電子商務(wù)平臺治理及競爭策略論文

　　一、電子商務(wù)平臺的關(guān)系治理內(nèi)涵及特征

　�。ㄒ唬╇娮由虅�(wù)平臺的關(guān)系治理內(nèi)涵

　　關(guān)系治理是利用有效的經(jīng)濟(jì)手段或是管理手段對企業(yè)的外部關(guān)系進(jìn)行一系列治理的行為，從而改善企業(yè)與外部的關(guān)系，提高關(guān)系利益。而關(guān)系治理在電子商務(wù)平臺上的內(nèi)涵是與其他相關(guān)行業(yè)的一系列治理行為和手段。

　�。ǘ�）電子商務(wù)平臺的關(guān)系治理特征

　　關(guān)系治理也是一種非正式的交易方式。關(guān)系治理不僅是一種管理措施，同時(shí)也是一種交易方式，它的交易行為體現(xiàn)在各個(gè)組織之間交易具有重要關(guān)系的專用性資產(chǎn)，而且這種交易方式主要是體現(xiàn)在組織關(guān)系的結(jié)構(gòu)中的。例如電子商務(wù)平臺與供應(yīng)商之間的關(guān)系治理就體現(xiàn)在雙方交易貨物的一個(gè)過程中。關(guān)系治理是互惠互利的�；セ蓐P(guān)系從日常生活介入到企業(yè)領(lǐng)域，是企業(yè)治理的一個(gè)法則。馬諾夫斯基（1994）指出，互惠為社會結(jié)構(gòu)之基礎(chǔ)，個(gè)人關(guān)系的建立亦基于互惠，互惠是關(guān)系治理構(gòu)成的關(guān)鍵因素。原因有二：其一，互惠能夠促進(jìn)信任與聲譽(yù)機(jī)制的建立；其二，有助于交易雙方自我約束的形成。關(guān)系治理與競爭策略的內(nèi)在聯(lián)系目前尚無具體的理論對關(guān)系治理與競爭策略的關(guān)系進(jìn)行研究，但是筆者認(rèn)為兩者之間存在著一些必然聯(lián)系。競爭策略的含義是企業(yè)根據(jù)自己在市場上的地位，為了實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采取的具體行動方式。而企業(yè)所處的競爭地位和可能采取的競爭策略會受到行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的影響。影響行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的基本因素包括幾個(gè)方面：行業(yè)內(nèi)部競爭力量、顧客的評議能力、供貨廠商的評議能力、潛在競爭對手的威脅、替代產(chǎn)品的壓力。而關(guān)系治理所涉及的對象也包含了競爭結(jié)構(gòu)的基本因素，例如同行、供貨廠商、顧客、對手等。因此在企業(yè)進(jìn)行關(guān)系治理的同時(shí)必定會影響行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，也會影響企業(yè)的競爭策略。

　　二、電子商務(wù)平臺治理模式現(xiàn)狀分析

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)特征及市場結(jié)構(gòu)分析

　　1.電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)特征分析。其一，技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。電子商務(wù)平臺的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)體現(xiàn)在兩方面：一是電子商務(wù)平臺是我國信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)展匯聚了我國的高新科技和技術(shù)；二是電子商務(wù)行業(yè)是高新技術(shù)人才的聚集地。可見，電子商務(wù)行業(yè)滿足了作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的特征，作為新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在改寫市場經(jīng)濟(jì)格局。其二，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。信息產(chǎn)業(yè)中，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)是普遍規(guī)律，而在電子商務(wù)行業(yè)中這一特征主要體現(xiàn)在電子商務(wù)平臺將用戶需求放在首位。由于電子商務(wù)平臺的模式最終環(huán)節(jié)是客戶，而電子商務(wù)平臺只有將“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化成為“購買效應(yīng)”，才能獲得生存。另外，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)還體現(xiàn)在用戶規(guī)模增加帶來的邊際成本遞減，和其他網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)一樣，電子商務(wù)也具有高固定成本低邊際成本的特點(diǎn)，因此，用戶規(guī)模增加的同時(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)出邊際收益遞增的發(fā)展趨勢。這也是電子商務(wù)對比傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢所在。其三，雙邊市場特征。電子商務(wù)平臺是交易的中介，因此具有典型的雙邊市場特征：即平臺一邊的用戶從平臺獲得的效用取決于平臺另一邊用戶的數(shù)量。對電子商務(wù)平臺來說，它一邊連接著大量的商家，為這些商家提供網(wǎng)上零售的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，另一邊連接著消費(fèi)者，為他們提供商品的展示、與商家聯(lián)系的接口，因此電子商務(wù)平臺一邊的商家數(shù)量決定了另一邊消費(fèi)者所能獲得的效用，平臺中入駐的商家數(shù)量越多，消費(fèi)者就能獲得的效用越大，反之亦然。

