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淺談電子商務背景下的企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略探討論文
論文摘要:隨著信息化和網絡化的電子商務應用步伐的加快，社會跨入了網絡經濟時代.網絡營梢作為一種全新的營銷方式，給企業(yè)帶來機遇和挑戰(zhàn).本丈從企業(yè)的角度分析網絡對企業(yè)營銷的影響，從而提出在電子商務背景下企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的思路.
論文關鍵詞:電子商務 網絡營梢 戰(zhàn)略選擇
1我國網絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析
網絡營銷是隨著internet的產生和發(fā)展，借助于互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式.它貫穿于企業(yè)網上電子商務的整個過程.是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用互聯(lián)網技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經營過程.自20世紀90年代電子商務引人我國，短短十幾年時間就經歷了飛速的發(fā)展.網絡與經濟的緊密結合，推動了市場營銷進人嶄新的網絡營銷時代.但是目前，在我國網絡營銷與發(fā)達國家相比，我國網絡營銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在:
1.1網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清.絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性.
1.2上網企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡.目前，全國560萬家企業(yè)洽鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中，上網企業(yè)所占的比例不足1.5%，并且大部分上網企業(yè)的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網址，并對企業(yè)形象及產品作具體、系統(tǒng)介紹，網絡利用率低.
1.3網絡營銷產品少、范圍不廣.目前，我國企業(yè)網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網者甚少.
1.4網絡營銷策略水平不高，效益不佳.對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略.
2電子商務于企業(yè)營銷的競爭優(yōu)勢分析
作為一種全新的營銷方式，網絡營銷具有傳統(tǒng)市場營銷方式無可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網絡營銷必然具有強大的生命力，也必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流.
2.1開展網絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制.企業(yè)的業(yè)務是在一種“虛擬市場”的網絡環(huán)境下進行的，它通過因特網改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制.
2.2互聯(lián)網上沒有時間和空間限制.由于網絡的開放互聯(lián)性質，通訊實現(xiàn)了信息全球化，網絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方.使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達成交易.網絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會.
2.3網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式;網絡營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，消費者可以根據(jù)自己的需求特點在全球范圍內不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產品，并進行充分比較，以節(jié)省交易時間與交易成本.從根本上提高消費者的滿意度.
2.4網絡為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網上變得透明而清晰.任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己.
3電子商務對我國企業(yè)營銷產生的影響
隨著世界經濟全球化和internet的興起，電子商務以它本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企業(yè)的網絡和信息優(yōu)勢.企業(yè)要想將這種優(yōu)勢轉化為商業(yè)競爭的優(yōu)勢和利潤，就必須對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不斷進行創(chuàng)新.
3.1電子商務時代的到來，使得經濟生活完全打破文化習俗的影響，排除了語言交際的障礙和意識形態(tài)的差異，使整個世界聯(lián)為一體.而internet條件下的企業(yè)和消費者之間通過網絡迅速連接起來，消費者成為購物的主導者，所以購買商品或服務的意愿已完全掌握在消費者的手中，這樣傳統(tǒng)的“銷售商向顧客推銷”的方式正在轉變?yōu)橐浴跋M者滿意”為中心的主動的“個人營銷”.因此，現(xiàn)代成功的企業(yè)正在將自己的營銷觀念轉向電子商務條件下“以顧客為中心”的營銷.
3.2對企業(yè)營銷方式的影響.在電子商務條件下對營銷方式影響的一個具體體現(xiàn)就是“定制服務”企業(yè)根據(jù)網上顧客在需求上的差異，將信息和服務化整為零，提供定時定量的服務，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，從而使網站在為大多數(shù)顧客服務的同時，變成能夠一對一地滿足顧客特殊需求的市場營銷工具.
3.3電子商務對企業(yè)經營管理帶來新的影響.電子商務是當前internet最重要的應用，是在企業(yè)信息化的基礎上互聯(lián)網技術應用向前推進的必然結果.信息技術和系統(tǒng)集成技術的發(fā)展與應用，企業(yè)內部的溝通與協(xié)作將得到極大改進;internet可以為客戶提供全天候不間斷、個性化的服務，從而提高服務質量.
4我國企業(yè)網絡營銷策略探討
由于我國的網絡營銷尚處于起步階段，網絡對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力尚未被挖掘出來.企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發(fā)展狀況，不斷探索適用自身特點的營銷策略.
