牛未來(lái)星品牌經(jīng)理與北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司共同商討炒作打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――伊利“QQ星兒童奶”的相關(guān)事宜，并制定網(wǎng)絡(luò)攻擊方案。近年來(lái)公關(guān)公司的身影，在商業(yè)誹謗案中時(shí)有出現(xiàn)。而透過(guò)供求關(guān)系公眾更應(yīng)看到，是不良企業(yè)的商業(yè)需求決定了公關(guān)公司得以存在。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、惡意公關(guān)行為，已經(jīng)成為一種現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的一種常規(guī)策略。
作為營(yíng)銷活動(dòng)主體的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，在營(yíng)銷行為上表現(xiàn)出道德缺失，極大損害了消費(fèi)者的利益。營(yíng)銷倫理道德缺失主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量低劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、冒充名牌、包裝信息失真;分銷商過(guò)多的空頭承諾、誤導(dǎo)信息、以次充好、商品調(diào)包、竄貨、“價(jià)格同盟”以及生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉售后服務(wù)責(zé)任等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響著消費(fèi)者對(duì)商家的信任;通過(guò)制造假新聞、宴請(qǐng)、娛樂(lè)不正當(dāng)手段進(jìn)行產(chǎn)品推廣等。
二、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷道德失范的原因分析
1.企業(yè)外部原因
(1)政府立法和執(zhí)法體系是不健全。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)制定實(shí)施了一系列經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，如《經(jīng)濟(jì)法》、《促銷法》、《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，但就其制定和執(zhí)行與法律健全的國(guó)家相比，差距還是比較大。法律建設(shè)不配套，操作性不強(qiáng)，原則性條款較多，操作起來(lái)彈性較大，使一些經(jīng)營(yíng)者容易鉆法律的空子，從事違法營(yíng)銷活動(dòng)。
(2)監(jiān)督管理不完善。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越來(lái)越快，不斷要求完善法規(guī)的同時(shí)，還要加大市場(chǎng)管理的力度，然而由于管理部分分工不明確，職責(zé)不分，政治思想及業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，執(zhí)法不嚴(yán)，不僅使一些企業(yè)的不良營(yíng)銷活動(dòng)得不到及時(shí)處理，而且還助長(zhǎng)了不良營(yíng)銷行為的擴(kuò)展。
(3)消費(fèi)者市場(chǎng)信息不對(duì)稱。所謂信息不對(duì)稱是指經(jīng)濟(jì)行為人對(duì)于同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異，即部分經(jīng)濟(jì)行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則僅擁有較少的、不完全的信息。在商品交換中，雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。從交換市場(chǎng)信息擁有量來(lái)看，消費(fèi)者明顯處于劣勢(shì)，而這種信息不對(duì)稱狀況就成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷道德失范的重要原因之一。
(4)公眾自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。企業(yè)采取的一切不良營(yíng)銷行為，歸根到底是為了謀求企業(yè)利潤(rùn)的最大化，而消費(fèi)者作為企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象，如果有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)，那么不良營(yíng)銷行為就會(huì)受到有效的抑制。然而由于消費(fèi)者自身知識(shí)及文化素質(zhì)不高，對(duì)企業(yè)的不道德行為漠不關(guān)心，缺乏消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的知識(shí)，法律觀念淡薄，也就無(wú)法對(duì)企業(yè)不良營(yíng)銷行為做出準(zhǔn)確辨析，不能用法律武器來(lái)保護(hù)自身利益。
2.企業(yè)內(nèi)部原因
影響企業(yè)營(yíng)銷道德水平的內(nèi)部原因主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，企業(yè)文化建設(shè)情況。企業(yè)文化是企業(yè)全體員工認(rèn)同和共同擁有的核心價(jià)值觀。企業(yè)文化一方面制約著營(yíng)銷行為的動(dòng)機(jī)，另一方面企業(yè)文化規(guī)范著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)納入道德規(guī)范。第二，企業(yè)管理者個(gè)人道德和素質(zhì)。企業(yè)管理者是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指揮棒，是影響營(yíng)銷道德主要因素。企業(yè)管理者作為企業(yè)法人代表，在肩負(fù)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展道德責(zé)任的同時(shí)，必然將個(gè)人哲學(xué)道德和個(gè)人素質(zhì)在企業(yè)行為中進(jìn)行放映和折射。如果一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人道德水平不高，必然影響企業(yè)員工行為，進(jìn)而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德產(chǎn)生負(fù)面影響，最終將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。第三，企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)。企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的主體是營(yíng)銷人員。營(yíng)銷人員素質(zhì)不高是導(dǎo)致企業(yè)不良營(yíng)銷行為產(chǎn)生的重要原因。在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，一些思想道德水平不高或者觀念陳舊的工作人員，為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，損人利己，通過(guò)各種不正當(dāng)手段，甚至違背法律和道德規(guī)范的方式謀取暴力，不僅損害了消費(fèi)者利益，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展是及其不利的。