　　2.電子商務(wù)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析。第一，市場集中度分析。市場集中度指的是在特定的市場中，買方或賣方所具有的相對規(guī)模的集中程度，市場集中度指標(biāo)常用于考察一個(gè)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，也是市場競爭和壟斷程度的重要衡量指標(biāo)。而常用于計(jì)算市場集中度的指標(biāo)主要有行業(yè)集中率（CRn）以及赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI）。我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式）上，排名前四的電子商務(wù)平臺分別是：天貓商城、京東商城、蘇寧易購和唯品會。根據(jù)公式計(jì)算，CR4=89.6%，大于75%，依據(jù)哈佛學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者貝恩對市場結(jié)構(gòu)的分類，CR4＞75%，表明當(dāng)前電子商務(wù)市場屬于寡占I型市場，是極高寡占型。這表明當(dāng)前我國的電子商務(wù)行業(yè)集中度極高，基本被前四大電商平臺占據(jù)大半壁江山，因此對于其他小份額的電商平臺是極大地威脅，可以看出大小電商平臺之間的差距以更快的速度拉開差距，而四大電商平臺之間的競爭也會愈演愈烈。第二，競爭差異性分析。競爭差異性體現(xiàn)的方面有許多，而最顯著的是差異性無疑是體現(xiàn)在經(jīng)營產(chǎn)品差異性和服務(wù)差異性上。產(chǎn)品差異性能夠體現(xiàn)不同電商平臺之間的經(jīng)營重點(diǎn)，很大程度上能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的偏好。本文總結(jié)了當(dāng)前各大電子商務(wù)平臺所經(jīng)營的商品類別的差異，如表1所示�？梢钥闯霎�(dāng)前電子商務(wù)平臺商品類別范圍全面，幾乎囊括了所有領(lǐng)域，雖然不少網(wǎng)站從一開始專注于某個(gè)領(lǐng)域到后來逐步擴(kuò)大經(jīng)營范圍，但是依然會保持其專注領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，以便在行業(yè)中憑借差異化優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢。在服務(wù)差異性上，各大電商平臺也打出各自的服務(wù)口號。例如京東商城近期提出的“次日達(dá)”服務(wù)口號，在全國指定的151個(gè)城市的指定配送區(qū)域內(nèi)憑借自身建立起的強(qiáng)大物流體系將配送時(shí)限做到極致，極大地保障了物流服務(wù)質(zhì)量。而天貓商城今日也提出“手機(jī)下單，承諾2小時(shí)響應(yīng)售后服務(wù)”的極速售后服務(wù)也提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