4.1轉變營銷觀念，加強對網絡營銷的宣傳
現(xiàn)代網絡的發(fā)展使消費者對商品或服務的選擇余地越來越大.所以，商家就必須轉變傳統(tǒng)的市場營銷觀念和營銷的視角，站在消費者的角度，制定新的市場營銷策略，千方百計地滿足消費者多樣化的需求.而強化對網絡營銷的輿論宣傳，是提高社會與公眾對網絡營銷的認識的重要手段.在電子商務條件下，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導向是至關重要的.“顧客占有率”戰(zhàn)略通過對企業(yè)產品、服務、品牌不斷進行定期定量的測評與改進，以使服務品質最優(yōu)化，使顧客滿意度最大化，進而達到培養(yǎng)顧客忠誠度和培養(yǎng)顧客資源的目的.
4.2加強網絡基礎設施建設
在互聯(lián)網上設立網站是企業(yè)進行網絡營銷的基礎.網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等.也可利用專業(yè)化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節(jié)約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業(yè)性的服務但是，目前我國網絡基礎設施還相當落后，需要政府發(fā)揮宏觀調控作用，如允許有線電視網經營互聯(lián)網業(yè)務，利用有線電視網強大的通訊能力和遍布全國的網絡，降低互聯(lián)網的使用費用，促進互聯(lián)網的普及，以加快網絡營銷的發(fā)展.
4.3品牌培養(yǎng)策略
在激烈的市場競爭中，“品牌”是一種無形的資產，它可以為企業(yè)帶來長遠的利益.在電子商務條件下的品牌培養(yǎng)中，企業(yè)品牌轉變成以域名形式出現(xiàn)的網絡品牌.網絡品牌可以指引消費者進入企業(yè)的網站，選擇自己所需的消費.企業(yè)可以借網絡將自己的品牌打造出來，為更多現(xiàn)實營銷的從業(yè)者對自主的品牌增加信任度，讓更多的準目標網民可以接觸到我們的產品.對企業(yè)來說，一旦進人到電子商務中，就要專心、專注.因為電子商務其實就是一種營銷工具，每個人都可以來使用它.但所有的品牌都應該是站在消費者的利益點上的，因為哪個企業(yè)如果忽略了顧客的利益，哪個企業(yè)的網絡品牌不能引起客戶的注意力和好感，哪個企業(yè)就將被茫�！熬W�！彼蜎].
4.4完善相關法律法規(guī)
網上交易和貿易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對交易雙方進行規(guī)范.同時，網絡交易的發(fā)展對傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn).面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題，應盡快制定與國際接軌的網絡交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動網絡營銷良性發(fā)展.
4.5完整構建企業(yè)呼叫中心
電子商務運營的網上交易系統(tǒng)背后，都有規(guī)模龐大的呼叫中心.呼叫中心以擁有客戶、抓住客戶為目的、與電子商務有機集成，給企業(yè)客戶提供了一個快速、準確獲得企業(yè)高質量服務的通道，也為企業(yè)在瞬息變化的市場中不斷及時把握客戶需求，爭取客戶最大的滿意度，鞏固和擴大市場提供了一個靈活的環(huán)境.
4.6企業(yè)分銷渠道策略
分銷渠道的細化是電子商務時代一個顯著的渠道特征，因為企業(yè)面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的統(tǒng)一而又抽象全天候的市場，企業(yè)致勝的關鍵在于分銷創(chuàng)新，構建多樣化、直接分銷為主導的分銷形式，挖掘更多的商業(yè)機會，提高分銷效率一是結合相關產業(yè)的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品.采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力.二是在企業(yè)網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優(yōu)良的購物環(huán)境.
另外，有條件的企業(yè)可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現(xiàn)代物流體系.實力較弱的企業(yè)可以選擇有關第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)物流配送的社會化.
4.7提高企業(yè)員工的電子商務知識水平和信息技術的應用能力
隨著企業(yè)信息化建設進程的加快和電于商務的開展，信息成了企業(yè)生產經營的核心，信息勞動成為企業(yè)的主要經濟成分，必然要使企業(yè)的運作方式發(fā)生重大變化，這對企業(yè)員工在管理和應用信息的技術和能力上提出了更高的要求.因此，企業(yè)需要通過各種途經對員工進行電子商務知識和應用技能的培訓，培養(yǎng)一批具有較高信息素養(yǎng)的員工隊伍.
5總結
總之，隨著全球經濟一體化進程的加快和互聯(lián)網技術的廣泛應用，使得電子商務時代的企業(yè)市場營銷進人“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞“顧客第一”的原則不斷進行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，從而不斷增強企業(yè)的綜合競爭力.
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