總之，制約企業(yè)營(yíng)銷倫理水準(zhǔn)的因素很多，這些因素對(duì)營(yíng)銷倫理的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互交錯(cuò)、彼此滲透交融在一起共同起作用。要提高我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理水準(zhǔn)，就要從企業(yè)外部和內(nèi)部，不斷完善環(huán)境，提升企業(yè)自我道德管理水平。
三、提升現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷倫理道德的對(duì)策
在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，可以通過(guò)以下具體方法提升現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷倫理道德水準(zhǔn)。
1.弘揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀倫理與文化，加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用
中國(guó)傳統(tǒng)倫理與文化中包涵著豐富的管理思想，這些思想始終貫穿著中國(guó)從古到今的社會(huì)實(shí)踐，涉及到行政、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、家庭等社會(huì)的各個(gè)方面和層次。我們要把古代優(yōu)秀的文化與我國(guó)商業(yè)企業(yè)倫理建設(shè)與管理創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。充分運(yùn)用輿論壓力扶正除邪，促使企業(yè)改變營(yíng)銷倫理觀念，促使其修正自己行為。對(duì)于企業(yè)的非道德?tīng)I(yíng)銷行為應(yīng)借助新聞媒介的作用以監(jiān)督和約束，通過(guò)輿論的力量使其回到倫理營(yíng)銷的規(guī)范中來(lái)。同時(shí)加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用。隨著消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒和自身消費(fèi)文化的成熟，許多消費(fèi)者對(duì)于非道德的營(yíng)銷行為可以通過(guò)網(wǎng)上論壇發(fā)帖、博客等多種載體在營(yíng)銷活動(dòng)中缺乏倫理的行為進(jìn)行了揭露和批評(píng)，形成強(qiáng)大輿論壓力，使企業(yè)回到倫理營(yíng)銷規(guī)范中來(lái)。報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等新聞媒介要傾聽(tīng)消費(fèi)者在營(yíng)銷倫理問(wèn)題上的呼聲，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在監(jiān)督和約束企業(yè)營(yíng)銷倫理方面發(fā)揮更大、更持久的作用。
2.加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)道德教育，完善法律法規(guī)
要對(duì)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的道德教育，是加強(qiáng)道德建設(shè)的基礎(chǔ)。科學(xué)的道德教育必須是知情意行相結(jié)合的規(guī)律性教育。道德教育的過(guò)程必須符合道德品質(zhì)形成的規(guī)律，只有這樣，道德教育才能起到應(yīng)有的作用。只要堅(jiān)持曉之以理，動(dòng)之以情，持之以恒，導(dǎo)之以行，才能在提高企業(yè)道德認(rèn)識(shí)。同時(shí)，培養(yǎng)道德情感，養(yǎng)成良好的道德行為習(xí)慣。企業(yè)倫理道德建設(shè)還要求進(jìn)一步完善法律法規(guī)，重點(diǎn)包括消費(fèi)者權(quán)益法、價(jià)格法、廣告法、經(jīng)濟(jì)合同法、質(zhì)量法、市場(chǎng)交易與管理法等方面的法制建設(shè)。道德與法律是相互聯(lián)系的，它們都屬于上層建筑，都是為一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)的。道德與法律是相輔相成、相互促益、相互推動(dòng)的。構(gòu)建良好的社會(huì)道德環(huán)境，是加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)道德建設(shè)的基礎(chǔ)。企業(yè)的營(yíng)銷道德水平與個(gè)人自身的道德素養(yǎng)是十分不開(kāi)的。所謂“近朱者赤，近墨者黑”，道德環(huán)境好壞影響著個(gè)人的道德行為，進(jìn)而影響著企業(yè)的道德行為。道德環(huán)境是行為主體道德行為選擇的依據(jù)，對(duì)主體道德行為具有某種支配作用。
3.開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷倫理教育，構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)體系
必須積極廣泛地進(jìn)行營(yíng)銷倫理規(guī)范的宣傳和教育，以營(yíng)銷倫理規(guī)范為核心進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，形成“重道德，講責(zé)任”的氛圍，把營(yíng)銷倫理規(guī)范滲透到全體職工的意識(shí)中去，把執(zhí)行營(yíng)銷倫理規(guī)范作為自己的基本責(zé)任，以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷道德風(fēng)尚的形成和發(fā)展。企業(yè)也可參與一些有意義的社會(huì)活動(dòng)，協(xié)助推動(dòng)社會(huì)良性改革，這樣不僅可以提高公司的向心力，激勵(lì)員工士氣，同時(shí)也可提升個(gè)人的品質(zhì)，滿足員工更高層次的精神需求。同時(shí)，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，建立健全現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)制度，引入“雙維”評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。一是權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià);二是消費(fèi)者輿論。權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)因?yàn)橐暯菑V闊、起點(diǎn)較高，因而對(duì)企業(yè)道德價(jià)值觀念的形成和道德行為的選擇起著重要的引導(dǎo)作用。而以廣大消費(fèi)者為主體的“公眾輿論”是商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的重要內(nèi)容。因此，既要重視帶有權(quán)威性質(zhì)的道德評(píng)價(jià)，更要重視“公眾輿論”道德評(píng)價(jià)，使二者有機(jī)結(jié)合，相輔相成。
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