　�。ǘ�）電子商務(wù)平臺縱向關(guān)系分析

　　1.電子商務(wù)平臺與快遞業(yè)行業(yè)分析。第一，快遞業(yè)行業(yè)概覽。根據(jù)中國物流協(xié)會發(fā)布的《2014年快遞物流行業(yè)分析報(bào)告》分析，目前我國快遞市場已初步形成三個(gè)梯隊(duì)，如表2所示。目前，第二梯隊(duì)的四通一達(dá)快遞企業(yè)占據(jù)電子商務(wù)平臺85%的快遞業(yè)務(wù)，原因在于四通一達(dá)由于采取的是加盟的形式，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展速度快，甚至深入到了每個(gè)省市的村、鎮(zhèn)等偏僻地區(qū)，且運(yùn)費(fèi)僅為第一梯度兩家企業(yè)的1/2，因此電子商務(wù)平臺的大小商家更青睞于使用第二梯隊(duì)的快遞企業(yè)。另外，目前在我國取得快遞營業(yè)執(zhí)照的企業(yè)數(shù)量高達(dá)7500家，全國累計(jì)運(yùn)營快遞網(wǎng)點(diǎn)超過7.5萬，快遞從業(yè)人員超過70萬人。第二，電子商務(wù)平臺與快遞業(yè)的關(guān)系分析。其一，唇齒相依依然是電商與快遞業(yè)的主要關(guān)系。2013年，快遞業(yè)務(wù)量增長到92億件，網(wǎng)購規(guī)模增長到1.86萬億元。在網(wǎng)購形成的1.86萬億元市場規(guī)模中，有近1萬億元是來自快遞的支撐和保障。在快遞92億件的業(yè)務(wù)量中，有超過60%是來自網(wǎng)購�？梢钥闯隹爝f業(yè)與電商關(guān)系是緊密不可分割的。其二，個(gè)別電商與快遞企業(yè)開始有競爭勢頭。當(dāng)前京東商城已經(jīng)投入大量資金建設(shè)了京東物流體系，此外凡客、亞馬遜等電子商務(wù)平臺也都紛紛開始涉水快遞行業(yè)并取得快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。電商自建物流的原因是當(dāng)前物流限制了電商發(fā)展的潛力，其服務(wù)質(zhì)量也影響了電商的發(fā)展。而另一方面，順豐物流也開始建立電子商務(wù)平臺——順豐優(yōu)選、順豐海淘等，旨在利用自身的物流優(yōu)勢來開展多層次業(yè)務(wù)體系。如此一來，電子商務(wù)平臺與物流行業(yè)的關(guān)系更為微妙。

　　2.電子商務(wù)平臺與支付行業(yè)的關(guān)系分析。第一，支付業(yè)行業(yè)概覽。支付行業(yè)的崛起為我國電子商務(wù)平臺的發(fā)展提供了保障，解決了電子商務(wù)平臺的支付問題，也正是由于支付行業(yè)的蓬勃發(fā)展，才有了如今電子商務(wù)平臺產(chǎn)業(yè)的風(fēng)生水起。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表明，我國2014年第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模超過8萬億元，同比增長50.3%。而隨著金融創(chuàng)新的活躍，電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)第三方支付的普及，這一數(shù)據(jù)也會繼續(xù)刷新�！吨袊�第三方支付市場季度監(jiān)測報(bào)告2014年第3季度》數(shù)據(jù)顯示：在第三方互聯(lián)網(wǎng)交易支付業(yè)中，支付寶依然憑借與淘寶網(wǎng)的緊密聯(lián)系拔得頭籌（見圖2）。第二，電子商務(wù)平臺與支付業(yè)關(guān)系。其一，支付業(yè)在電子商務(wù)平臺中充當(dāng)中介作用。第三方在線支付平臺是屬于第三方的服務(wù)中介機(jī)構(gòu)，完成第三方擔(dān)保支付的功能。它主要是面向開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)提供電子商務(wù)基礎(chǔ)支撐與應(yīng)用支撐服務(wù)，第三方支付平臺作為中介方，對于電商來說可以降低企業(yè)運(yùn)營成本，對交易雙方進(jìn)行約束和監(jiān)督。而目前第三方支付還具備有其他功能：例如金融投資等，為企業(yè)贏得更多收益。其二，大多數(shù)支付平臺仍受到電子商務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。目前除了銀聯(lián)支付平臺以外，我國大多數(shù)支付平臺都是各大電商平臺開發(fā)的，例如支付寶是由阿里巴巴集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，服務(wù)于淘寶、天貓以及其他電商平臺。電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展第三方支付平臺能夠減少用戶信息被競爭對手獲得，同時(shí)能夠搭建屬于自身的大數(shù)據(jù)體系，為電子商務(wù)平臺優(yōu)化服務(wù)、長遠(yuǎn)發(fā)展提供保障。

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